Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

169 законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обо- роноспособности» своей политики ценообразования.
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов.
Выбор общей политики ценообразования, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объе- мов реализации, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Поэтому установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно конку- рирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависи- мости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От политики цен во многом зависят реальные коммерче- ские результаты, поэтому правильная или ошибочная ценовая поли- тика воздействует на положение фирмы на рынке.
2.5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2.5.1. Методы ценообразования,
основанные на издержках производства
Основу методологии ценообразования составляют методы обос- нования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах (рис. 21).

170
Методы ценообразования с ориентаций на издержки производства затратный агрегатный структурной аналогии качество, потребитель- ские свойства продукции (параметри- ческие методы) удельных показателей балловый корреляционно- регрессионный спрос, уровень конкуренции торгов (тендеров) следование за лидером ощущаемой ценности товара
Рис. 21. Методы ценообразования
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной прак- тике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется за- данный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену:
Ц = С + П + Н, где С – себестоимость единицы товара;
П – прибыль в расчете на единицу товара;
Н – косвенные налоги.
Пример 3. Производственное объединение «Горизонт» произво- дит телевизоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15 %. Кос- венные налоги, установленные законодательством, составляют 20 % цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестои- мость новой модели телевизора – 200 тыс. руб. Исходная цена, рас- считанная затратным методом, составит 287,5 тыс. руб.
Цена = [200 тыс. руб. + (200 тыс. руб. · 15 / 100)] / (100 – 20) · 100 =
= 287,5 тыс. руб.

171
Сформированная затратным методом розничная цена, оплачен- ная потребителем, означает возможность:
♦ производителям и посредникам покрыть свои издержки;
♦ производителям и посредникам получить желаемую прибыль;
♦ государству пополнить казну за счет соответствующих налогов.
Недостатками затратного метода считаются следующие:
♦ игнорируется тот факт, что цена может не находится в прямой за- висимости от производственных издержек и что издержки могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке;
♦ определенная прибыль исходя из количества проданного това- ра не увязывается с определением альтернативного либо оптималь- ного уровней оборота;
♦ игнорируется вопрос сегментации рынка, что не позволяет увеличить потенциальную прибыль;
♦ уменьшается номенклатура вновь разработанных изделий, т. к. фирмы, закладывая в себестоимость, либо компенсируя за счет при- были затраты на НИОКР могут не реализовать свою продукцию, потому что цена окажется слишком высокой с позиции покупателя.
Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую про- дукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос; продукцию, производимую по разо- вым заказам, с индивидуальным характером производства (строи- тельные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населе- ния (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); продук- цию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном це- нообразовании и некоторых других случаях.
Моделирование цены у производителя затратным методом
С учетом действующих в Республике Беларусь нормативных до- кументов цена у производителя рассчитывается по формуле
ОЦ
произв
= С + П + А + НДС, где С – себестоимость;

172
П – прибыль;
А – акциз. В Республике Беларусь многие производимые товары являются подакцизными. Ставки акцизов могут быть адвалорными
(в процентах от оборота по реализации) или специфическими (в ев- ро или белорусских рублях на единицу реализованной продукции);
НДС – налог на добавленную стоимость. Ставка на добавлен- ную стоимость с 2010 года установлена 20 %, а по некоторым про- довольственным товарам и товарам для детей – 10 %. Имеется так- же ставка 0 %.
При прямом затратном методе, когда известна себестоимость и прибыль продукции, цена производителя рассчитывается по формуле
С + П + А + НДС = ОЦ
произв
;
А = (С + П) · %А / (100 – %А), где %А – ставка акциза в процентах;
НДС = (С + П + А) · %НДС; где %НДС – ставка НДС в процентах.
При обратном затратном методе, когда известна отпускная це- на и себестоимость продукции, возможная прибыль рассчитывается по формуле:
П = ОЦ
произв
– НДС – А – С;
НДС = ОЦ
произв
· %НДС / (100 + %НДС);
А = (ОЦ
произв
– НДС) · %А.
Моделирование цены в розничной торговле
затратным методом
Розничная цена формируется на основе отпускной (закупочной) цены с добавлением торговой надбавки, взимаемой к отпускной
(закупочной) цене, в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка, за исключением товаров согласно приложению 1 Постанов- ления Министерства экономики Республики Беларусь от 30.12.2010
N 196 «О внесении изменений и дополнений в постановление Ми-

173 нистерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г.
N 183». При приобретении товаров на территории Республики Бе- ларусь у торговой организации, осуществляющей оптовую торгов- лю, торговая надбавка взимается с учетом оптовой надбавки.
Отпускные цены на товары иностранного происхождения, ввезенные субъектами предпринимательской деятельности для по- следующей реализации на территории Республики Беларусь, фор- мируются исходя из контрактных цен, таможенных платежей, транспортных расходов, иных расходов, связанных с выполнением установленных законодательством требований при импорте това- ров, расходов по страхованию, процентов по кредитам и с учетом конъюнктуры рынка, за исключением товаров, указанных в прило- жении 1. Таким образом, с 01.02.2011 размер надбавки (не более
30 %) сохраняется для импортеров только в отношении товаров, указанных в приложении 1.
Для импортеров сохранилось требование об экономическом обосновании отпускных цен.
Торговые организации, осуществляющие оптовую торговлю товарами несобственного производства согласно приложению 1, взимают оптовую надбавку к отпускным ценам в размере не более
20 % независимо от количества участвующих торговых организа- ций, за исключением сельскохозяйственной продукции, если зако- нодательством не установлено иное.
Оптовые надбавки на товары, не указанные в приложении 1, при- меняются в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка.
Модель розничной цены записывается в виде формулы
РЦ = ОЦ
без НДС
+ ТН + НДС, где ОЦ
без НДС
– отпускная (закупочная) цена без НДС;
ТН –торговая надбавка;
НДС – налог на добавленную стоимость.
При прямом затратном методе розничная цена рассчитывается по формуле
ОЦ
без НДС
+ ТН + НДС = РЦ, где ТН = ОЦ
без НДС
· %ТН,

174
%ТН – ставка в процентах торговой надбавки;
НДС = (ОЦ
без НДС
+ ТН) · %НДС,
%НДС – ставка НДС в процентах.
При обратном затратном методе, когда известна розничная це- на и отпускная цена производителя без НДС, размер торговой надбавки рассчитывается по формуле
РН= РЦ – НДС – ОЦ
без НДС
, где НДС = РЦ · %НДС / (100 + %НДС),
%НДС – ставка НДС в процентах.
Торговая надбавка в торговой организации исчисляется по формуле
ТН = И + П, где И – издержки в торговле;
П – прибыль в торговле;

175
Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изде- лий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типо- размеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изде- лия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного то- вара. Если имеется возможность точно определить по новому това- ру один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентиро- вочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:
Ц (или С) = З
о
/ Д
з.о
, где Ц или С – цена, или себестоимость нового изделия, руб.;
З
о
– абсолютное значение основного вида затрат при производ- стве нового изделия, руб.;
Д
з.о
– доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.
Пример 5. Производство нового подшипника потребует 300 тыс. руб. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпуска- ется однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60 % – материальные затраты, 30 % – заработная плата,
10 % – остальная часть цены), определим возможную цену нового изделия, которая составит 500 тыс. руб. (300 тыс. руб. / 60 · 100).
2.5.2. Методы ценообразования, ориентированные
на качество и потребительские свойства продукции
Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные па- раметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.
По многим видам сложнотехнической продукции можно выде- лить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основ-

176 ного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования – методе удельных по-
казателей. В этом случае цена нового изделия может быть рассчи- тана по формуле
Ц
н
= Ц
б
/ П
б
· П
н
, где Ц
н
– цена нового изделия, руб.;
Ц
б
– цена изделия, принятого за базу сравнения, руб.;
П
б и П
н
– значения основного качественного параметра со- ответственно по базовому и новому изделиям, натуральные едини- цы измерения.
В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее со- поставимое по потребительским свойствам, конструкции, техноло- гии производства.
Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:
,
П
П
Ц
Ц
1
б н
б н
i
n
i
i
i
Y
⋅
=
∑
=
1,
1
=
∑
=
i
i
Y
где П
нi
и П
бi
– значения i-го потребительского свойства соответ- ственно нового и базового изделий, натуральные единицы измере- ния;
Y
i
– коэффициент весомости i-го качественного параметра в до- лях единицы;
n – количество оцениваемых качественных параметров.
Пример 6. Определим исходную цену на новый грузовой авто- поезд производства Минского автозавода. Основным качественным показателем для грузового автопоезда является его годовая произ- водительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на
1 т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна
270 млн руб. Тогда ориентировочная цена нового варианта авто-

177 поезда, годовая производительность которого 2,3 млн т/км составит
621 млн руб. (270 · 2,3 млн т/км).
В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Такая система широко распространена в ценообразовании на машины и оборудо- вание, сельскохозяйственное сырье, где, например, используется система надбавок и скидок за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых продуктов, температуру про- даваемого молока и др.
Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют оп- ределенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлени- ям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет бал-
ловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую про- дукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно- косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические при- боры и другую продукцию.
Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное зна- чение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный пара- метр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оценива- емые показатели качества неравнозначны для покупателей, их мож- но проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весо- мости). Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по формуле
∑
∑
=
=
⋅
⋅
⋅
=
n
i
i
i
n
i
i
i
Y
Y
/
1
н
1
б б
н
),
(Б
)
(Б
Ц
Ц
где Б
бi
и Б
нi
– балловая оценка i-го качественного параметра соот- ветственно по базовому и новому изделиям;