Файл: 1 Теоретические основы конкуренции и конкурентоспособности в условиях рыночной экономики 4.doc

1.3 Методика оценки конкурентоспособности организации

Развитие конкуренции и оценка конкурентоспособности предприятия стало возможным только в условиях капиталистического способа ведения хозяйства. Капиталистические отношения, при которых были сняты все ограничения на направления и пути движения рабочей силы, товаров, капитала, отношения на национальном рынке и зарождение мирового рынка стало возможным только благодаря появлению конкуренции.

Оптимальная интенсивность конкуренции и оценка конкурентоспособности товара на рынке предполагает в качестве цели политики в этой области следующие моменты:

• 
  быстрое внедрение технического прогресса в производство товаров и услуг, так называемая инновационная политика под давлением конкуренции;
  
• 
  гибкая адаптация и перепрофилирование предприятий под влиянием склонностей потребителей.
  

Оценка конкурентоспособности товара или услуги, и масштаба интенсивности конкуренции определяется скоростью потери преимущества в прибыли, то есть тем, насколько быстро инновационные методы производства применяют конкуренты. И в первую очередь этот показатель зависит от оперативности и скорости конкурирующих компаний и их реакции на скачок качества и технологий предприятия, идущего в авангарде, а также на динамичность спроса.

Основной принцип конкуренции гласит, что самые благоприятные условия для развития здорового соперничества появляются, если конкуренция представлена «широкой» олигополией. «Узкая» олигополия вкупе с сильной индивидуализацией товара или услуг, значительно уменьшает интенсивность конкуренции.

В любой системе рыночной экономики существует опасность уклонения участников конкурентной борьбы от обязательных рисков и норм, тесно связанных с условием свободной конкуренции, и тогда не может быть проведена точная оценка конкурентоспособности компании. Для того, чтобы избежать нечестных методов конкуренции (сговор о ценах, имитация товарных знаков и т.д.), государство издает регламентирующие правила конкурентной борьбы нормативные документы. Эти нормы и правила гарантируют:

• 
  качество продукции;
  
• 
  сам факт существования конкуренции;
  
• 
  положение цены и качества товаров или услуг в центре внимания конкуренции;
  
• 
  соразмерность цены услуги другим условиям договора;
  
• 
  наличие товарных знаков, которые защищены правовыми нормами и подтверждают качество продукции;
  
• 
  ограничение по времени защиты патентом(20 лет).
  

---

Для того, чтобы была проведена оценка конкурентоспособности предприятия или компании, надо чтобы в процессе соревнования использовались добросовестные методы конкуренции, кроме которых, как известно, существуют менее законные, называемые недобросовестными.

Анализ конкурентоспособности любого предприятия включает в себя исследование внешнего и внутреннего конкурентного преимущества, которое позволяет не только усилить позиции компании на действующем секторе, но и выйти на новые рынки сбыта, предложив потребителям более новые и современные товары.

Внешнее преимущество основано на способности фирмы предложить покупателям более качественный товар, главным преимуществом которого является более высокое морально-эстетическое удовлетворение населения, при одновременном сокращении издержек и повышении эффективности отдачи от его реализации. Конкурентное преимущество такого типа усиливает позиции компании на рынке, а также использует стратегию отличия (дифференциации) как важнейший составляющий элемент своего преимущества.

Что касается внутреннего преимущества, то здесь анализ конкурентоспособности основан на превосходстве компании в расходах и издержках, которые она затрачивает на создание или поставку товара. Другими словами, здесь маркетинговая стратегия предприятия направлена на снижение издержек и, соответственно, конечной цены на товар, в результате чего можно добиться увеличения продаж в сегменте населения с небольшим финансовым достатком. Такой анализ позволяет фирме быть более рентабельной, а также устойчивой к дальнейшему снижению цен со стороны потенциальных конкурентов в случае, если другие компании также начнут снижать цены на аналогичные товары или услуги.

Таким образом, анализ конкурентоспособности фирмы ставит перед собой главную цель - выяснение того, каких конкретных конкурентных преимуществ может добиться фирма, а также того, как можно максимально эффективно защитить свои финансовые интересы. Последний факт напрямую зависит от того, насколько компания сможет успешно противостоять давлению основных конкурентных сил, представленных на рынке, а грамотный анализ конкурентоспособности как раз позволяет это выяснить.

В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.

---

Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие:

• 
  горизонтальный анализ, или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими же за другие периоды;
  
• 
  вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;
  
• 
  факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели;
  
• 
  сравнительный анализ - сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов.
  

Как правило, в экономической литературе также выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия: оценка с позиции сравнительных преимуществ; оценка с позиции теории равновесия; оценка исходя из теории эффективности конкуренции; оценка на базе качества продукции; профиль требований; профиль полярностей; матричный метод; SWOT – анализ; построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности» [9, с. 65].

Оценка с позиции сравнительных преимуществ заключается в том, что в основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности на отраслевом уровне лежит классическая теория международного разделения труда. В соответствии с законом сравнительных преимуществ, страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны. Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства могут использоваться в отношении фирм и отраслей В основе теории эффективной конкуренции находится разработка критерия для признания имеющегося в отрасли уровня конкуренции достаточным для поддержания высокой эффективности хозяйственной деятельности.

Основным инструментом анализа конкурентоспособности отрасли становится сопоставление положения компаний, входящих в отрасль, с конкурирующими фирмами на базе показателей, которые применяются в отношении отдельной фирмы.

---

В рамках этой теории существует два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции (конкурентоспособности): структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний.

Изучение конкурентоспособности производителя на базе теории качества товара. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем, исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка - учет мнения большого круга потребителей данного товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товара рассматриваемого продуцента с аналогичным изделием фирмы или отрасли-конкурента. Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции осуществляется «методом профилей».

Профиль требований - сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей.

Профиль полярностей - в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания. В таблице 2 приведен возможный профиль полярностей:

Таблица 2 - Возможный профиль полярностей

Позитив	Негатив
У нас имеется четкая организационная структура	У них более рациональная организационная структура
У нас продумана система управления	У них система управления позволяет быстрее решать вопросы и проблемы
У нас хорошо поставлено планирование	У них информация о рынке поступает более оперативно

Матричные методы изучения занимают особое место в оценке уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии.

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

---

SWOT-анализ - данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.

Построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности» - данный метод предполагает оценку конкурентоспособности предприятия по восьми факторам. Метод хорош тем, что довольно понятен и дает возможность сравнить предприятия или товары, услуги. Представляет он собой отображение на чертеже положения сравниваемых элементов по каждому показателю.

Итак, многоугольник конкурентоспособности строится на основе следующих характеристик, которые представлены векторами, направленными в разные стороны из одной точки:

1. 
   Цена продукта (услуги);
   
2. 
   Определяющая концепция товара, услуги;
   
3. 
   Уровень обслуживания при продаже (уровень квалификации персонала);
   
4. 
   Сервисное обслуживание после продажи (доставка, сборка, гарантия);
   
5. 
   Рынок сбыта продукции (фирменные магазины, салоны, и т.д.);
   
6. 
   Финансы, которыми располагает предприятие;
   
7. 
   Новизна продукта или опытность предприятия;
   
8. 
   Уровень информационного воздействия на потребителя (реклама, веб-сайт).
   

Следует отметить, что это лишь примерные значения для осей, ведь каждый товар, услуга, предприятие имеют свои особенности, обусловленными разными сферами производства. Поэтому значения могут варьировать и меняться в зависимости от объектов исследования. После того, как построены оси и определены их значения, можно по системе баллов определить место каждого предприятия, товара на них. Согласно этому положению для каждого объекта чертится многоугольник конкурентоспособности, то есть соединяются точки – показатели. Затем, взглянув на полученные фигуры, можно увидеть преимущества и недостатки всех оцениваемых объектов.

На основе полученной информации следует закрепить хорошие результаты и вести работу по устранению минусов, упущений, проявившихся при сравнительном анализе.

Следует заметить, что все маркетинговые ходы, которые будут вестись, должны учитывать не только конкретные планы предпринимателя, но и аналогичные предложения конкурентов.

Но и этот простой метод (графический многоугольник конкурентоспособности) имеет несколько недостатков. Например, невозможно вывести прогнозы относительно будущего продукта или услуги, также не учтены недобросовестные виды борьбы за потребителя. Поэтому следует пользоваться нескольким методами исследования и через определенный промежуток времени заказывать профессионалу проведение анализа состояния и места продукта или производства на рынке.

---