Файл: национальный исследовательский томский политехнический университет мастеркласс управление имиджем организации.doc

3.1.2. Корпоративная культура

Как было отмечено, корпоративная культура играет большую роль в формировании имиджа организации. Можно встретить близкие по смыслу, но несколько разнящиеся по содержанию термины: «культура предпринимательства», «организационная культура», «внутренняя культура компании», «корпоративная культура».

Корпоративная культура – комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании ¹.

Специалисты выделяют следующие функции корпоративной культуры:

• 
  воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление;
  
• 
  оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека, группы, организации с общечеловеческими нормами культурного поведения);
  
• 
  регламентирующая и регулирующая, т.е. применение культуры как индикатора и регулятора поведения;
  
• 
  познавательная (познание и усвоение корпоративной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, определяет его успешность);
  
• 
  смыслообразующая функция: корпоративная культура влияет на мировоззрение человека, часто корпоративные ценности превращаются в ценности личности либо вступают с ними в конфликт;
  
• 
  коммуникационная функция – взаимопонимание и взаимодействие работников осуществляется через ценности, принятые в корпорации, нормы поведения и другие элементы культуры;
  
• 
  рекреативная функция – восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности организации. Возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры и причастности работника к ней и разделение её ценностей ¹.
  

Если не заниматься целенаправленным формированием корпоративной культуры, то она будет складываться из элементов других культур, привнесенных сотрудниками извне, такая культура не только не создает нужный корпоративный имидж, а напротив разрушает облик организации.

Руководителей различных организаций считают, что корпоративная культура включает в себя: профессионализм, преданность и лояльность по отношению к фирме, материальное и моральное стимулирование. В то же время сотрудники этих компаний представляют свое мнение о корпоративной культуре в следующей иерархии: дружеские взаимоотношения с коллегами, возможности профессионального роста, материальные льготы и вознаграждения

---

².

Среди основных элементов корпоративной культуры можно выделить:

I. система ценностей, стандарты поведения;

II. фирменный стиль;

III. ритуалы, традиции, мероприятия;

IV. стиль управления (рассмотрен в параграфе 3.2.1.).

Остановимся на данных элементах.

I. Ценности организации являются основополагающим элементом корпоративной культуры. Каждая компания, как и человек, должна иметь свою философию, указывающую направление движения. Это особенно важно для компании, которая связана с акционерами, клиентами и персоналом, нуждающимися в такой информации. Наконец, работники компании должны объединиться для достижения общих целей.

Система ценностей включает в себя цель деятельности организации, основные принципы, стиль, определенные обязательства по отношению к клиентам, акционерам, деловым партнерам, персоналу, обществу. Только четко сформулированные и зафиксированные в документах, эти принципы и обязательства позволяют сплачивать сотрудников вокруг единых ясно определенных целей и ценностей ¹. Названия таких документов могут разниться, например, «Философия фирмы», «Принципы бизнеса», «Миссия», «Наше кредо», «Цель компании» и т.д. По своему объему и содержанию данные документы также могут быть различны. Это может быть одна страничка или многостраничный документ с разделами – цели организации, ценности, принципы и стратегия деятельности. Этапы разработки миссии организации и примеры миссий см. Приложение 1.

Крупные компании, как правило, имеют четко прописанные стандарты поведения. Такие документы могут иметь разный объем и наполнение, типичными блоками являются – правила поведения с клиентами, правила поведения с коллегами, требования к одежде и внешнему виду, требования к рабочему месту, встречаются и требования к неформальному общению за пределами организации. Такие стандарты с одной стороны сокращают возможность креативного подхода к выполнению своих обязанностей, с другой стороны, подчеркивают корпоративную идентичность. В мировой практике известны примеры создания крупными организациями специальных отделов этики, призванных обеспечить неукоснительное соблюдение персоналом этических норм и правил поведения, стандартов профессиональной практики ².

II. Фирменный стиль является одним из компонентов корпоративного имиджа. Он как бы представляет оболочку, которую наполняют конкретным содержанием.

---

Фирменный стиль - устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, уклада труда и быта, манеры поведения и т.д., свойственные организации и выявляющие своеобразие её духовной культуры и направленности деятельности.

Другими словами, фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников и т.д.

Как отмечают специалисты, традиционная модель компоновки фирменного стиля строится на двух базовых элементах: логотипе (графическое представление торговой марки) и слогане (девизе, отражающем ключевую идею фирмы, её направленность) ¹. Таким образом получается воздействие на визуальном и вербальном уровнях. Каждый элемент может получить дополнительные формы выражения:

слоган – в виде дополнительных слоганов, присущих конкретному бренду или рекламной кампании, корпоративной философии, видения и миссии фирмы;

логотип – в виде фирменных цветов, персонажей, различных оформительских решений для сувенирной продукции, документации и т.д.

Иначе фирменный стиль можно представить как индивидуальность фирмы, вынесенную на всеобщее обозрение. За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации». Реализация фирменного стиля осуществляется через совокупность приемов (графических, цветовых, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие потребителями, партнерами не только товаров фирмы, но и всей её деятельности.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать, бланки, визитные карточки, ярлыки и т.д.

Все формы рекламы: реклама в прессе, радио- и телереклама, наружная и т.д.

Средства идентификации, ориентации: указатели проезда, расположения, направления, вывеска, таблички на дверях, значки, одежда сотрудников.

Продукция фирмы и средства её упаковки, оформления, сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная тара, ярлыки, наклейки, сопроводительная документация и т.д.

Атрибуты презентаций, рекламных кампаний: проспект, информационный лист, буклет, календарь, сувениры, пакеты и т.д.

Наиболее правильным считается подход, когда фирменному стилю уделяется внимание постоянно, начиная с первых дней создания фирмы. Отсутствие у организации профессионально выполненного логотипа, визиток и бланков в едином стиле может свидетельствовать о её недостаточном развитии или несерьёзности намерений, что будет вызывать опасения у партнеров. Также фирменный стиль необходим и для поддержания благоприятной атмосферы внутри коллектива, он помогает сотрудникам чувствовать себя не просто наемными работниками, а частицей единого, большого организма, известного многим и успешно решающего свои задачи.

---

III. Ритуалы, традиции, мероприятия – это видимые проявления корпоративной культуры, они служат средством для наглядной демонстрации ценностных ориентаций организации, они призваны напоминать сотрудникам о стандартах поведения, нормах взаимоотношений в коллективе, которые от них ожидаются компанией.

Специалисты выделяют следующие группы ритуалов:

• 
  «Ритуалы поощрений» показывают одобрение компанией чьего- то достижения или определенного стиля поведения. Это могут быть вечеринки по поводу успешной реализации проекта, традиционные обеды в честь того, кто отличился или долго и продуктивно работает. Например, каждый сотрудник в день своего рождения может получить аудиенцию у президента компании и задать ему интересующие его вопросы. Такой ритуал подчеркивает доступность высшего руководства, обеспечивает обратную связь, позволяющую руководству получить информацию о своих подопечных ¹.
  
• 
  «Ритуалы порицания» сигнализируют о неодобрении в отношении человека, ведущего себя не в соответствии с нормами данной корпоративной культуры. Официальными ритуалами порицания являются увольнение, понижение в должности, снижение заработка и т.д. Также это может быть не приглашение на регулярное мероприятие, где собирается весь коллектив.
  
• 
  «Ритуалы интеграции» - действия руководства, которые собирают служащих компании вместе и помогают им осознавать, что у них есть что-то общее. Это могут быть семинары, деловые игры, «мозговые атаки», совместные поездки, занятия спортом. Вечеринки и т.д.
  

Именно ритуалы, традиции и мероприятия компании являются наиболее эффективными средствами управления корпоративной культурой, посредством их можно также разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры, поддерживать корпоративный дух в тяжелые для компании времена.

Таким образом, корпоративная культура является одним из ключевых инструментов для формирования имиджа организации.
3.1.3. Социально-психологический климат в коллективе
В коллективе организации между сотрудниками складываются различные отношения. Нередко можно услышать о формальной и неформальной организации коллектива. Термином «формальные» отражаются отношения по поводу производства товаров и услуг

---

, которые обычно зафиксированы в различных документах, то есть разделение труда, квалификация, обязанности сотрудников. Непроизводственные («неформальные») личные отношения нигде не фиксируются и подвержены более значительным изменениям. Более того, они определяются субъективными взаимоотношениями сотрудников коллектива друг с другом, и значит, обусловлены личными чертами каждого человека, его характером, интересами потребностями, способностями и талантами. Вследствие этого имидж коллектива попадает в зависимость от личных качеств сотрудников.

Социально- психологический климат – это социально-психологическое состояние коллектива, характер ценностных ориентаций, межличностных отношений, взаимных ожиданий в нем ¹.

Как отмечает В.А. Спивак, благоприятный климат характеризуется следующим образом:

- ценности и отношения в коллективе соответствуют ценностям и задачам организации;

- развито творческое отношение к труду, поощряется инициатива;

- в межличностных отношениях развиты взаимное доверие и уважение друг к другу;

- существует достаточная взаимная информированность по значимым вопросам;

- существует взаимовыручка и взаимная ответственность.

Неблагоприятный климат характеризуется следующим:

- подавление творчества, инициативы;

- равнодушие и неуважение в общение;

- невозможность привести в действие групповой потенциал;

- падение результативности.

Особой сферой проявления социально-психологического климата служат отношения между руководителем и подчиненными, стиль руководства, характер лидерства (о чем говорилось выше).

Сочетание личных и социальных интересов, поддержание общих ценностных ориентаций в коллективе сложная задача. Однако наличие благоприятного социально-психологического климата в коллективе поднимает имидж организации, способствует её эффективной деятельности. Все это требует постоянной оценки нравственной обстановки в коллективе. С этой целью используют социометрический опрос сотрудников, который помогает изучить внутриколлективные и межколлективные связи и отношения. Между сотрудниками выясняются позитивные, нейтральные или негативные отношения друг к другу. Это имеет немаловажное значение для создания благоприятной психологической обстановки в коллективе. Например, если у людей взаимная неприязнь, а их рабочие места расположены в одном кабинете, то сложно представить высокую эффективность работы.

---