Файл: Организация прямого маркетинга клиентоориентированной фирмы.docx

Термин «прямой» означает, что в процессе не участвуют посредники. В отличие от традиционных маркетинговых кампаний, эта маркетинговая стратегия направлена ​​на прямой контакт с потенциальными или заинтересованными клиентами [25]. 

Конечная цель прямого маркетинга в традиционном офлайне одна: внимание – реакция покупателя – покупка товара.

Прямой маркетинг выступает в качестве [22, c.305]:

1) канала коммуникации;

2) канала транзакции, сделки (осуществление продажи).

Задачи, которые ставит перед собой специалист, использующий прямой маркетинг, заключаются в:

• 
  привлечении внимания получателя сообщения;
  
• 
  стимулировании покупателя к совершению первой покупки;
  
• 
  увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя (зачастую на рынке товаров производственного назначения);
  
• 
  удержании потребителя в сфере общения;
  
• 
  изучении ответной реакции покупателя;
  
• 
  построении долгосрочных личностных отношений с покупателем;
  
• 
  создании стимулов и условий к повторным покупкам;
  
• 
  увеличении частоты покупок;
  
• 
  расширении внимания к ассортименту покупок;
  
• 
  стимулировании роста лояльности потребителя.
  

Прямой маркетинг в интернете – мощный инструмент продвижения товаров, не уступающий телевизионному и телемаркетингу (маркетингу по телефону). В онлайн-режиме это – интерактивный маркетинг, когда покупка товаров совершается мгновенно с помощью компьютера, подключенного к Сети.

Индивидуальная направленность директ-методов позволяет увеличить клиентскую базу, увеличить количество лидов, поступающих от одного и того же потребителя. Этот вид маркетинговой коммуникации делает бренд узнаваемым и создает условия для успешного исследования своей ниши на рынке. Вместе с тем в отличие от прямого маркетинга в офлайне ему присущи свои особенности ведения данного бизнеса [22, c.306]:

• 
  четкое определение целевой аудитории. Надо понимать, что в онлайн-режиме мы имеем дело как с персональным человеком, так и с группой, к которой он принадлежит и которая находится в интернете, например, в социальных сетях. Задача – увеличить персональную клиентскую базу, наладить непрерывный клиентский поток, построить систему лидогенерации. На этом этапе специалист по продажам должен определить, какой процент отклика потребителей (не менее 30% отклика – хороший показатель) и конверсии (увеличение посещаемости сайта более 1% – хороший результат) он предполагает получить от реализуемой рекламной кампании в определенный период времени;
  
• 
  правильный выбор канала для рекламного сообщения. Например, если специалист пытается привлечь абитуриентов для поступления в вуз, то лучше всего использовать группы Instagram и «ВКонтакте», поскольку эта аудитория пользуется данными социальными сетями. Если вы пытаетесь рекламировать товары художественного творчества для взрослых, то вам понадобятся социальные группы в сети «Одноклассники»;
  
• 
  кампания прямого маркетинга. Как правило, цель кампании – увеличение клиентской базы. К примеру, такого можно достичь при помощи купонов либо рекламных дополнений в печатных средствах массовой информации (СМИ). Контакт с целевой аудиторией строится с помощью СМС или электронной рассылки. Задача специалиста – максимальное информирование представителей целевой аудитории обо всех возможных преимуществах, нюансах предложения (это могут быть скидка, бонус, подарок, лотерейный билет или другие маркетин­говые услуги). Главная цель – поддержание связи с будущими клиентами и возвращение ушедших клиентов;
  
• 
  аудит рекламной кампании. Основными ошибками кампании директ-маркетинга, как правило, являются неверно сформированная целевая аудитория, некорректно написанное сообщение, неправильно выбранное время проведения.
  

---

Технологии продвижения продукции посредством директ- маркетинга в digital-среде органично переплетаются с другими инструментами онлайн-маркетинговых коммуникаций. Так, для привлечения внимания к предложениям компании или услугам потребуется проведение мероприятий по продвижению сайта (SEO), в социальных сетях, использование контекстной (в частности, баннерной) рекламы, проведение ивент-мероприятий, разработка и распространение печатных рекламно-информационных матери­алов в форме буклета, пригласительного билета, купона, использование сувенирной продукции и др. Данный момент подтверждает тезис о том, что в digital-среде маркетинговые коммуникации тесно взаимосвязаны.

Согласно статистическим данным [25]:

• 
  в США маркетологи/компании ежегодно тратят 38,5 млрд долларов на кампании прямого маркетинга;
  
• 
  в среднем маркетологи в США тратят 167 долларов на человека на прямую почтовую рассылку;
  
• 
  70 процентов потребителей предпочитают прямую почтовую рассылку онлайн-взаимодействию, потому что считают ее более личной;
  
• 
  отклик на прямую почтовую рассылку может достигать 90 процентов;
  
• 
  54 процента получателей предпочитают прямую почтовую рассылку от брендов, отвечающую их потребностям;
  
• 
  39 процентов потребителей/клиентов пробуют новый продукт или услугу благодаря хорошо продуманной прямой почтовой рассылке;
  
• 
  скорость отклика на прямую почтовую рассылку почти в 5-9 раз больше, чем на любой другой рекламный инструмент.
  

Прямой маркетинг приносит «бесчисленные» преимущества, но вот некоторые из них [25]:

• 
  таргетинг. Бизнесу становится проще ориентироваться на своих потенциальных клиентов. Компании могут легко классифицировать клиентов на основе их покупательского поведения или демографических данных;
  
• 
  информативный. Предприятия могут легко информировать клиентов о ценах и особенностях своих продуктов или услуг;
  
• 
  измеримый. Инструменты прямого маркетинга позволяют предприятиям статистически измерять результаты своих маркетинговых усилий. Например, вы можете вести учет того, сколько людей нажали на ваши медийные объявления и сколько из них действительно совершили покупки. Таким образом, компании могут оценивать свои маркетинговые кампании;
  
• 
  доступный. Это очень доступный вид маркетинга. Компании с небольшим маркетинговым бюджетом могут использовать маркетинг по электронной почте, маркетинг в социальных сетях, SMS-маркетинг и пр. для привлечения клиентов;
  
• 
  персонализация. Прямой охват также позволяет компаниям персонализировать свое сообщение в соответствии с клиентом. Например, компании соответственно отправляют индивидуальные электронные письма разным клиентам.
  

---

Сегодня компании прямого маркетинга создают базу данных своих клиентов. Они информируют специально отобранных пользователей этой базы о своих новостях или просто шлют поздравления с праздником. Таким образом, прямой маркетинг становится маркетингом прямых отношений. Он становится основной и быстрорастущей формой маркетинга, демонстрируя более целенаправленный маркетинговый подход.

Прямой маркетинг полезен для покупателей во многих отношениях. У них есть возможность покупать нужные им продукты в своих домах по самым низким ценам, которые они хотят. Покупатели сравнивают товары с помощью полученных почтовых каталогов, сайтов и интерактивных сервисов и отправляют запрос на выбранные товары.

Прямой маркетинг также полезен для маркетологов. Они получают базу, в которой хранятся адреса и данные пользователей, и благодаря этому они перепроверяют свои предложения и корректируют их в соответствии с соответствующими клиентами. Они могут иметь долгосрочный контакт со своими клиентами. Они отправляют предложения в зависимости от своих потребностей через социальные сети.

Благодаря прямому маркетингу предложения могут быть отправлены клиентам, когда они в них нуждаются. Эти предложения распространяются в виде брошюр. Они приходят к клиентам вовремя. Таким образом, прямой маркетинг также открывает широкие возможности для рекламной деятельности. Кроме того, прямой маркетинг позволяет скрыть ваши предложения от конкурентов, гарантируя, что они будут доступны только релевантным пользователям. Все это означает, что прямой маркетинг также удобен для производителей [16, c.119].

Основным недостатком прямого маркетинга является повышение профиля и создание имиджа, которые сопровождаются аккредитацией вашего бренда третьей стороной. К примеру, хотя компания может заплатить за спонсируемую статью в Forbes Russia, это может значительно улучшить имидж бренда и помочь «заключить сделку» с клиентами, которые готовы доверять якобы непредвзятому источнику или стороннему мнению.

По своей природе эффективность кампании прямого маркетинга легче измерить, чем других видов рекламы, поскольку бренды могут анализировать собственную аналитику, отслеживать уникальные исходные коды и эффективно корректировать стратегии, не прибегая к услугам посредников. Компания может измерить свой успех тем, сколько потребителей звонят, возвращают карту, используют купон или нажимают на ссылку [26].

---

Таким образом, прямой маркетинг основан на прямом общении либо распространении среди отдельных потребителей, а не через третью сторону, такую как средства массовой информации. Социальные сети, электронная почта, текстовые кампании входят в число используемых систем доставки. Его называют прямым маркетингом, поскольку он, как правило, исключает посредников, таких как рекламные носители.

---

1.2 Виды прямого маркетинга фирмы

Одна из основных причин роста прямого маркетинга заключается в том, что рынок всегда делится на «легкие» сегменты. Прямой маркетинг позволяет маркетологам исследовать небольшие развивающиеся сегменты и взаимодействовать с ними. Вторая причина развития прямого маркетинга заключается в том, что традиционные способы коммерческой рекламы, тяготы жизни в крупных городах с большим населением, всегда возникающие пробки и проблемы, побуждают пользоваться услугами прямого маркетинга [16, c.120].

Как правило, существует очень много форм или типов прямого маркетинга. Тем не менее, вот некоторые распространенные и используемые во всем мире типы/инструменты прямого маркетинга [22, c.307]:

• 
  прямой маркетинг в digital-среде;
  
• 
  консультирование покупателей;
  
• 
  прямая почтовая реклама;
  
• 
  голосовая почта;
  
• 
  CRM;
  
• 
  каталоги;
  
• 
  спам;
  
• 
  SMS-рассылка;
  
• 
  телевизионный маркетинг;
  
• 
  MLM – сетевой маркетинг;
  
• 
  продажа в офисе, на дому;
  
• 
  аффилированный (партнерский) маркетинг.
  

Рассмотрим некоторые виды более подробно.

Интернет-маркетинг, также известный как цифровой маркетинг, является одним из самых мощных инструментов для увеличения продаж. Возможно, Интернет имеет больший охват, чем любой другой инструмент прямого маркетинга. Есть миллиарды интернет-пользователей по всему миру, и бизнес может привлечь максимальное количество пользователей с правильными стратегиями интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг не только эффективен, но и относительно дешевле. Если компания провела надлежащую SEO (поисковую оптимизацию) своего веб-сайта, она может органически охватить огромное количество людей. Блоги и веб-сайты компаний являются типичным примером интернет-маркетинга.

Контент-маркетинг. Подкатегория интернет-маркетинга, контент-маркетинг, был одним из самых эффективных инструментов прямого маркетинга в течение последних 10 лет или около того. Контент-маркетинг – это смесь развлечения, мотивации и обучения, которая вдохновляет целевую аудиторию на покупку определенного продукта. По статистике, контент-маркетинг на 62% дешевле традиционного маркетинга

---