Файл: Материалыкциклулекций.pdf

Планирование программы маркетинга
76
При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты:
1)
Выбор инструментов
. На него влияют, с одной стороны, избранные стратегии, с другой – традиции отрасли: некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют весьма ограниченные
(сырьевая, добывающая).
К числу инструментов относятся
: работа с продуктом, программой, гарантии, обслуживание клиентов, ценовая политика, скидки, условия поставки, кредитование, место деятельности, каналы сбыта, готовность к поставке, личная продажа, реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью.
2)
Планирование программы маркетинга по времени
. При распределении маркетинговой деятельности в этом плане возникают следующие вопросы:
а)
как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на
отдельные интервалы внутри планового периода
?
б)
возникает также вопрос о сроках реализации запланированных мероприятий, чтобы
достичь наибольшего эффекта
, учитывая инерционность рынка.
Решение проблем при построении маркетинг-микс затрудняется следующими
причинами
: наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимосвязей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверенность в эффекте маркетинговых мероприятий; практические
ограничения (по времени, финансам и т.д.).

Модели планирования маркетинга
77

Матрица «продукт–рынок» (матрица И. Анзоффа) предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка.
Рынки
Продукты
Имеющиеся
Новые
Имеющиеся
Обработка
рынка
Развитие
рынка
Новые
Развитие
продукта
Диверсифи-
кация
Основные стратегические
рекомендации:
1.
Обработка рынка
: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения: увеличение потребления
(снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).
2.
Развитие рынка
: выход со старыми продуктами на новые рынки.
Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках
(интернационализация и глобализация); расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей
(сегментирование рынка).
3.
Развитие продукта
(инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази-новые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для предприятия).
4.
Диверсификация
: предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым.

Матрица И. Анзоффа. Оценки
78
Риски
Издержки
50%
80%
базис
х 4
67%
95%
х 8
х 12-16
Преимущества модели:
1) наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности;
2) простота использования.
Недостатки:
1) односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически);
2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках
(продукт, рынок) проблематично. Другие характеристики
(технология и пр.) также имеют большое значение для успеха.

Матрица конкуренции М. Портера
79

Исследования М. Портера привели к следующему выводу: прежде всего
крупные предприятия
с большой долей рынка, с одной стороны, и
небольшие специализированные предприятия
– с другой, имеют шанс достичь
требуемого уровня рентабельности
Отсюда следует опасность средней позиции.

Модель применяется для
генерирования стратегий
в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения конкуренции, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.
Критическая область
Относительная доля
рынка
Ре
нта
б
е
льн
ост
ь
, %
Обработка рыночной ниши
Обработка всего рынка

Матрица М. Портера. Рекомендации
80
Стратегическое преимущество
Стратегическая
цель
Неповторимость продукта
с точки зрения
покупателя
Преимущества
в себестоимости
Вся отрасль
Дифференцирование
Лидерство в области затрат
Один сегмент рынка
Концентрация на сегменте
Дифференцирование
Лидерство в области затрат
•
потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами;
•
лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;
•
высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
•
своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;
•
высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов-заменителей.
•
предприятия с наименьшими затратами получают
прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка;
•
защита от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;
•
преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает лидера;
•
низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;
•
при появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.
Концентрация на сегменте.
Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и
достижение
там лидерства по затратам и/или особого положения.

Матрица «доля рынка–рост рынка»
81
Портфолио-анализ=Портфельный анализ (Бостонская матрица) основывается прежде всего на концепции кривой опыта и на концепции жизненного цикла продукта.

Кривая опыта:
С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции: при росте сбыта
снижается доля постоянных затрат
в себестоимости изделия; постоянное повторение процессов труда ведет к
экономии
живого труда; при закупке крупных партий сырья возможны
скидки от поставщиков
; возможность применения
прогрессивных
технологий.

Концепция жизненного цикла продукта:
Жизненный цикл продукта – это модель реакции рынка во времени. В нем отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и психологическое старение.
Время
Сбыт
Прибыль
Рыночный период
Разработка
продукта
Рост
Зрелость
Насыщение
Спад

Стратегические производственные единицы
82

Предприятие в модели описывается с помощью Портфолио, т. е. как совокупность т. н.
стратегических производственных единиц
(СПЕ). СПЕ – это в основном
независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов.
Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск.
рост рынка
ни
зки
й
вы
со
ки
й
Звёзды
Знаки вопроса
Дойные коровы
Хромые утки
высокая низкая
доля рынка
«Знаки вопроса»
– продукты на начальной фазе ЖЦП, обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. С помощью наступательных стратегий и больших инвестиций пытаются добиться увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую опыта.
«Звезды»
– фаза роста ЖЦП. Они приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта
«звезды» превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы»
– это продукты, достигшие фазы зрелости.
Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ.
«Хромые утки»
относятся к фазе насыщения и спада, они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока приносят прибыль, рекомендуется инвестировать их в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти
СПЕ попадут в зону убытка, рекомендуют провести стратегию
дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из Портфолио предприятия.

Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции
83
Высокая
Средняя
Низкая
Малые
Средние
Большие
При
в
л
ек
ате
л
ь
н
о
сть
ры
н
к
а
Преимущества по отношению к
конкурентам
Привлекательность рынка или отрасли складывается из
характеристик
просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий.
Преимущества в конкуренции определяются:
•
относительной
позицией на рынке,
•
потенциалом
продукта,
•
исследовательским
потенциалом,
•
квалификацией
менеджеров и сотрудников.
Модель позволяет сделать следующие
стратегические рекомендации:

стратегии
инвестиции
и роста для СПЕ в правом верхнем углу матрицы;

стратегии
исчерпания
для СПЕ в левом нижнем углу;

для СПЕ, расположенных посредине, стратегические решения принимаются
в
зависимости от ситуации

Контроль маркетинга
84
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения.
Контроль маркетинга обычно реализуют в 4 стадии:

установление
плановых величин
показателей;

измерение
достигнутых результатов;

сравнение
результатов с плановыми показателями;

анализ
результатов
сравнения.
Цели и задачи контроля маркетинга:

установить
степень
достижения цели (анализ отклонения);

выяснить
возможности
улучшения (обратная связь);

проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды
соответствует
требуемым
Значение
контроля маркетинга возрастает

с увеличением
динамичности
среды,

с возрастанием
величины
предприятия,

уровня
разделения
труда.