Файл: Материалыкциклулекций.pdf

Маркетинговая среда
23
Поста вщ ик и
Мар ке ти нговые посре дники
Клиенту ра
Фирма
Конкуренты
Контактные аудитории фирмы
представлена силами, имеющими
непосредственное
отношение к самой
фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры

Маркетинговая среда фирмы
– совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и
влияющих
на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения
успешного
сотрудничества.

Микросреда
маркетинга

Микросреда маркетинга
24

Фирма (взаимоотношения, приоритеты)

Поставщики всех видов
ресурсов

Маркетинговые посредники (торговые, логистические, по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые)

Клиентура (потребители, покупатели, заказчики), пять типов клиентурных рынков

Конкуренты

Контактные аудитории (благотворная, искомая, нежелательная)

Маркетинговые посредники
25 это фирмы, помогающие компании
в продвижении, сбыте и
распространении
ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники
– деловые фирмы, помогающие компании
подыскивать
клиентов и/или непосредственно
продавать
им ее товары. Они могут обеспечить удобство места, времени и
процедуры приобретения товара заказчикам с
меньшими
издержками
, чем это смогла бы сделать сама фирма-производитель.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения
помогают компании создавать
запасы
своих изделий и
продвигать
(перевозить) их от места производства до места назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг:
фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу.
Помогают компании

Пять типов клиентурных рынков
26
1.
Потребительский рынок
– отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для
личного
потребления.
2.
Рынок производителей
– организации, приобретающие товары и услуги для использования их в
процессе
производства.
3.
Рынок промежуточных продавцов
– организации, приобретающие товары и услуги для последующей
перепродажи
их с прибылью для себя.
4.
Рынок государственных учреждений
– гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их
использования
в сфере коммунальных услуг, городского хозяйства и пр., либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5.
Международный рынок
– покупатели
за пределами
страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкурентные возможности покупателя
27

Желания-конкуренты
– это желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

Товарно-родовые конкуренты
– другие основные способы удовлетворения какого-либо
конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты
– целый ряд
разновидностей одного и того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя.

Марки-конкуренты
– это марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Контактные аудитории семи типов
28

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ - это любые группы, которые проявляют
реальный
или потенциальный интерес
к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.
1.
Финансовые круги
(банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры и пр.).
2.
Контактные аудитории средств информации
(организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии – газеты, журналы, радио- и телекомпании).
3.
Контактные аудитории государственных учреждений
(влияют на принятие соответствующих законов, направленных на изменение коммерческих стимулов – налоги, льготы, таможенные тарифы).
4.
Гражданские группы действий
(организации потребителей, защиты окружающей среды, представители национальных меньшинств и т. д.).
5.
Местные контактные аудитории
(окрестные жители и общинные организации).
6.
Широкая публика
(важно знать ее отношение к товарам и деятельности конкретной фирмы, поскольку образ фирмы в глазах широкой общественности влияет на общий коммерческий успех).
7.
Внутренние контактные аудитории
(собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров; их позитивный настрой распространяется и на другие контактные аудитории).

Макросреда деятельности фирмы
29

Демографическая (совокупность признаков, характеризующих
население
)

Экономическая (включает такие
факторы
, как экономические спады и подъемы, уровень безработицы и инфляции, размеры денежной массы, ставка процента и пр.)

Природная (оказывает
непосредственное
влияние на товары, предлагаемые рынку)

Научно-техническая (наиболее
драматичная
сила, определяющая людские судьбы)

Политическая (слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности,
ограничивающих свободу
действий на рынке)

Культурная (определяется
приоритетными
взглядами, ценностями, нормами поведения, основа которых закладывается национальными традициями и укладами)

Проблемы в природной среде
30

рост
дефицита
некоторых традиционных видов сырья (возобновляемых и невозобновляемых);

постоянно растущая
стоимость
энергоносителей,
что заставляет вести поиски по различным альтернативным направлениям;

рост
загрязнения
среды и соответствующие поиски способов
утилизации
особенно токсичных отходов;

решительное
вмешательство государства
в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Ведущие тенденции НТ комплекса
31

ускорение
научно-технического прогресса;

появление
безграничных
возможностей, способных
коренным образом изменить как сам технологический процесс, так и преобразить выпускаемую продукцию, способную удовлетворить самые взыскательные
потребности;

рост ассигнований
на НИОКР (особенно в
перспективных отраслях: авиационной и ракетно- космической, электротехнической и средств связи, химической, машино- и судостроении, автомобильно- транспортной);

повышение внимания к внедрению
небольших
усовершенствований
в уже существующие товары, что снижает уровень риска при выходе на рынок;

ужесточение
государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Факторы и тенденции политической среды
32

законодательство
по регулированию предпринимательской деятельности;

повышение требований со стороны государственных учреждений,
следящих
за соблюдением законов;

рост числа групп по защите
интересов
общественности
(
консьюмеризм
– критика маркетинга за то, что он-де стремится подогнать спрос под предложение;
энвиронментализм
– обеспокоенность скудостью природных ресурсов и воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду;
“зеленые” консьюмеристы
– разработка перспективных экологически безопасных товаров).

Влияние культурной среды на маркетинг
33

Культурная среда определяется приоритетными взглядами, ценностями, нормами поведения, основа которых закладывается национальными традициями и укладами,
уходящими в далекое прошлое
, а также некоторой результирующей совмещения различных культур под действием интеграционных социальных процессов.
На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующие
особенности
культурного уклада:

стойкая приверженность
основным традиционным культурным ценностям;

субкультура
в рамках единой культуры;

временные изменения
вторичных
культурных ценностей.
Основные культурные ценности общества
находят
выражение
в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Роль маркетинга в рыночной экономике
34

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации
свободного
и
конкурентного
обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.
производитель
предложение
Q
P
покупатель
спрос
Q
P
сбыт
Состояние
Время
Место
(1)
(2)
(3) СТ, рек.
(4) ЛП, рек.
(5) рек.
(6)
(7)
Прямой канал
Непрямой
канал
Удовлетворённость/неудовлетворённость
Анализ спроса и предложения

Коммуникационные потоки
35
1.
исследование
рынка и стратегического маркетинга с целью определения
желаний и потребностей
покупателей;
2.
исследование
возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ
предложений
по продаже;
3.
принятие товара рынком
и кооперация с системой сбыта в вопросах
места продажи, продвижения товаров и цены
;
4.
продвижение товара
с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью
информирования
конечного покупателя о существовании отличительных характеристик марки;
5.
деятельность по продвижению и коммуникации
с целью обеспечения
верности
марке, осуществления
товародвижения
,
поддержки
вновь созданных торговых марок и т. д.
6.
измерение удовлетворенности или неудовлетворенности
потребителей с целью
адаптации
предложения к их реакции;
7.
заявления и/или оценки
покупателей (индивидуальные, организованные),
спонтанно
распространяемые.

Стратегические решения
по ценообразованию
36

Под ценой в широком смысле понимаются все
субъективные
или
объективные
затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта – носителя
качества.

При выборе ценовой стратегии нужно учитывать как
внутренние
ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и
внешние
ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и
ценой товаров-конкурентов. Решения по ценам также должны быть согласованы с решениями по
позиционированию
товара и со
сбытовой
стратегией.

Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене.
Цена =
Количество денег, уступленное покупателем
Количество благ, уступленное продавцом

Главные издержки перехода прав собственности
37

затраты на
модификацию
выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового поставщика;

изменения в
привычках
потребления или
использования товара;

затраты на
обучение
или
переподготовку
пользователей;

инвестиции в
новое оборудование
, необходимое для использования новых товаров;

затраты на
реорганизацию
и
психологические
проблемы, связанные с изменениями.

Важность ценовых решений для стратегии
38

Цена определяет
уровень спроса и, следовательно, объем продаж.
Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара.
Поэтому необходимо измерять ценовую эластичность.

Цена определяет
рентабельность всей деятельности
, фиксируя условия окупаемости затрат. Небольшое изменение цены способно
очень сильно повлиять на рентабельность.

Цена продаж влияет на
общее восприятие
товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей.

Цена, в высшей степени, -
удобная база
для сравнения
конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и как следствие может нарушить
рыночное равновесие. Цена есть
вынужденная
точка контакта между конкурентами.

Ценовая стратегия д.б. совместима
с другими составляющими
стратегии маркетинга
. В цену д.б. заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Она также должна учитывать
стратегию
сбыта