Файл: Материалыкциклулекций.pdf

М А Т Е Р И А Л Ы К Ц И К Л У Л Е К Ц И Й
Маркетинг
© П. И. Талеров, СПбГМТУ-2020 https://yadi.sk/d/deC1vmSDbRuCw
1

Маркетинг как социальная техника
2

МАРКЕТИНГ - вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (по
Ф.Котлеру).

МАРКЕТИНГ - это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы (по Д.И.Баркану).

МАРКЕТИНГ - выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (по Е.Дихтлю и
Х.Хёршгену).

Признаки маркетинга
3

Выход на рынок

Расширение рынка по направлениям:

увеличение объемов сбыта существующего продукта
на старом рынке

выход со старым или слегка измененным продуктом
на новый рынок

расширить ассортимент товаров (услуг), пытаясь
учесть потребности определенной группы
покупателей (диверсификация)

выйти с новыми продуктами на новые рынки

Вопросы организации маркетинговой деятельности

Вопросы контроля в области маркетинга

Понятийный аппарат маркетинга
4

НУЖДА - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

ПОТРЕБНОСТЬ - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

ТОВАР - это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, составляют ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ ВЫБОРА.

ОБМЕН - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен; это один из четырёх способов получения желаемого (ср.: самообеспечение, отъём, попрошайничество и обмен).
Существует пять условий совершения добровольного обмена.

СДЕЛКА - коммерческий обмен ценностями между двумя или более сторонами.

РЫНОК - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (децентрализованный обмен).

Концепции управления маркетингом
5

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом. В зависимости от состояния спроса (отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный) формируется поведение организации на рынке.

Основные подходы маркетинговой деятельности
6

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга

Идеологические основы маркетинга
7

МАРКЕТИНГ - это комплекс особенно агрессивных
инструментов продаж (реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя) с целью захвата существующих рынков (активный аспект);
- это комплекс инструментов анализа рынка с целью выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса
(аналитический аспект);
- это архитектор общества потребления, т. е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей (идеологический аспект) (по Ж.-Ж. Ламбену).

Главные идеи рыночной экономики
8

люди стремятся получить вознаграждение от жизни, что побуждает их к труду;

характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, зависящими от вкуса, культуры, ценностей и т. д.

с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигают своих целей наилучшим образом;

механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя.

Потребности человека и экономика
9
Удовлетворение потребностей покупателей
– сердцевина маркетинга и рыночной экономики.

Потребности, желания и спрос
различаются
: желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Они превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Маркетинг
пытается повлиять
на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность.
Маркетинг потребностей не создает!

Согласно Дж. Кейнсу, существуют “потребности
абсолютные
в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности
относительные
в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей”. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет. Их нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем
больше стремление
этот уровень превысить.
В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно
их развитию

Модель поведения покупателя
10
Побудитель-
ные
факторы
маркетинга
Прочие
раздражи-
тели
•
товар
•
цена
•
методы распростране- ния
•
стимулиро- вание сбыта
•
экономиче- ские
•
научно- технические
•
политичес- кие
•
культурные
«Чёрный ящик»
сознания покупателя
Характе- ристики покупателя
Процесс принятия решения покупателем
Ответные
реакции
покупателя
•
выбор товара
•
выбор марки
•
выбор дилера
•
выбор времени покупки
•
выбор объекта покупки
S
O
R

Характеристики покупателя
11
Покупатель
ФАКТОРЫ
КУЛЬТУРНОГО
ПОРЯДКА
Культура
Субкультура
Социальное положение
СОЦИАЛЬНЫЕ
ФАКТОРЫ
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ
Возраст и этап жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности и представление о самом себе

Теория (пирамида) А. Г. Маслоу
12 физиологические здоровья и безопасности общения и принадлежности уважения и самоуважения творчества, самоактуа- лизации
Первичные
(физиологические)
Вторичные
(психологические)
1. Потребности
делятся на
первичные и
вторичные и
размещаются по
иерархии.
2. Поведение
человека
определяется
нижней
неудовлетворённой
потребностью.
3. После
удовлетворения
потребности её
мотивирующая
роль снижается.

Процесс принятия решения о покупке
13
Осознание
проблемы
потребность
Поиск
информации
источники
Оценка
вариантов
критерии
Решение о
покупке
выбор варианта
Реакция на
покупку
обратная связь
СМИ
Семья
Соседи
Продавец
Друзья…
Цена
Качество
Место
Время…
Лучшим образом удовлетворяет потребность.

Анализ потребностей посредством
сегментации рынка
14

Первое стратегическое решение фирмы
– определение рынка, на котором она будет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового
рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со
схожими
потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Такое разбиение обычно выполняется в два этапа.

Задача первого,
макросегментации
, – в идентификации “рынков товара”, а второго,
микросегментации
, – выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка “сегменты” потребителей.

Мероприятия целевого маркетинга
15
1.
Сегментирование
рынка (разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга).
2.
Выбор
целевых сегментов
рынка (оценка
и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода со своими товарами.
3.
Позиционирование
товара на рынке
(обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга).

Три стратегии охвата рынка
16
1.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
– когда фирма
пренебрегает различиями
в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, концентрируя усилия на общих нуждах клиентов.
2.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
– фирма решает выступить на
нескольких
сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Товарно-дифференцированный
маркетинг
– производство
двух или более
товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.
3.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
– вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на
большой доле
одного или нескольких субрынков

При выборе стратегии охвата рынка
17
следует учитывать:

ресурсы
фирмы,

степень
однородности
продукции,

этап
жизненного цикла
товара,

степень
однородности
рынка,

маркетинговые стратегии
конкурентов.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна понять,
как проникнуть в этот
сегмент.

Анализ привлекательности рынка
18
Цель этого этапа
– оценить
привлекательность экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для уточнения своего решения по выбору целевого сегмента.

Спрос на рынке
– это общий объем продаж
применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для
совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спросом на продукцию фирмы
(спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Суммарное маркетинговое давление
19

Первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, есть
функция
реакции
, т. е. его уровень зависит от ряда факторов, называемых
детерминантами спроса, которые бывают двух типов: неконтролируемые
факторы среды
и
маркетинговые факторы
, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т. е.
суммарное маркетинговое давление.
Спад
Процветание
Текущий потенциал рынка
Суммарное маркетинговое
давление
Первичный
спрос Q
m
Прогноз E(Q)
Минимум Q
o
M M’
Прогноз затрат

Анализ конкурентоспособности фирмы
20
Цель
– установить, какого
преимущества
может добиться фирма или марка, и
оценить
, в какой степени это преимущество
можно защитить
в конкретной конкурентной ситуации.

Конкурентное преимущество
– это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Конкурентное преимущество бывает:

Внешним
(основано на отличительных
качествах
товара, образующих ценность для покупателя).

Внутренним
(основано на
превосходстве
фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, создающих ценность для изготовителя).

Расширенная концепция конкуренции
Майкла Портера
21
Пять сил конкуренции действуют на рынке

Прямые
конкуренты

Потенциальные
конкуренты

Товары-заменители
(субституты)

Поставщики

Потребители
Именно взаимодействие этих пяти сил определяет в конечном итоге
потенциал
рентабельности
рынка товара.
прямая
угроза
косвенная
угроза

Конкурентные структуры
22

Чистая (или совершенная) конкуренция
– присутствие на рынке большой группы
продавцов
, противостоящей большой группе
покупателей
, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной
силой, чтобы повлиять на цены.

Олигополия
– это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая
сильную взаимозависимость
На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо
знакома с действующими силами и маневры любого конкурента
ощущаются остальными фирмами.

Монополистическая (несовершенная) конкуренция
– конкуренты
многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары
дифференцированы
, т. е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых.

Чистая монополия
– на рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это
монополия новатора

Более часты случаи
государственной монополии
, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а
общественного блага