Файл: Материалыкциклулекций.pdf

Привилегированность дистрибьюторов
52
по отношению к производителям обусловлена следующими факторами:

сокращение
числа контактов, необходимых для организации взаимодействия всех участников обмена;

экономия на
масштабе
(посредник способен выполнять
отдельные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель);

уменьшение
функционального несоответствия (торговцы дают возможности как изготовителям, так и потребителям иметь дело с удобным для каждого из них масштабом поставок);

улучшение
ассортимента предлагаемых торговцем товаров по сравнению с возможностями изготовителя;

улучшение
обслуживания (создание удобных торговых залов вблизи потребителей).

Посредники, включаемые в канал сбыта
53

оптовые торговцы
, осуществляющие продажи другим продавцам, а не конечным пользователям;

независимые розничные торговцы
, продающие товары и/или услуги непосредственно
конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Три группы: торговцы широкого профиля, специализир. торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и пр.);

интегрированное распределение
– создание
мощных сбытовых систем
, объединяющих функции оптовой и розничной торговли, а также система самообслуживания (6 правил):

ассортимент, концентрирующийся на изделиях
наибольшего спроса
(большой оборот);

низкие закупочные цены благодаря
большой рыночной силе и высокой способности
торговаться с поставщиками;

малая торговая
наценка и низкие цены продаж;

динамичное продвижение товаров для обеспечения
притока
покупателей;

экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве персонала за счет
самообслуживания
;

большие сроки платежей, что позволяет накопить
значительные
финансовые средства.

агенты и брокеры
– посредники (физические и юридические лица), которые не становятся
собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала;

компании по обслуживанию
, оказывающие фирме услуги в сфере сбыта, не связанные с
покупкой и продажей (субподрядчики): обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовой посредничество, страхование и т.п.

Вертикальная структура канала сбыта
54 характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя:

в прямом канале
нет
посредника;

в непрямом канале имеется
один или несколько
посредников и в зависимости от количества может быть либо “длинным”, либо “коротким”.
Использование нескольких каналов преследует цель создания
конкурентной
ситуации
, соперничество между торговцами, либо цель выхода в
несколько
сегментов
с различными покупательскими привычками.
Варианты конкуренции в сбытовой сети:

горизонтальная
конкуренция (между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети);

межвидовая горизонтальная
конкуренция (между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действий);

вертикальная
конкуренция (посредники находятся на различных уровнях сети и выполняют функции более высокого или низкого уровня);

конкуренция
между сбытовыми каналами
(каналы в целом
противостоят друг другу).

Критерии выбора сбытового канала – 1 55
Учитываемые
характеристики
Прямой
канал
Непрямой канал
Комментарии
короткий
длинный
Характеристики покупателей
Многочислен-
ные


играет важную роль принцип
сокращения числа контактов
Высокая
концентрация


низкие издержки на один контакт
Крупные
покупки

быстро амортизируются издержки на установление контакта
Нерегулярные
покупки


повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная
поставка


наличие запасов вблизи точки продажи

Критерии выбора сбытового канала – 2 56
Учитываемые
характеристики
Прямой
канал
Непрямой канал
Комментарии
короткий
длинный
Характеристики товаров
Расходуемые
продукты

необходимость быстрой доставки
Большие
объемы


минимизация транспортных операций
Технически
несложные


низкие требования по
обслуживанию
Нестандартизо-
ванные

товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
В стадии
запуска


необходимо тщательное
“слежение” за новым товаром
Высокая
ценность

быстро амортизируются издержки на установление контакта

Критерии выбора сбытового канала – 3 57
Учитываемые
характеристики
Прямой
канал
Непрямой канал
Комментарии
короткий
длинный
Характеристики фирмы
Ограниченные
финансовые
ресурсы


сбытовые издержки
пропорциональны объему продаж
Полный
ассортимент


фирма может предложить полное обслуживание
Желателен
хороший
контроль

минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая
известность


хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват


сбыт должен быть интенсивным

Вертикальная организация непрямых сбытовых каналов
58

в
традиционной
верт. структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится
максимизировать
собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом;

в
координированной
верт. структуре участники процесса обмена
полностью или частично
координируют свои функции
, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться.
Формы вертикальной координации в сбытовом канале:

интегрированные системы (
один владелец
);

контролируемые системы (это вид вертикальной конкуренции, сталкивающий
различные сбытовые системы
на одном рынке товара, когда отдельный уровень в канале противостоит рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня);

договорные системы (
добровольные
цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы).

Стратегии охвата рынка
59

ИНТЕНСИВНЫЙ СБЫТ предполагает, что фирма ищет
максимально
возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить
максимальный
охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров
повседневного спроса, сырьевых
товаров и
нетрудоемких услуг

ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ СБЫТ имеет место тогда, когда изготовитель использует
не всех посредников
, которых он мог бы привлечь. Такая стратегия предпочтительна для товаров
предварительного выбора
, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. К этой стратегии также может привести
отказ
группы торговцев включить товар в свой ассортимент.

ЭКСКЛЮЗИВНАЯ СБЫТОВАЯ СИСТЕМА – это
крайний случай
избирательного сбыта. Только

Коммуникационные стратегии в канале сбыта
60

Стратегия вталкивания
предполагает, что основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы
побудить их принять марки фирмы
в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться
добровольного сотрудничества с посредником
. Риск: такая стратегия ставит фирму
в зависимость
перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегия втягивания
концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Фирма стремится
создать
вынужденное сотрудничество
со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Успех стратегии нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их
широкомасштабное сотрудничество

На практике обе стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет
смешанные стратегии
, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между
спросом и системой сбыта

Анализ сбытовых издержек
61

Расходы, связанные со сбытом, измеряются
торговой
наценкой
, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием
стоимости,
добавленной сбытом.
Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников.

Наценка дистрибьютора
= Цена продаж – Цена покупки
MD = P – C

Наценка дистрибьютора в процентах:
“от внешней цены”:
“от внутренней цены”:

Правила эквивалентности:
%
100
*
P
C
P
MD
%
100
C
C
P
MD
O
O
O
MD
MD
MD
1
*
*
*
1 MD
MD
MD
O

Коммуникации в маркетинге
62

Маркетинговая коммуникация
– это совокупность
сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в т.ч. клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.

Основные средства коммуникации
(
коммуникационный комплекс
): реклама,, стимулирование продаж (сбыта), связи с общественностью (PR = public relations, паблисити), личная продажа.

В дополнение к этим традиционным средствам также относят средства
прямой коммуникации
: интернет- продажи (магазины), салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркет, продажа по каталогам.

Модель процесса обмена информацией
63
Проблемы межличностной коммуникации

Обусловленные восприятием

Семантические барьеры

Невербальные преграды

Плохая обратная связь

Неумение слушать
Лицо, генерирующее информацию
Вербальные и невербальные символы
Речь, письмо, электронные средства связи
Декодирует и интерпретирует
(прав. или неправ.)
Отклик в адрес отправителя
Генератор идеи декодирует отклик
КАНАЛ ПЕРЕДАЧИ
Генератор идеи декодирует отклик
ШУМ
ОТПРАВИТЕЛЬ
СООБЩЕНИЕ
КАНАЛ
ПОЛУЧАТЕЛЬ
кодирует
отбирает
передаёт
сообщение
кодирует
отбирает
передаёт отклик
ЦЕПЬ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Личная и безличная коммуникации
64
Элементы
процесса
коммуникации
Коммуникации
личные
безличные
Отправитель

Прямая идентификация собеседника

Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение

Адаптируемое сообщение

Много аргументов

Неконтролируемая форма и содержание

Однородное сообщение

Мало аргументов

Контролируемые форма и содержание
Каналы

Личные контакты

Мало контактов в единицу времени

Безличные контакты

Много контактов в единицу времени
Получатель

Слабые последствия ошибки декодирования

Легко поддерживаемое внимание

Сильные последствия ошибки декодирования

С трудом поддерживаемое внимание
Эффект (ОС)

Возможен немедленный отклик

Немедленный отклик невозможен

Модель персональной коммуникации
65

При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет
персональная коммуникация
. В некоторых случаях влияние т.н. авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние СМИ. Это позволяет представить процесс коммуникации
двухступенчато
Эксперты
«Авторитетное
лицо»
Последователи
Дефицит информации,
поиск контакта
Психологическая неуверенность,
поиски контакта
Высказывания
СМИ
влияние
влияние
I ступень
II ступень
Одно
ступ
енчат
ый
пото
к
инфо
рмации
Д
вух
ст
уп
ен
ча
тое
вли
я
ни
е