Файл: Markov_A_P__Birzhenyuk_G_M__Osnovue_sociokul.doc

Первые две группы потребностей А.Маслоу назвал первичными, остальные три – вторичными, т.е. приобретенными. Выйти на уровень вторичных потребностей, по его мнению, можно лишь в том случае, если будут удовлетворены потребности первой и второй группы. Специалисты по маркетингу подтверждают данную закономерность: чем теснее товар или услуга связана со здоровьем, безопасностью человека, тем охотнее он платит за них деньги.

Технология выявления и удовлетворения потребностей человека представляется достаточно сложной, особенно для работников социально-культурной сферы. Здесь сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с отдельным человеком, социальной группой. Трудности возникают и в связи с неосознанностью личных потребностей у большой части населения (кроме, конечно, потребностей первого уровня), их неотрефлексированностью самим человеком, а также несовпадением потребности и предмета потребления, потребителя услуги (товара) и покупателя (или заказчика).¹

Технология управления спросом предполагает владение методами его изучения, расширения, стимулирования, стабилизации. Спрос – это объем услуг, за которые различные группы населения готовы заплатить деньги при данных ценах. Спрос определяет предложение, т.е. тот объем услуг, который производитель готов продать при данных ценах. В этой связи основная задача при формировании коммерческих мероприятий или программ – выявить спрос на продукцию, идеи, услуги и обеспечить его устойчивость. Спрос определяется, во-первых, утилитарными нуждами населения и организаций (спрос – это осознанная потребность, это установившаяся взаимосвязь потребности и товара или услуги, осознание того, «что мне нужно»); во-вторых, определенными характеристиками товара или услуги (в частности, соответствием уровня качества потребностям личностей, групп и организаций; качественной «упаковкой» товара или услуги; его новизной)².

Разрабатывая коммерческий проект, предварительно необходимо решить, как минимум, следующие задачи:

— определить категорию потребителя услуги (состав социальной группы, ее интересы, проблемы, материальные возможности и др.);

— обеспечить соответствующее качество услуги (или товара), ее «содержание», предусмотрев при этом соответствующую «упаковку», подчеркивающую ее новизну, оригинальность;

— обосновать стоимость услуги с учетом минимальной прибыли. «Держать прибыль на минимуме» – это закон внедрения товара или услуги на рынок и условие дальнейшего роста спроса на него.

— изучить возможные источники финансирования (не только население, но и коммерческие структуры, общественные организации и т.д.).

Таким образом, успех коммерческой программы зависит от качества услуг (новизна, доступность, низкая цена, которые обеспечивают неоспоримые преимущества в сравнении с конкурентами) и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагается конкретной социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо планировать именно те услуги (т.е. знать реальный спрос населения на те или иные виды деятельности), за которые население готово платить деньги при данных ценах. Учитывая, что различные группы населения по разному реагируют на предложенные услуги, целесообразно производить классификацию социальных групп по различным критериям — общему интересу, характеру проблем, содержанию потребностей. Недифференцированный вариант, когда предлагается услуга в расчете на случайного потребителя, как правило, мало эффективен. Критерий классификации социальных групп в данном случае может быть еще более «мелким», чем при формировании некоммерческих социально-культурных программ. Например, услуги можно предлагать не просто категории родителей, а молодым людям, вступившим в брак и ожидающим ребенка; супружеским парам, имеющих детей дошкольного возраста; неполным семьям, имеющим одного из родителей; зрелым супружеским парам; пожилым супружеским парам, дети у которых живут отдельно и др.

Управление спросом предполагает не только учет потребностей, проблем и интересов конкретной группы населения, потребностей, но и формирование потребности – в тех товарах и услугах, которые производит или готово производить учреждение. Основными способами стимулирования спроса являются: расширение социальной базы потребности (сюда входят такие приемы как «авансирование» потребности, ориентация на моду и ценности, являющиеся престижным в обществе и др.); расширение возможностей и областей применения товара или услуги, в которых уже существует потребность.

Коммерческая деятельность культурно-досуговых учреждений может осуществляться по нескольким направлениям:

1. Организация досуга населения (и оказание соответствующих платных услуг). Наиболее распространенными формами здесь являются: дискотеки, дискоклубы; видеосалоны, видеотеки, видеоклубы; концертные (гастрольные) бюро, группы, организации; клубы атлетической гимнастики, аэробики, ушу и т.д.; компьютерные клубы; оздоровительные группы; студии звукозаписи, фотостудии, фотосалоны; игротеки, детские игровые комнаты; мастерские для бытового технического творчества; выставки самодеятельных авторов; кабельное телевидение; услуги по проведению различных торжеств и обрядов; консультации по вопросам культуры, истории, спорта, отдыха и быта.

К этой же группе платных услуг можно отнести курсовую сеть, которая охватывает сегодня сотни человеческих профессий и увлечений: курсы иностранных языков, ковроткачество, росписи по тканям, пошив головных уборов, курсы модных причесок, косметики и макияжа, машинописи, динамического чтения, курсы домашних медсестер, переплетных работ, реабилитационной гимнастики, программы обучения технике общения, ораторскому искусству, школы, курсы, студии, кружки игры на музыкальных инструментах, пения, актерского мастерства, классического, народного, бального и современного эстрадного танца, кино-, фото-, изобразительного и декоративно-прикладного искусства и т.д.

Коммерческие культурно-досуговые программы, преследующие цель извлечения прибыли, должны носить многопрофильный характер. Например, действующая на базе клуба хозрасчетная компьютерная студия может выступить в качестве исполнителя следующих услуг: разработка игровых и обучающих программ и других программных продуктов; создание «Службы знакомств» с использованием компьютерной техники для анонимного знакомства людей; психологическая диагностика с использованием специальных компьютерных программ; создание специальных программ для частных фирм и предприятий.

Перечень услуг, характерных для сферы досуга, можно продолжать до бесконечности. Например, в ежедневную программу центра отдыха и развлечений г.Элдриджа (США) входят следующие занятия: формирование фигуры человека; свободная гимнастика; йога; гимнастика для желающих по худеть; детская акробатика; женский волейбол; бейсбол, курсы по оказанию первой медицинской помощи; изготовление драгоценных украшений; ремонт мебели; изготовление керамики, ткацкое дело; портное дело; моделирование; кружок фотографов; кружок кулинаров; пошив модной одежды; танцы для взрослых; танцы для детей; современные танцы; балет; детский хор; драматический кружок; учебные курсы хормейстеров; рисунки масляными красками; рисовальный кружок; кружок любителей игры в бридж; коллективные игры; кружок бойскаутов; кружок девочек-скаутов; кружок любителей собаководов; кружок знатоков генеалогии «Знай своих предков».

Необходимо отметить, что организация такого рода услуг осуществляется, как правило, на принципах самоокупаемости и хозрасчета. Однако в некоторых случаях, в зависимости от материальных ресурсов учреждения, кадрового потенциала и задач той программы, частью которой являются эти услуги, они могут предлагаться на частичной или полной дотации.

2. Помимо организации свободного времени, в качестве источника получения финансовых средств нередко используется производственная деятельность (создание ремонтно-строительных групп, ателье, мастерских, кооперативов, оказание информационных, рекламные и бытовых услуг населению, предприятиям и организациям). Здесь перечень работ может быть самый разнообразный: ремонт телерадиоаппаратуры, обслуживание автолюбителей, производство сувениров, светотехнических устройств, транспортные услуги, туристические бюро, юридические консультации, медицинское обслуживание, художественно-оформительские работы, организация туристских маршрутов; ремонт и реставрация произведений и изделий изобразительного и декоративно-прикладного искусства, печатных изданий, переплетные работы; разработка эскизов и оформление интерьеров квартир по заявкам населения и т.д.

3. Посредническая деятельность культурно-досуговых учреждений. Как уже отмечалось, содержание услуг каждый раз определяется в зависимости от местных условий (в частности, соотношения спроса и предложения, наличия конкурентов, квалифицированных специалистов и др.). Поэтому в некоторых случаях культурно-досуговое учреждение может выступать в качестве посредника между заказчиком и исполнителем, оформляя отношения этих сторон юридически и обеспечивая их соответствующими организационными структурами (банк социальных инициатив; центр инновационных методов и др.) и специфическими социокультурными технологиями (организация праздничных вечеров и программ по заказу различных организаций, проведение аукционов, презентаций, конференций, участие в предвыборных кампаниях и др.).

Средства населения как источник финансирования социально-культурных программ (и ресурс развития учреждений культуры и досуга) может быть реализован при высоком профессионализме специалистов, оказывающих услугу, на основе предварительного маркетингового исследования (оценки платежеспособного спроса, возможностей конкурентов), а также при совершенствовании ценовой политики — дифференциации культурного обслуживания по принципу взаимодополнения блоков: бесплатное обслуживание — льготная плата — полная плата — повышенная плата.

Совмещая в рамках проекта культуроориентированные и коммерческие направления, надо представлять себе возможные трудности и ту опасность, которую несет культура, основанная на коммерции. В этой связи учреждения, активно осуществляющие коммерческие программы, должны, во-первых, четко дифференцировать стоимость услуг в зависимости от уровня доходов конкретных групп населения. При этом бесплатная и льготная плата должны компенсироваться категориями “полной” и “повышенной” платы (например, цены на престижные услуги, именные места для высокооплачиваемых граждан). Во-вторых, учреждению необходимо поддерживать свой положительный «имидж» — специально проводить мероприятия, формирующие благоприятное общественное мнение (благотворительные программы для групп населения, нуждающихся в социальной защите и поддержке, например, олимпиады для детей-инвалидов, аукционы для пожилых людей); освобождать от платы за обучение малоимущих; оказывать материальную поддержку деятелям культуры, носителям народных традиций; участвовать в финансировании престижных мероприятий, имеющих общетерриториальное значение; издавать нерекламные бюллетени и др. Основная задача этих мероприятий – общественность должна быть уверена, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ “ПРОЕКТ ФАНДРЕЙЗИНГА”

Проект разрабатывается от имени действующей общественной организации или благотворительного фонда под конкретную программу.

Например, “Полицейская Ассоциация” разрабатывает фандрайзинговый проект с целью изыскания средств для реализации программы “Правовая культура”

Благотворительная организация “Кедр” - под программу Центра реабилитации (или отдельный проект - Международный семинар “Арт-терапия”.

Ленинградская областная Ассоциация Скаутов” - под программу “Летний палаточный логерь” (аудитория - воспитанники детских домов и интернатов, участники скаутских программ, дети сотрудников правоохранительных органов, подростки, состояшие на учете в ОППН. Задачи - профилактика правонарушений среди подростков, воспитание чувства патриотизма, физическое развитие и духовное здоровье).

Структура программы:

1. Характеристика донорского рынка.

а) Состав: фирмы, фонды, частные лица, гос. организации.

б) Возможные мотивы финансирования

2. Обоснование формы субсидий (общая, под проект, на капитальные вложения, субсидия в специальный фонд, приносящий дивиденды ("эндаумент"), долевая субсидия, субсидия вызова).

3. Разработка плана кампании.

4. Формирование пакета предложений.¹

5. Определение состава сопроводительных материалов.

1Формулировки основных дидактических единиц можно использовать в качестве вопросов для повторения и контроля знаний по каждой главе.

2См.: ОрловаЭ.А. Проблемно ориентированноесоциокультурноепроектирование. Теория и методология // Теоретические основания культурной политики. — М., Рос. институт культурологии, 1993.

1Зуев С.Э. Культура в контексте развития // Вопросы методологии, 1991— №2. — С. 21-27.

2Орлова Э. Проблемно ориентированноесоциокультурноепроектирование. Теория и методология // Теоретические основания культурной политики. — М., Рос. институт культурологии, 1993.

1Орлова Э.А. Культурная политика в контекстемодернизационныхпроцессов // Теоретические основания культурной политики. — М., Рос. институт культурологии, 1993. — С.

2Такое самоопределение проектировщика не фиксирует его принадлежность к данной культуре (и норме), оно не является также профессиональным, социальным или культурным актом — скорее, это самоопределение философа, указывающего на способ и специфику своего использования мыслительных средств и категорий. В данном случае происходит как бы отделение от “своей” культуры, и в момент этого отделения традиционная культурная норма исчезает, а новую только предстоит создать. При этом единственным материалом философа остается его собственное “Я” как полигон и источник новой нормативности. — См. подробнее: Зуев С.Э. Культура в контексте развития // Вопросы методологии, 1991 — №2. — С. 21-27.