ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 599
Скачиваний: 0
Маркетинг
1.7.Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетин- говой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой дея- тельности в компании:
Вся маркетинговая деятельность осущест- |
Такой подход характерен для средних по |
|||
вляется |
самостоятельно |
собственными |
размеру фирм, либо для компаний- |
|
подразделениями фирмы. |
|
|
гигантов, ориентированных на рынок това- |
|
|
|
|
|
ров промышленного назначения (в ситуа- |
|
|
|
|
ции, когда помимо специальных маркетин- |
|
|
|
|
говых знаний и навыков необходимо пони- |
|
|
|
|
мание специфики отрасли). |
В ходе решения маркетинговых задач ис- |
Такой подход чаще всего используется |
|||
пользуются специализированные |
марке- |
крупными компаниями, ориентирован- |
||
тинговые компании, оказывающие консал- |
ными на рынок товаров народного по- |
|||
тинговые услуги (проведение рекламных |
требления и оперирующих на многих на- |
|||
кампаний, маркетинговых исследований) и |
циональных / региональных рынках. |
|||
имеющие необходимых специалистов. |
|
|||
Маркетинговую деятельность фирмы осу- |
Такая организация маркетинговой дея- |
|||
ществляет |
специализированный |
посред- |
тельности свойственна небольшим отрас- |
|
ник, выполняющий все стратегические и |
левым фирмам, объединенным в ассо- |
|||
тактические маркетинговые функции. |
циации по маркетингу. |
|||
Ряд маркетинговых функций выполняют по |
Как правило, такой подход используют |
|||
совместительству другие |
подразделения |
мелкие и малоприбыльные фирмы. |
||
фирмы. |
|
|
|
|
Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:
•Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответ- ствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойст- венна большинству российских компаний.
•Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).
•Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется админист- ративная группа специалистов из различных служб).
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требо- вание к структуре управления маркетингом – ееэффективность, гибкость и экономичность.
Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.
26
Понятие и организация маркетинга
Рис. 1.4. Маркетинг – менеджмент
Маркетинговое управление
Стратегический
маркетинг
Тактический
маркетинг
Оперативный (функциональный) маркетинг
Топ-менеджер
Менеджер по маркетингу
Рядовой
маркетолог
Управление маркетингом
Маркетинговые цели и стратегии фирм
Постановка конкретных маркетинговых задач
Разработка упаковки, разработка рекламных сообщений, проведение
выставок
Комплекс маркетинга
На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.
На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.
На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.
Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но ифактором развития самого маркетинга вкомпании.
Контрольные вопросы:
1.Дайте определения понятий маркетинг, рынок.
2.В чем заключается взаимосвязь маркетинга, рынка, потребностей, потре- бителей?
3.Перечислите цели и особенности основных концепций маркетинга.
4.Дайте определение понятия комплекс маркетинга.
27
Маркетинг
5.Дайте классификацию видов маркетинга.
6.Каковы основные принципы маркетинга, его цели и функции?
7.Какова роль маркетинга в деятельности компании?
8.Обозначьте роль маркетингового планирования.
9.Каковы существующие подходы к организации службы маркетинга в компании?
10.Охарактеризуйтевзаимосвязьстратегическогоиоперационногомаркетинга.
Литература:
Основная литература:
1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 1.
2.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.
3.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.
Дополнительная литература:
1.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М-НОРМА, 1997.
2.Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
3.Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Фин-
пресс», 1999.
4.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.
5.Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирова- ния российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография
«НОВОСТИ», 2000.
6.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.
Сайты Интернет:
1.www.dis.ru
2.www.marketing.spb.ru
3.www.cfin.ru
4.www.marketingmix.ru
ППП:
1.программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)
Практические задания:
Задание № 1.1
Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значи- тельным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожес- точенной конкуренции на рынке покупателя.
В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?
28
Понятие и организация маркетинга
Задание № 1.2
Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.
На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.
Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одеж- да, обувь, белье.
Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неква- лифицированный персонал.
Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?
Задание № 1.3
На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?
1.Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требо- ваниях рынка.
2.Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.
3.Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеютпрописку в данном городе.
4.Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего каче- ства, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.
5.Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совер- шенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании то- варной политики, а не о спросе на него.
Задание № 1.4
Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.
№ |
Факторы |
Комментарий |
|
п/п |
|||
|
|
||
1. |
|
|
|
2. |
|
|
|
3. |
|
|
|
4. |
|
|
|
5. |
|
|
Задание № 1.5
Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.
Отличительная черта |
Крупная компания |
Мелкая компания |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
29
Маркетинг
Тест:
1. Маркетинг можно определить как:
а) управление сбытом; б) рыночный потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на продвижение товара; г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовле-
творения потребностей.
2.Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
а) кризис сбыта; б) рост производительности труда;
в) повышение профессионализма работников сбыта; г) распыление промышленного и торгового капиталов.
3.Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле; б) качество товара – главное условие успешного бизнеса; в) общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;
г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или мо- жет быть сформирован спрос.
4.Пассивный маркетинг – это:
а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе; б) ориентация на товар, производство; в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;
г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.
5.Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединя- ются концепцией:
а) совершенствования сбыта;
б) комплексного маркетинга (5 «P»); в) совершенствования производства; г) социально-этичного маркетинга.
6.Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:
а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны;
г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.
7.Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключа- ется в:
а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем; б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;
в) создании административной группы различных специалистов для решения воз- никшей проблемы;
г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.
8.Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:
а) иерархическому; б) потребительскому; в) матричному; г) производственному.
30