Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Скачать файл (2,88Мб)

Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 12.08.2024

Просмотров: 629

Скачиваний: 0

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Маркетинг

Типы конкуренции в канале товародвижения		Таблица 7.12
Типы конкуренции в канале товародвижения

Тип конкуренции	Определение
Горизонтальная конкуренция	Конкуренция между одноуровневыми	посредниками
	одного типа, продающими типовые товары.
Межвидовая горизонтальная конку-	Конкуренция между одноуровневыми	посредниками
ренция	разного характера действия.
Вертикальная конкуренция	Конкуренция между посредниками разных уровней.
Межканальная конкуренция	Конкуренция между каналами сбыта.

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

Франчайзинг как форма координации

Одно из значений слова «франчайзинг» – право, привилегия; «франшизы» (франц-franchise) – место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во вре- мена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на опре- деленной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке оп- ределенного города и т.п.

Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предполагающий создание ши- рокой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся,

Определение как правило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер):

1)предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на веде- ние определенного бизнеса:

а) на ограниченной территории; б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения биз-

неса и т.д.); в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с фран-

чайзером).

2)является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

1)уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;

2)остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

3)получает право на:

а) использование коммерческой марки; б) постоянную поддержку;

в) использование опыта организации бизнеса.

208

Сбытовой маркетинг

Таблица 7.13

				Функции франчайзера

Начальные	−	исследование рынка;
функции	−	анализ расположения торговой точки;
	− поддержка при переговорах об аренде помещения;
	−	советы по интерьеру;
	−	подготовка персонала;
	− модели бухгалтерского учета и финансового анализа.
Текущие функции	−	наблюдение за ведением дел;
	−	рекламные материалы;
	− переподготовка менеджеров и персонала;
	−	контроль качества;
	− реклама в масштабах страны, централизованное снабжение;
	−	маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование.
				Таблица 7.13
				Классификация франшиз

Критерий классификации				Содержание
По сферам взаимодействия			1) франшизы первого поколения:
			−	изготовитель и розничный торговец;
			−	изготовитель и оптовик;
			−	оптовик и розница.
			2) франшизы второго поколения (бизнес-формат)
			−	торговая марка (имя);
			−	лицензиар;
			−	розница.
По размерам первоначаль-			1)	рабочая франшиза;
ных инвестиций (для фран-			2)	коммерческая франшиза;
шиз бизнес-формата)			3)	инвестиционная франшиза.
По числу уровней			1)	2 уровневая система: франчайзер – франчайзи;
			2)	3 уровневая: франчайзер– главныйдистрибьютор франчайзи.

Способы возникновения франчайзинга:

−создание на основе нового товара;

−адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);

−преобразование фирменной сети во франчайзинговую;

−импорт.

Условия применения франчайзинга:

−благоприятная экономическая и политическая ситуация;

−географические факторы;

−бизнес-фактор;

−товарный фактор.

209

Маркетинг

		Таблица 7.15
	Преимущества франчайзинга как системы сбыта

Для	1. Создание новогоисточникадохода, основанного накоммерческом ноу-хау.
франчайзера	2. Доступ к источнику капитала без потери контроля над МС, увеличение
	торговой сети без дополнительных инвестиций.
	3.	Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для
	создания эффекта «снежного кома».
	4.	Реализация принципа «экономии на масштабе», отсутствие накладных
	расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и др.
	5.	Независимые посредники мотивированы на успех дела.
	6.	Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду,
	воспринимаемыми населением как местные.
	7.	Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру
Для франчайзи	1. Использование опыта, известности, гарантийимиджа(марки) франчайзера.
	2.	Возможность начать дело с малым капиталом.
	3.	Снижение риска и неопределенности, успех проекта уже доказан.
	4.	Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную ор-
	ганизацию.
	5.	Повышение рыночной силы в связи с созданием сети.
	6.	Удешевление и проверка на качество поставки.
	7.	Возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные
	технологические разработки.
	8.	При обширном территориальном рынке возможность управлять допол-
	нительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.

Для потребителя 1. Как правило, одно из условий контракта – продленные часы работы, вы- сокий уровень обслуживания.

2.Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандар- ты качества.

3.Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какой-либо точки, дает возможность обращения в головную организацию.

4.Поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса.

Традиционнойсистемойявляетсяфраншизарозничноготорговцаподэгидойпроизводителя. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных ус-

ловий продаж и предоставлять определенные услуги.

Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках вла- дельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют мест- ным розничным торговцам.

210

		Сбытовой маркетинг
		Таблица 7.15
		Недостатки франчайзинга как системы

Для	1. репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии
франчайзера	полного контроля (управления)
	2.	нет уверенности в правдивости отчета о деятельности франчайзи
	3.	в случае противоречий в целях (франчайзера и франчайзи) невозможность
	воздействия на деятельность франчайзи, пока не нарушен договор
	4.	отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегий и т.п.
	5.	проблемы информационной связи
	6.	проблемы с набором франчайзи
	7.	торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем если бы они
	были собственностью франчайзера
	8.	противоречие: собственность предполагает личную заинтересованность и
	участие, но товар должен быть стандартизован для создания у потребителя
	чувства надежности
Для франчайзи	1. Мало возможностей для самовыражения, самостоятельности.
	2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи.
	3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат.
	4.	Продажа франчайзером всей франшизы как уже работающего предпри-
	ятия может вызвать радикальное изменение в политике предприятия и не-
	уверенность франчайзи.
	5.	В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после
	смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование).
	6.	Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсифика-
	ции повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вку-
	сов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе.
Для	1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи
потребителя	2. Административная неэффективность франчайзи разрушает потребитель-
	ские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.