ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 617
Скачиваний: 0
Маркетинговые коммуникации
Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составле- нию бюджета (сметы):
−подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирова- ния целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;
−подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достиже- ния целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут ино- гда за счет превышения общего бюджета продвижения.
Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью раз- личных корректирующихся методов расчета.
Метод |
Краткая характеристика |
Метод |
Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие |
остатка |
нужды, потом – на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и |
|
не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в ча- |
|
стности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в боль- |
|
шинствесвоемнебольшиекомпании, ориентированные на производство. |
Метод |
Учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущий год |
прироста |
увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный про- |
|
цент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: просто- |
|
та расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. |
|
Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск |
|
ошибки при определении успешности будущего периода. |
Метод |
Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет |
паритета с |
определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в |
конкурента- |
целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). |
ми |
Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информа- |
|
ции о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурен- |
|
та. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в |
|
продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход |
|
применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером. |
Доля от |
Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет |
продаж |
процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота |
|
применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между |
|
продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние про- |
|
даж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возни- |
|
кает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может по- |
|
требоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имею- |
|
щие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем |
|
прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затрудни- |
|
тельность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, |
|
отсутствует возможностьнезапланированных трат. |
Метод расче- |
Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей |
та на основе |
и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и ре- |
целей и задач |
зультаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность |
|
применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для дос- |
|
тижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и |
|
позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели. |
|
241 |
Маркетинг
Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на про- движение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдель- ных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета оп- ределяется цель – повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.
При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эф- фекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем по- сле снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распростране- нии благоприятного мнения.
Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.
Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оце- нив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить сред- ства в пользу наиболее результативных.
8.5.Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуника- ций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны со- блюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское зако- нодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:
−Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;
−Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рек- ламы»;
−Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распро- странении рекламы» 1995г.;
−Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.
Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей
взаблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распростра- няется на политическую рекламу.
Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обес- печить механизм их выполнения.
Кненадлежащей рекламе относится «недобросовестная, недостоверная, неэтич- ная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодатель- ством Российской Федерации».
Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, меди- цинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать
вопределенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на оп- ределенных условиях.
242
Маркетинговые коммуникации
В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специа- листы по связям с общественностью должны придерживаться официального «Кодекса поведения», принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение нака- занием служит исключение из членов Международной ассоциации PR; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.
Составной частью рекламы и паблик рилейшнз является благотворительность. Существуют споры по поводу признания благотворительного маркетинга этичным. С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой
– она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные ус- ловия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотвори- тельного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.
Этические проблемы существуют и в личной продаже (например, в торговле по телефону, когда сообщают покупателю, что он выиграл приз, а потом выдвигают ряд ус- ловий, предполагающих покупку товара). Телефонный опрос также может использовать- ся как завуалированная попытка склонить к покупке товара. Такие способы продаж под- рывают доверие и к социальным опросам, и к продажам по телефону.
Вряде стран приняты законы, касающиеся поведения торгового персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. Запрещает- ся также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции.
Вцелом существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.
Способ |
Содержание |
Предоставление |
Потребитель должен иметь все необходимые данные для принятия пра- |
полной инфор- |
вильного решения. Так, в Федеральном законе «О рекламе» говорится о не- |
мации |
обходимости указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего |
|
ее, если деятельность компании подлежит лицензированию. |
Подтверждение |
Фирма должна доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем |
заявлений |
тщательных испытаний. |
Исправительная |
Требует от фирмы публикации новых объявлений для исправления невер- |
реклама |
ного представления от предыдущих объявлений. |
Штрафы |
Взимаются в казну и в интересах конкретных потребителей за нечестную |
|
деятельность по продвижению фирмой своих товаров (услуг). |
Прекращение |
Запрещение нечестной практики и изменение фирмой предоставляемой |
|
информации. В этом случае она освобождается от признания вины и выпла- |
|
ты штрафов. |
Контрольные вопросы:
1. Сформулируйте понятие маркетинга коммуникаций.
2. Назовите основные формы маркетинговых коммуникаций.
3.Каковы цели маркетинговых коммуникаций.
4.В чем заключается разработка форм коммуникации?
243
Маркетинг
5.Каковы особенности использования различных форм маркетинговых коммуникаций?
6.Перечислите основные виды рекламы.
7.Какие этапы проходит процесс разработки форм коммуникаций?
8.Какие задачи стоят перед разработкой бюджета маркетинговых комму- никаций?
9.Каковы основные методы расчета рекламного бюджета?
10.Какова роль законодательного регулирования маркетинга коммуникаций?
Литература:
Основная литература:
1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 8.
2.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 1997.
3.Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегриро- ванный подход» Пер. с англ. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001.
4.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство «Фин-
пресс», 2000.
Дополнительная литература:
1.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.
2.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.
3.Джоббер Д. «Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учебное пособие». – Издательский дом «Вильямс», 2000.
4.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.
5.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.
6.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.
7.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.
8.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-тво ЭКМОС, 1998.
9.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.
10.Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. – М.: Фи- нансы и статистика, 1999.
11.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учеб- ник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпо-
рейшн», 2004.
Сайты Интернет:
1.www.allmedia.ru
2.www.4p.ru
244