Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или остав- ляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением ар- гументов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором – аудитория сама отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.

Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содер- жание, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобре- тают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечис- ленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе ко- дирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на:

−электронные (телевидение, радио);

−печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

−наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);

−компьютеризированные.

Выбор средств распространения обращения

Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы:

1.Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

•Необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года).

•Необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени дол- жен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).

•Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

2.Отбор основных видов средств распространения.

3.Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство (ва) рас- пространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек).

На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения – какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотно- сти и воздействия в рамках выделенного бюджета.

4.Принятие решения о графике использования средств обращения.

Взависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т.д. форми- руется график размещений обращения.

Факторы, влияющие на формирование программ продвижения

1.Тип рынка – потребительские или промышленные товары.

2.Выбор стратегии продвижения:

236

Маркетинг

С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы про- даж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и эксперимен- тальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р – З,

где Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период;

З– затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

Кнеэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объ- явлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

−доля видевших объявление ранее;

−процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;

−доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в дру- гом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был раз- работан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является пока- зателем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты вы- сокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мне- ния о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельно- сти в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовле- творенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, при- были) оцениваются также прииспользовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

−эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а так- же издержек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);

−после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень пога- шения купонов со средними по отрасли;

−опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности раз- личными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на имидж фирмы;

238

Маркетинговые коммуникации

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

25% жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары

52% россиян покупают рекламируемые товары

59% – хотят попробовать новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания)

Больше 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки то- варов

29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы

Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой

51% населения России нравится смешная реклама

57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания

23% населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров

Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи, привлекает спокойная, неагрессивная обстановка, красота интерьеров, экзотическая природа, спокойная уми- ротворенная обстановка

15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США)

Определенная категория россиян (чаще всего молодежь) оценивает рекламу с точки зрения используемых спецэффектов и трюков, оригинальности исполнения, нестан- дартных решений

Человек, рассказывающий зрителям о преимуществах товара должен соответствовать образу, характеру товара

6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, от- влекаясь на другие дела, все же не переключаю канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и предпочитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор (2%) или вообще выходят из комнаты (5%)

Реклама на радио в России становится все более востребованной, 45% россиян слушают аудиоролики, выключают приёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более терпимо вследствие менее раздражающего эффекта речевой рекламы, по сравне- нию со зрительным восприятием телевизионной

Отрицательное отношение российского человека к рекламе вызвано: низким уровнем жизни населения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых то- варов), недостаточный профессионализм создателей рекламы, несоответствие качества товара образу, созданному рекламой

Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зритель- ная агрессия, использование авторитета наших актеров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни)

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

− рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;

239

Маркетинг

−массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потре- бителей марок-конкурентов;

−обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);

−рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

−быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы пра- вильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить ре- зультаты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до кото- рых доходит сообщение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR-кампании, с целью вы- яснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупате- лей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная про- дажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективнее личные контак- ты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наи- более эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным оп- роса тысячи потребителей, агентство «Качалов и Коллеги») девять из десяти человек де- лали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая этикетку, упаковку, витрину.

8.4.Принципы формирования рекламного бюджета

Один из самых сложных вопросов маркетинга – разработка бюджета продвиже- ния. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машино- строении – только 2-3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.

Рис.8.6. Разработка рекламного бюджета

240