Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинговые коммуникации

Практические задания:

Задание № 8.1

Заполнить таблицу (+ или – ):

Задание № 8.2

Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке. Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рек-

ламы, основные рекламные аргументы.

Задание № 8.3

По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складыва- лись следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной пло- щади – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листо- вок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

Задание № 8.4

Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был про- веден эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу со- ставили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Бы- ли получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

Продажа товара

Определите экономическую эффективность рекламы.

245

Маркетинг

Задание № 8.5

Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Бы- ла проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Тест:

1.Совокупностьпотребителей, принимающихпокупательскиерешенияназывается:

а) потенциальные потребители; б) целевая аудитория; в) клиенты; г) рекламная аудитория.

2.Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интеграции покупателейназывается:

а) продвижение;

б) promotion-mix; в) marketing-mix;

г) интегрированные маркетинговые коммуникации.

3.Вконцепцииинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийглавнойидеейявляется:

а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей; б) использование как можно большего количества средств коммуникаций; в) сокращение затрат на продвижение; г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

4.Кканаламличнойкоммуникациинеотносятся.

а) телефонные контакты; б) личные встречи; в) переписка; г) телевидение.

5.Ксредствампрямогомаркетингаотносятся:

а) реклама в специализированных журналах; б) реклама в точке продажи;

в) direct mail;

г) скидки постоянным клиентам.

6.Кканаламнеличнойкоммуникациинеотносятся:

а) печать; б) наглядные средства рекламы;

в) презентация; г) общение по сети Интернет.

246

Маркетинговые коммуникации

7.Прямой маркетинг – это стимулирование покупок в результате контакта с потреби- телем, непосредственно или по почте; направлен на получение от него немедленной от- ветнойреакции. Вставьтепропущенноеслово:

а) привередливым; б) зажатым; в) конкретным; г) массовым.

8.Кпричинам, покоторымснижаетсяэффективностьрекламы, неотносятся:

а) рост объема информации; б) обращение покупателя к другим источникам информации;

в) быстрый эффект забывания рекламы; г) использование рекламы конкурентами.

9.Экономическаяэффективностьрекламыопределяетсяпутемизмеренияеевлиянияна:

а) объем продаж; б) величину издержек;

в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге); г) запоминаемость рекламы.

10.Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Укажите лишнее:

а) методом остатка; б) методом прироста;

в) методом расчета на основе целей и задач; г) методом рентабельности инвестиций.

247

Маркетинг

Кейс

РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА

В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политиче- скому PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на буду- щий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по словам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн изнихпойдутнаинформационнуюкампанию. Главнаяцельрекламнойподдержки – убедить гражданпускатьксебевдомсчетчиков, т.е. тех, ктобудетпроводитьопросы.

Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюд- жет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили боль- ше $500 млн, о чем тут говорить? » – сокрушается Соколин.

Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных – «Максима», «Премьер- СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а со- циологической стороной займется фонд «Общественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О пере- писи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерче- ских фирм – их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возгла- вить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее – зам- предом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С реклам- ными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» соби- рается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и размес- тить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председа- теля Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на ком- мерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается не-

248

Маркетинговые коммуникации

часто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специ- альному письму из этого ведомства.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию прово- дил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства опла- чивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в пред- стоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 19.10.2001 – № 194

Вопросы к кейсу:

1.Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?

2.Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?

3.Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

4.На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекла- му предстоящей переписи населения?

249

Маркетинг

ТЕМА 9.

Маркетинговые исследования

Изучив тему 9, студент должен знать:

1.Сущность маркетингового исследования.

2.Систему маркетинговой информации.

3.Методы маркетинговых исследований.

уметь:

1.Определять тип необходимой маркетинговой информации.

2.Определять цели и задачи проведения маркетингового исследования.

3.Определять метод проведения исследования.

приобрести навыки:

1.Подготовки плана проведения маркетингового исследования.

2.Постановки проблемы маркетингового исследования.

3.Разработки этапов проведения маркетингового исследования.

4.Выбора метода сбора маркетинговой информации в соответствии с необходимым типом данных.

250