Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 12.08.2024

Просмотров: 611

Скачиваний: 0

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Маркетинг

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенно- го периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нару- шая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиен- тов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования пре- доставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования – исследования, которые проводятся для постоян- ного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от про- блемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить на-

блюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он при- нимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистиче- ских результатов.

Примерами качественных исследований являются:

•интервью;

•групповые дискуссии;

•исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по- мощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регист- рации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, ис- пользуя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования – это исследования целью которых является опре- деление взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

Рис. 9.5. Кабинетные исследования

Кабинетные исследования

Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие дан- ные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторич- ных данных:

•данные бухгалтерии;

•списки клиентов;

•отчеты продавцов;

•перечень жалоб;

•годовой отчет, план маркетинга и дру- гие документы.

Источники получения внешних вторичных данных:

•Центрально статистическое управление

(ЦСУ);

•торговая палата;

•производственные и торговые ассоциа- ции;

•отраслевые организации;

260

Маркетинговые исследования

Таблица 9.11

Основные источники внешней информации

Основные источники внешней информации

-Книги общей экономической ориентации

-Статистические издания

-Справочники

-Телевидение, радио

-Рекламная деятельность массового характера

-Законодательные и нормативные акты

-Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

-Выступления государственных, политических и общественных деятелей

-Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

-Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

-Узкоспециализированные периодические печатные издания

-Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

-Экономические обзоры

-Печатная реклама предприятий

-Специализированные выставки и ярмарки

-Посещение предприятий

-Каналы личной коммуникации

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис-

следований.

 

 

Таблица 9.12

Типы методов МИ по объекту исследования

 

 

 

Метод

Преимущества

Недостатки

1. Опрос торгового персонала.

Менеджеры хорошо понима-

Субъективное мнение может

Основывается на прошлых на-

ют и оценивают рынок. Деше-

быть очень предвзятым ввиду

блюдениях менеджеров в об-

вый и легко реализуемый. Ре-

того, что менеджеры хорошо

ласти воздействия стратегии

комендуется для оценки но-

помнят только те программы,

маркетинга на объем продаж.

вых товаров, изменения ре-

которые в конечном итоге давали

 

гионального спроса.

какой-либо экстраординарный

 

 

результат.

2. Опрос экспертов.

Глубокие отраслевые знания,

Дорогостоящие

Основан на специальных зна-

способность учесть изменение

 

ниях и профессиональной ин-

факторов макроуровня.

 

формации.

 

 

3.Опрос потребителей.

Относительно недорогой.

Неприемлем для всех тактиче-

Прямой опрос потребителей.

 

ских ситуаций (например, для

Например: совместные иссле-

 

абсолютно нового товара или

дования, проведение тестиро-

 

при принятии бюджетных ре-

вания, обзор покупательских

 

шений). Покупатель должен

намерений.

 

иметь четкие намерения.

4. Тестирование рынка.

Возможность обособить эф-

Самый дорогостоящий. Обычно

Использование основных мар-

фект воздействия маркетинга

требуется проведение внешней

кетинговых переменных для

на объем продаж и исследо-

экспертизы. Медленный.

оценки их воздействия на объ-

вать их взаимодействие – вы-

 

ем продаж и прибыль. Исследо-

сокая степень эффективности

 

 

 

261

Маркетинг

Метод

Преимущества

Недостатки

вание, при котором тестируе-

при отсутствии конкурентно-

 

мые рынки / субъекты произ-

го влияния.

 

вольно помещаются в специ-

 

 

фические условия.

 

 

5. Статистический анализ спроса.

Высокоэффективен при

Необходимо иметь широкий

Математическая модель спроса,

достаточном объеме данных.

диапазон данных. Очень дорого-

которая оценивает взаимодей-

Позволяет вести учет многих

стоящий. Применим только к

ствие между спросом и органи-

факторов и дает оценку оп-

результатам прошлой деятельно-

зацией сбыта.

тимальной деятельности и ее

сти, требует статистических дан-

 

направленности.

ных. Требует привлечения спе-

 

 

циальной информации извне.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают ре- зультаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).

 

Обследование сети розничных магазинов

Таблица 9.13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Поведение потребителя

 

Потребители

Оценка менеджером

Стандартное

 

Размах

 

 

(% выборки)

 

отклонение

 

 

 

Регулярно покупают по

 

18,6%

33,9%

20,3

 

5-90

 

скидкам магазина

 

 

 

 

 

 

 

Каждую неделю сравни-

 

29,6%

36,0%

22,3

 

1-90

 

вают цены

 

 

 

 

 

 

 

Никогда не сравнивают

 

36,0%

22,7%

20,5

 

0-98

 

цены

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обследуют полки в по-

 

78,0%

49,9%

22,6

 

10-90

 

исках цен со скидками

 

 

 

 

 

 

 

Покупают большее ко-

 

67,3%

42,8%

22,1

 

0-100

 

личество товара, если

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

предлагается скидка

 

 

 

 

 

 

 

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 9.14

 

 

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Крите-

 

Прямая /

Прямые

Телефонные

 

Опрос на месте

 

Личное

 

безличная

почтовые

Визит на дом

 

интер-

рии

 

 

опросы

 

покупки

 

 

 

 

рассылка

опросы

 

 

 

 

вью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Слож-

 

 

Невысокая

Невысокая

Значительная

Высокая гиб-

Весьма варьиру-

 

Высокая

ность

и

 

 

 

(применение

 

кость

ется

 

 

гибкость

многооб-

 

 

 

сложных крите-

 

 

 

 

 

разие

 

 

 

 

риев оценки)

 

 

 

 

 

 

Объем

 

 

Значитель-

Значитель-

Небольшой,

по-

Максималь-

Ограничен

25

 

Незначи-

данных

 

 

ный

ный

ступающий

в те-

ный

минутами

и

 

тельный

 

 

 

 

 

чение 15 – 30 ми-

 

менее

 

 

 

 

 

 

 

 

нут

 

 

 

 

 

 

Кон-

 

 

Небольшой

Значитель-

Хороший;

про-

Теоретически

Проблематичен;

 

 

троль

за

 

 

ный, репре-

блему составляют

максимален

репрезентатив-

 

 

выбор-

 

 

 

зентатив-

семьи, не попав-

 

ность выборки

 

 

кой

 

 

 

ность под

шие в список

 

 

может быть не-

 

 

 

 

 

 

вопросом

 

 

 

достаточной

 

 

 

262

 

 

 

 

Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

Крите-

Прямая /

Прямые

Телефонные

 

Опрос на месте

Личное

безличная

почтовые

Визит на дом

интер-

рии

опросы

покупки

рассылка

опросы

 

вью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Качество

Простые во-

 

Положительный

Кроме всего

Непривычные

Высокое

данных

просы, но

 

аспект: в процессе

прочего, не

условия испы-

 

 

можно зада-

 

разговора устра-

исключается

тания могут

 

 

вать и риско-

 

няется неодно-

обман

стать причиной

 

 

ванные (вы-

 

значность; отри-

 

предвзятости

 

 

зывающие)

 

цательный аспект:

 

оценок

 

 

вопросы, од-

 

вместо ответов

 

 

 

 

нако в этом

 

могут быть полу-

 

 

 

 

случае невоз-

 

чены вежливые

 

 

 

 

можно пояс-

 

отговорки

 

 

 

 

нить ответ

 

 

 

 

 

Уровень

В целом низ-

70 – 80 %

60 – 80 %

Более 80 %

Достигает 80 %

80 %

ответов

кий, не более

 

 

 

 

 

 

20 %, разная

 

 

 

 

 

 

возвратность

 

 

 

 

 

 

для разных

 

 

 

 

 

 

групп насе-

 

 

 

 

 

 

ления

 

 

 

 

 

Скорость

Несколько

Несколько

Массовый опрос

Быстрее поч-

Массовый опрос

 

проведе-

недель; сроки

недель без

можно завершить

ты, но мед-

может быть за-

 

ния

завершения

повторной

за 3 – 4 недели

леннее теле-

вершен за не-

 

 

удлиняются в

рассылки,

 

фонных опро-

сколько дней

 

 

связи с от-

дольше с по-

 

сов

 

 

 

правкой по-

вторной рас-

 

 

 

 

 

вторных пи-

сылкой

 

 

 

 

 

сем

 

 

 

 

 

Стои-

Невысокая

Наиболее

Дороже почтовой

Может быть

Менее высокая,

Высокая

мость

 

низкая

рассылки, зависит

довольно вы-

чем при визите

 

проведе-

 

 

от степени охвата

сокой, значи-

на дом, но вы-

 

ния

 

 

и длины опрос-

тельно варьи-

ше, чем при

 

 

 

 

ника

руется

телефонных

 

 

 

 

 

 

опросах; зависит

 

 

 

 

 

 

от степени охва-

 

 

 

 

 

 

та и длины оп-

 

 

 

 

 

 

росника

 

Сфера

Администра-

Все сферы

Особенно эффек-

Преимущест-

Испытание на-

Углуб-

приме-

тивная, про-

маркетинго-

тивны в случаях,

венно при

звания торговой

ленные

нения

мышленная,

вых исследо-

когда требуется

испытании

марки, упаков-

исследо-

 

медицинская

ваний, осо-

выборка в мас-

товара или на

ки, анализ эф-

вания,

 

и читатель-

бенно для

штабах всей стра-

других стади-

фективности

перед

 

ская сферы

низкочастот-

ны

ях, требующих

рекламы и до-

массовым

 

 

ных катего-

 

зрительного

ходчивости

опросом

 

 

рий

 

контакта

представления о

 

 

 

 

 

 

товаре

 

Гарантия

Высокая

Высокая

Слабая

Слабая

Слабая

Слабая

аноним-

 

 

 

 

 

 

ности

 

 

 

 

 

 

Влияние

Отсутствует

Отсутствует

Значительное

Значительное

Значительное

Сильное

интер-

 

 

 

 

 

 

вьюера

 

 

 

 

 

 

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

263

Смотрите также файлы