Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 12.08.2024

Просмотров: 2952

Скачиваний: 3

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Маркетинг

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенно- го периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нару- шая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиен- тов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования пре- доставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования – исследования, которые проводятся для постоян- ного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от про- блемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить на-

блюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он при- нимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистиче- ских результатов.

Примерами качественных исследований являются:

•интервью;

•групповые дискуссии;

•исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по- мощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регист- рации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, ис- пользуя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования – это исследования целью которых является опре- деление взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

Рис. 9.5. Кабинетные исследования

Кабинетные исследования

Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие дан- ные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторич- ных данных:

•данные бухгалтерии;

•списки клиентов;

•отчеты продавцов;

•перечень жалоб;

•годовой отчет, план маркетинга и дру- гие документы.

Источники получения внешних вторичных данных:

•Центрально статистическое управление

(ЦСУ);

•торговая палата;

•производственные и торговые ассоциа- ции;

•отраслевые организации;

260

Маркетинговые исследования

Таблица 9.11

Основные источники внешней информации

Основные источники внешней информации

-Книги общей экономической ориентации

-Статистические издания

-Справочники

-Телевидение, радио

-Рекламная деятельность массового характера

-Законодательные и нормативные акты

-Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

-Выступления государственных, политических и общественных деятелей

-Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

-Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

-Узкоспециализированные периодические печатные издания

-Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

-Экономические обзоры

-Печатная реклама предприятий

-Специализированные выставки и ярмарки

-Посещение предприятий

-Каналы личной коммуникации

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис-

следований.

Таблица 9.12

Типы методов МИ по объекту исследования

Метод

Преимущества

Недостатки

1. Опрос торгового персонала.

Менеджеры хорошо понима-

Субъективное мнение может

Основывается на прошлых на-

ют и оценивают рынок. Деше-

быть очень предвзятым ввиду

блюдениях менеджеров в об-

вый и легко реализуемый. Ре-

того, что менеджеры хорошо

ласти воздействия стратегии

комендуется для оценки но-

помнят только те программы,

маркетинга на объем продаж.

вых товаров, изменения ре-

которые в конечном итоге давали

гионального спроса.

какой-либо экстраординарный

результат.

2. Опрос экспертов.

Глубокие отраслевые знания,

Дорогостоящие

Основан на специальных зна-

способность учесть изменение

ниях и профессиональной ин-

факторов макроуровня.

формации.

3.Опрос потребителей.

Относительно недорогой.

Неприемлем для всех тактиче-

Прямой опрос потребителей.

ских ситуаций (например, для

Например: совместные иссле-

абсолютно нового товара или

дования, проведение тестиро-

при принятии бюджетных ре-

вания, обзор покупательских

шений). Покупатель должен

намерений.

иметь четкие намерения.

4. Тестирование рынка.

Возможность обособить эф-

Самый дорогостоящий. Обычно

Использование основных мар-

фект воздействия маркетинга

требуется проведение внешней

кетинговых переменных для

на объем продаж и исследо-

экспертизы. Медленный.

оценки их воздействия на объ-

вать их взаимодействие – вы-

ем продаж и прибыль. Исследо-

сокая степень эффективности

261

Маркетинг

Метод

Преимущества

Недостатки

вание, при котором тестируе-

при отсутствии конкурентно-

мые рынки / субъекты произ-

го влияния.

вольно помещаются в специ-

фические условия.

5. Статистический анализ спроса.

Высокоэффективен при

Необходимо иметь широкий

Математическая модель спроса,

достаточном объеме данных.

диапазон данных. Очень дорого-

которая оценивает взаимодей-

Позволяет вести учет многих

стоящий. Применим только к

ствие между спросом и органи-

факторов и дает оценку оп-

результатам прошлой деятельно-

зацией сбыта.

тимальной деятельности и ее

сти, требует статистических дан-

направленности.

ных. Требует привлечения спе-

циальной информации извне.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают ре- зультаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).

Обследование сети розничных магазинов

Таблица 9.13

Поведение потребителя

Потребители

Оценка менеджером

Стандартное

Размах

(% выборки)

отклонение

Регулярно покупают по

18,6%

33,9%

20,3

5-90

скидкам магазина

Каждую неделю сравни-

29,6%

36,0%

22,3

1-90

вают цены

Никогда не сравнивают

36,0%

22,7%

20,5

0-98

цены

Обследуют полки в по-

78,0%

49,9%

22,6

10-90

исках цен со скидками

Покупают большее ко-

67,3%

42,8%

22,1

0-100

личество товара, если

предлагается скидка

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

Таблица 9.14

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Крите-

Прямая /

Прямые

Телефонные

Опрос на месте

Личное

безличная

почтовые

Визит на дом

интер-

рии

опросы

покупки

рассылка

опросы

вью

Слож-

Невысокая

Невысокая

Значительная

Высокая гиб-

Весьма варьиру-

Высокая

ность

и

(применение

кость

ется

гибкость

многооб-

сложных крите-

разие

риев оценки)

Объем

Значитель-

Значитель-

Небольшой,

по-

Максималь-

Ограничен

25

Незначи-

данных

ный

ный

ступающий

в те-

ный

минутами

и

тельный

чение 15 – 30 ми-

менее

нут

Кон-

Небольшой

Значитель-

Хороший;

про-

Теоретически

Проблематичен;

троль

за

ный, репре-

блему составляют

максимален

репрезентатив-

выбор-

зентатив-

семьи, не попав-

ность выборки

кой

ность под

шие в список

может быть не-

вопросом

достаточной

262

Маркетинговые исследования

Крите-

Прямая /

Прямые

Телефонные

Опрос на месте

Личное

безличная

почтовые

Визит на дом

интер-

рии

опросы

покупки

рассылка

опросы

вью

Качество

Простые во-

Положительный

Кроме всего

Непривычные

Высокое

данных

просы, но

аспект: в процессе

прочего, не

условия испы-

можно зада-

разговора устра-

исключается

тания могут

вать и риско-

няется неодно-

обман

стать причиной

ванные (вы-

значность; отри-

предвзятости

зывающие)

цательный аспект:

оценок

вопросы, од-

вместо ответов

нако в этом

могут быть полу-

случае невоз-

чены вежливые

можно пояс-

отговорки

нить ответ

Уровень

В целом низ-

70 – 80 %

60 – 80 %

Более 80 %

Достигает 80 %

80 %

ответов

кий, не более

20 %, разная

возвратность

для разных

групп насе-

ления

Скорость

Несколько

Несколько

Массовый опрос

Быстрее поч-

Массовый опрос

проведе-

недель; сроки

недель без

можно завершить

ты, но мед-

может быть за-

ния

завершения

повторной

за 3 – 4 недели

леннее теле-

вершен за не-

удлиняются в

рассылки,

фонных опро-

сколько дней

связи с от-

дольше с по-

сов

правкой по-

вторной рас-

вторных пи-

сылкой

сем

Стои-

Невысокая

Наиболее

Дороже почтовой

Может быть

Менее высокая,

Высокая

мость

низкая

рассылки, зависит

довольно вы-

чем при визите

проведе-

от степени охвата

сокой, значи-

на дом, но вы-

ния

и длины опрос-

тельно варьи-

ше, чем при

ника

руется

телефонных

опросах; зависит

от степени охва-

та и длины оп-

росника

Сфера

Администра-

Все сферы

Особенно эффек-

Преимущест-

Испытание на-

Углуб-

приме-

тивная, про-

маркетинго-

тивны в случаях,

венно при

звания торговой

ленные

нения

мышленная,

вых исследо-

когда требуется

испытании

марки, упаков-

исследо-

медицинская

ваний, осо-

выборка в мас-

товара или на

ки, анализ эф-

вания,

и читатель-

бенно для

штабах всей стра-

других стади-

фективности

перед

ская сферы

низкочастот-

ны

ях, требующих

рекламы и до-

массовым

ных катего-

зрительного

ходчивости

опросом

рий

контакта

представления о

товаре

Гарантия

Высокая

Высокая

Слабая

Слабая

Слабая

Слабая

аноним-

ности

Влияние

Отсутствует

Отсутствует

Значительное

Значительное

Значительное

Сильное

интер-

вьюера

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

263

Смотрите также файлы