Файл: ЛЕКЦИИ (Гращенкова Татьяна Михайловна).doc

II. Изучение макроэкономических факторов. После того, как выяснен вопрос об общеэкономической ситуации, необходимо начинать изучать макрофакторы, которые могут оказать влияние на предприятие. Их можно разделить на постоянные и временные (случайные).

К постоянным факторам относятся:

— научно-технический прогресс;

— уровень монополизации;

— государственное и межгосударственное регулирование;

— состояние информационных систем;

— валютная и кредитно-денежная системы;

— энергетические и экологические проблемы.

Временные (случайные) факторы:

— сезонность;

— политические, социальные конфликты;

— стихийные бедствия.

III. Изучение уровня и структуры спроса.

Для определения уровня спроса используют вторичную и первичную информацию. Так, об уровне спроса, в первую очередь, можно судить на основе динамики статистических и отчетных данных. Однако для многих видов товаров статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты. Структура спроса предполагает определение потребности в товарах по их маркам, видам, моделям. Для этого можно использовать статистическую информацию или провести специальные исследования.

IV. Анализ факторов, оказывающих влияние на величину спроса. Ими являются качество товара, широта номенклатуры (ассортимента), марка товара, привлекательность упаковки, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения товаров, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса. Это можно рассчитать на основе коэффициента эластичности спроса по каждому из факторов.

V. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. Одно из направлений изучения рынка и предпосылка успешной коммерческой деятельности.

8. Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов.

Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают разными потребностями. Однако предприятие не обладает такими финансовыми возможностями, чтобы разрабатывать маркетинговые программы для каждого покупателя в отдельности. Поэтому покупатели группируются по схожим запросам, покупательским поведениям, которые образуют рыночный сегмент.

Сегментирование - это разделение рынка на группы потребителей, товаров или предприятий-конкурентов, обладающих определенными общими признаками.

Какие возможности, выгоды сегментирования для предприятий:

позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары.
позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху. Например, в одних случаях более целесообразны затраты на рекламу, а в других — на личные продажи.
способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет, в свою очередь, вносить своевременные изменения в товарную, ценовую, коммуникационную политику.

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:

I. Формирование критериев сегментирования.

Все критерии разделяются на базовые и дескрипторные. На рынке товаров конечного потребления базовыми критериями могут быть:

демографический (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, раса, религия);
социально-экономический (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс);
географический (страна, регион, город, сельская местность);
психологический (тип личности, жизненный стиль).

На рынке товаров промышленного назначения базовыми критериями могут быть:

форма собственности;
величина фирмы покупателя;
специализация основного производства;
деловая репутация;
платежеспособность;
требования покупателя к качеству товаров, сервису.

После разделения рынка на группы потребителей (сегменты), необходимо понять характеристики покупателей на этих сегментах, т. е. их профили. Для этого и применяются дескрипторные критерии. Они характерны для физических и юридических лиц. К ним относятся:

покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку);
обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение магазина (дилера);
искомые выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание);
активность покупателя (активные, слабые пользователи, не пользующиеся продуктом вообще).

II этап. Проведение сегментирования рынка.

Разделение рынка на сегменты осуществляется методом группировки на основе наиболее значимых критериев. Причем выделяется системообразующий критерий, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потребителей данного товара. Затем осуществляются последующие разбивки. Так, например, системообразующим критерием в сегментации рынка предприятий будет форма собственности.

Для разделения рынка на сегменты применяется метод многомерной классификации, когда в основе анализа используется несколько признаков одновременно. К ним относится подход, основанный на кластерном анализе, таксономии, применении математических методов.

III этап. Интерпретация полученных сегментов заключается, прежде всего, в определении прибыли, которая будет получена с сегментов. Кроме того, дается и более подробная характеристика. Так, предприятия с государственной формой собственности приобретают товар на основе ранее установившихся, централизованных связей. Потребитель, в основном консервативный, покупает большие объемы товаров старого образца. Данный сегмент немногочисленный, представлен небольшим числом предприятий. Однако они закупают 50% всего производимого товара; разбросаны географически (Россия, Украина, Казахстан); при покупке их не отпугивает цена.

Противоположная интерпретация будет дана сегменту с частной формой собственности. Связи только устанавливаются, поэтому главная задача зарекомендовать себя, т.е. сформировать свой имидж. Данному сегменту необходима консультация по использованию товара и хорошее сервисное обслуживание. Потребитель более капризный, чем предыдущие сегменты, предъявляет требования к качеству, требует товарный знак. Заинтересован в основном в модернизированном продукте. Такая же характеристика дается и по другим группам потребителей.

IV этап. Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия, на которые будут направлены маркетинговые усилия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость, быть стабильными на длительное время. Выбор целевого сегмента можно решить тремя способами:

1) Массовый маркетинг применяется, когда потребитель многочисленный, а цель производителя — максимизировать сбыт. Суть способа — проникновение на большое число сегментов, широкий охват рынка. Для массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При данном подходе, как правило, используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.

2) Концентрированный маркетинг. Это концентрация усилий и ресурсов производителя на одном или нескольких сегментах. Данный подход используют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (специальное оборудование; спецодежда; особо модные изделия одежды, обуви и др.).

3) Дифференцированный маркетинг. Это охват нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Каждый отдельный сегмент требует и своей маркетинговой стратегии. Все это увеличивает расходы предприятия, однако максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротом.

Предприятия могут использовать вначале один способ, затем переходить ко второму или применять смешанный подход.

Для выбора целевого сегмента могут использоваться два метода: однофакторный (когда сегментация проводится по одному параметру для однородной группы изделий) и многофакторный (когда используется несколько параметров). Однофакторный метод применяется, когда необходимо провести анализ по наиболее важному параметру, например, цене. На основе многофакторного метода уточняются выбранные целевые сегменты. Фактор цены можно дополнить параметрами товара, на которые обращают внимание потребители при покупке: прочность, дизайн, расход электроэнергии (квт/час), гарантийный срок (лет) и т.д.

После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, т. к. на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующий этап работы заключается в изучении конкурентов и определении позиции предприятия относительно конкурентов.