Файл: ЛЕКЦИИ (Гращенкова Татьяна Михайловна).doc

9. Процесс изучения конкурентов

Процесс изучения конкурентов можно разделить на 4 этапа:

1 этап. Выявление действующих и потенциальных конкурентов. Осуществляется на основе двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а второй — с оценкой маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

При первом подходе выделяют следующие группы конкурентов:

— предприятия, предлагающие аналогичный вид продукта на рынок (действующие конкуренты);

— предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, однако выход на данный рынок является вероятным (потенциальные конкуренты);

— предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

При втором походе выделяют группы конкурентов:

— применяющих стратегию экспансии на рынке (рост доли рынка за счет привлечения все большего числа потребителей на основе коммуникационной политики);

— ориентированных на ценовую политику (более низкий уровень цен);

— ориентированных на товарную политику (лучшее качество, сервис, широкий ассортимент).

Как правило, конкуренты применяют один какой-то подход. Однако крупные компании могут себе позволить мобильность в стратегических ориентациях. Это те фирмы, которые склонны к рыночной экспансии, а также поставщики материалов, сырья, оборудования.

2 этап. Анализ деятельности конкурентов. Осуществляется в направлении таких сфер деятельности, как:

— финансовое состояние;

— производственная деятельность;

— организация и управление предприятием;

— маркетинговая деятельность;

— кадровое обеспечение;

— внешнеэкономическая деятельность.

3 этап. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Для реализации данного этапа можно воспользоваться следующей формой.

Каждый из показателей отмечается условным обозначением (например, +) в одном из пяти столбцов.

I графа. Показатели лучше, чем у кого-либо на рынке; явный лидер.

II графа. Показатели выше среднего, достаточно стабильные.

III графа. Средний уровень, однако, прочные позиции на рынке.

IV графа. Отмечается ухудшение показателей.

V графа. Кризисное состояние.

Анализ данной таблицы дает возможность выделить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов.

4 этап. Определение позиции предприятия относительно конкурентов. По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:

— лидирующее положение предприятия относительно конкурентов. Это когда конкуренты обозначены в 4 — 5 графах таблицы. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и уверено в своей позиции;

— быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкурентам (графа таблицы). В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;

— подражатели. Это когда у предприятия небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке;

— слабое положение предприятия. Это когда конкуренты обозначены в 1 — 2 графах, а у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация – отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями.

После позиционирования предприятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.

При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важнейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политики распределения и продвижения.

10. Методы исследования потребителей

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование. В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации.

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос – это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме. Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленное вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами, и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому, и тот лично заполняет его. В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

• опросы потребителей;

• опросы работников торговых предприятий;

• опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

• выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

• спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

• панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

• установление цели опроса;

• решение вопросов его финансирования;

• разработку анкеты и ее апробирование;

• определение численности респондентов и правил их отбора;

• размножение бланков анкет;

• подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

• установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

• составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Такой способ получения информации имеет как свои преимущества, так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

• получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

• обеспечить более высокую объективность исследования;

• учесть состояние окружающей среды;

• проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки – проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение в анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.