Файл: Организация рекламной деятельности в организации (на примере благотворительной организации Greenpeace).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 164
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Реклама как способ коммуникации с потребителем
1.2 Инструменты рекламы используемые в благотворительных организациях
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ И PR – КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Характеристика организации
2.2 Оценка рекламной и PR – кампании деятельности благотворительной организации
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ GREENPEACE
3.1 Проект рекламной кампании деятельности благотворительной организации
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Проблема благотворительности интересует человечество, еще начиная с эпохи Нового времени. Первоначально, оставаясь на попечении церквей и богатых меценатов, благотворительность в настоящее время преобразовалась в систему некоммерческих обществ, число которых чрезвычайно разнообразно. Некоммерческие организации сегодня – один из первостепенных по важности способов решения проблем помощи больным людям, детям, оставленным родителями, пожилым людям, словом, всем тем, кто нуждается во внимании и заботе общества [1, C. 23].
Благотворительность – это явление, давно возникшее в мире. Однако, с изменением мира она существенно меняет свой внешний облик. Кроме того, благотворительность приобретает принципиально разные черты в различных государствах. К примеру, в США ставка делается не на государственную поддержку малоимущих граждан – государство в состоянии кризиса просто не справится с поставленными задачами, сколько на организацию частной благотворительности. Она осуществляется с двух ключей – это благотворительность богатых людей, которые одновременно помогают многим людям и частная благотворительность. При этом, средствами благотворительности становится все – от вещей до подержанных автомобилей. Сегментированность благотворительности очень высока – если вещи распространяются, в основном, через церкви, то бытовая техника и автомобили – удел определенных организаций[2].
В Европе занятие благотворительностью – это не только мода или хороший тон, но реальность жизни. При этом благотворительностью, в основном, занимаются бизнесмены. Оказание помощи бедным – это норма для европейского бизнеса, при этом, государство всячески поощряет благотворительность, снижая налоговые ставки [4, C. 41].
Сейчас в Европе наблюдается очень интересная тенденция – благотворительность все чаще передается в фонды-доноры. В России же, в противовес всем западным странам, явление благотворительности развито недостаточно хорошо. Как правило, ей занимаются коммерческие компании.
Цель данной работы – проанализировать возможности применения средств благотворительности на примере компании Гринпис
Для решения поставленной цели был выделен ряд задач:
- Дать общее представление о благотворительной деятельности
- Описать типы благотворительной деятельности
- Рассмотреть особенности деятельности компании Гринпис
- Рассмотреть возможности продвижения компании Гринпис на российском рынке посредством PR
Объектом настоящей работы являются благотворительная деятельность как способ PR Предмет работы – организация продвижения на основе благотворительной деятельности
Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с развитием элементов PR-коммуникаций, образующих единую интегрированную современную систему управления в области рекламы и связей с общественностью.
Данный комплекс, его основные характеристики, проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций, современные подходы к их изучению и дальнейшему развитию, рассматривали следующие исследователи: Сагинова О.В., Гундарин М.В., Чаган Н.Г., Коноваленко В.А., Кривоносов А.Д., Козлов С.В., Музыкант В.Л., Шестерикина Л.П., Юдина О.В., Григорьева Н.М. Клименко, С.В. Савинова, А.А. Харунжева, Р. Хембри и других. При анализе имиджевых аспектов, компонентов интегрированных коммуникаций в области коммуникационной системы в качестве теоретико-методологической основы использовались труды таких исследователей как: Москаев А.В., Мамаева В.Ю., Мацько В.В., Аверченко Л.К., Болотова А.К., Кошлякова М.О.
Сущности и специфике выставочной деятельности посвящено много публикаций в научной периодике, выпущены монографии и учебники. Среди них можно выделить работы В. Г. Петелина, Л. Е. Стровского и др. Мы опирались на принципы тринитарного подхода (Р. Г. Баранцев, О. Н. Опрятная), которые помогли нам представить рекламную коммуникацию и выставочную деятельность как триаду «аудитория» - «рекламодатели» - «СМИ». В работе использовались труды отечественных и зарубежных ученых по организации и проведению event- деятельности, таких как И.Л. Акулич, В.В. Литвинов, И.С. Болотова, Е.Н.
Большое значение для выпускной квалификационной работы имеют вопросы управления и развития корпоративной культуры компаний в контексте имидж-управления. При разработке данного вопроса использовались источники, в которых анализируются и исследуются основные аспекты формирования корпоративной культуры компании средствами комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с управлением и развитием имиджа организации.
В работе использованы следующие методы социологического исследования: теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по проблемам выпускной квалификационной работы;
Теоретическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более глубокого исследования деятельности благотворительных фондов, определения специфических черт в деятельности СМИ.
Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении PR, для самостоятельного рассмотрения поддержки СМИ и благотворительными фондами.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ И PR КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1 Реклама как способ коммуникации с потребителем
Реклама имеет длительную историю, которая восходит ещё ко времени возникновения и распространения письменности. Так, сообщения коммерческого характера рисовались ещё на скалах вдоль торговых путей. Во время археологических раскопок на месте древнеегипетского города Мемфиса обнаружили один из древнейших образцов наружной рекламы, а именно - небольшой каменный столб с надписью, нанесённой на нем: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".
Слово «реклама» происходит от латинского reclamare - «утверждать, протестовать, выкрикивать». Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой осуществляется распространение неперсонализированной информации для формирования и поддержания интереса к объекту рекламирования (человеку, товару, услуге и пр.).
В ст. 3 ФЗ «О рекламе» дано следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.
Реклама - это информация:
а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);
б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);
в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;
г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;
д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.
Реклама представляет собой уникальное социокультурное явление, поскольку «её формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» общества и его культурными традициями».
Для рекламных текстов характерны следующие черты: краткость, конкретность и точность, логичность, убедительность, простота и доходчивость, оригинальность, выразительность, соответствие товару.
По месту размещения выделяют [4, с.34]:
- наружную (уличная и на транспорте и пр.),
- внутреннюю (в магазинах, на вокзалах, в торговых центрах и пр.),
- рекламу в СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы, интернет),
- BTL-рекламу (в терминалах, почтовая рассылка и т.д.)
По цели выделяют следующие типы рекламы:
- Коммерческая (экономическая) реклама рассчитывает заинтересовать потребителя (потенциального покупателя) товаром и привести к получению прибыли;
- Социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных социально полезных целей: популяризации здорового образа жизни в обществе; поддержки незащищённых социальных слоёв; борьбы с загрязнением планеты; популяризации общественных организаций и фондов, занимающихся оказанием помощи людям, в частности, больным детям;
- Политическая (в том числе предвыборная) реклама выступает обычно как средство борьбы за голоса избирателей.
Одна из целей рекламы, как видно из определений, — привлечение, формирование и поддержание внимания к товару, услуге, личности. Неслучайно первая из семи функций рекламы, согласно Уильяму Уэллсу, заключается в том, что она «привлекает внимание к товарам и брендам, используя разные уловки: яркие краски, оригинальную подачу информации, размеры и др.»
Деятельность специалиста по рекламе имеет смысл только в том случае, когда на рекламу обращают внимание. Поскольку способность людей уделять внимание не беспредельна, в современном информационно перегруженном мире внимание человека стало ограниченным и крайне ценным ресурсом. Борьба за него обострилась так сильно, что даже новую экономику часто называют «экономикой внимания». «В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя», - пишет Е.Н.Смирнов.
Внимание - это определённое состояние сознания, которое выражается в его направленности на некий объект.
За привлечение внимания в рекламе ответственен сигнал первого уровня [3, с.34]. Подобного рода сигналы применяются в любой рекламе. Например, в печатной рекламе внимание привлекает сочетание заголовка и иллюстрации; в наружной рекламе – провокационное изображение и текст; в брошюре – обложка; в теле и радио-роликах наиболее значимыми являются первые секунды эфирного времени; в direct mail внимание привлекает текст на конверте или первые предложения в начале письме; в другой рекламе большую роль играет первый абзац сообщения и т.д.
Задача сигнала первого уровня необычайно сложна – поймать и удержать мимолётный незаинтересованный взгляд. За необычайно короткий промежуток времени читатель/зритель/слушатель должен, во-первых, понять, что рекламируется; во-вторых, понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара; наконец, испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца [4, с.3].
Эта ситуация сравнима с выстрелом: реклама попадает либо в цель, либо мимо. Исследования показывают, что сигнал первого уровня действует в течение 1-4 секунд в зависимости от способа воздействия: за 1-2 секунды в прессе; за 2-3 секунды – в наружной рекламе; за 3–4 секунды - в теле и радио-ролике.
В связи с этим даже опытный специалист по рекламе не всегда может создать такую рекламу, которая бы привлекла внимание за такой короткий период времени. Между тем один из критериев эффективности рекламы - «способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания».
Известно, что, восприятие окружающей действительности человеком связано с концентрацией внимания только на отдельных её проявлениях. Хотя в органы восприятия (зрение, слух и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек обдумывает и запоминает только ту, которая, стала предметом его внимания [5, с.34].
Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности».
Традиционно выделяют непроизвольное (пассивное) и произвольное (активное) внимание. Рекламистов интересует, прежде всего, первое, ведь чаще всего реклама ищет человека, а не наоборот. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия эти раздражители должны иметь следующие характеристики: относительная интенсивность; неожиданность; новизна; контрастность; непривычное движение.