Файл: Стратегия диверсификации компании (на примере крестьянского хозяйства «Казахстан»).pdf

РЫНОК

Сегменты, образуемые аналогичными потребностями

Сегменты, образуемые комплексом взаимосвязанных и одноуровневых потребностей

Сегменты, образуемые потребностями в аналогичном продукте, но более высокого качества

Многоотраслевая диверсификация

Производство товаров на современном уровне удовлетворяющих потребности покупателей

Горизонтальная диверсификация

Производство товаров аналогов

Концентрическая диверсификация

Создание товаров-дополнителей

Общая маркетинговая стратегия

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

Рисунок 1 - Разновидности диверсификации

Например, предприятие по производству спортивного снаряжения производило палатки. Теперь предприятие производит из той же ткани и того же дизайна надувные матрацы и подушки. Прибыль увеличилась не только от продажи матрацев и подушек, но и за счет увеличения числа палаток, купленных в комплекте с новым товаром. Примером концентрической диверсификации является также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.

2.При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей: например, производились гусеничные тракторы, а теперь предлагаются потребителям колесные тракторы.

3.Многоотраслевая диверсификация означает попытки предприятия расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей посредством ориентации на их перспективные потребности.

Например, предприятия, выпускающие радиоаппаратуру, перешли к производству стереосистем, затем лазерных проигрывателей и т.д. В практике деятельности лучших зарубежных предприятий выбор стратегии маркетинга является определяющим по отношению к организации и планированию производства и инвестиций.

Чтобы предметнее определиться с возможностями выбора, рассмотрим существующие варианты диверсификации. Традиционно выделяют два ее типа — связанная и несвязанная. Связанная диверсификация представляет собой новую область деятельности организации, имеющую какое-либо отношение к существующим направлениям ее предпринимательской активности (например, использование при диверсификации уже применяемых технологий, возвратного сырья, каналов распределения, производственных мощностей и т.д.). В этом варианте используются преимущества, которых фирма достигла в традиционной для себя сфере.

Связанная диверсификация предпочтительнее несвязанной, т.к. компания действует в более известной обстановке и меньше рискует. Если же накопленные навыки и технологии невозможно передать другому структурному подразделению, ей стоит прибегнуть к несвязанной диверсификации.

Несвязанная диверсификация выражается в переходе фирмы в область иную, чем существующий бизнес, к новым технологиям и потребностям рынка. Она направлена на получение большей прибыли и на минимизацию предпринимательских рисков. При помощи данной стратегии специализированные фирмы превращаются в многоотраслевые комплексы — конгломераты, составные части которых не имеют между собой функциональных связей.

Несвязанная диверсификация сложнее связанной. Поскольку организация вступает на неведомое доселе конкурентное поле, она должна осваивать новые технологии, формы, методы организации работ и многое другое, с чем она раньше не сталкивалась. Именно поэтому риск здесь гораздо выше.

На практике повсеместно применяется как масштабная, связанная либо несвязанная диверсификация, так и локальная, экспериментальная микродиверсификация. Последняя, реализуется в виде внедрения отдельных элементов масштабной диверсификации, которые позднее могут оформиться в самостоятельное производственное подразделение.

Именно локальное, небольшое экспериментирование способно впоследствии дать жизнь новому крупному производству. Поэтому на каждом предприятии должны быть собственные «полигоны», где станут поэлементно обкатываться, апробироваться отдельные части будущего диверсификационного механизма.

В условиях ускоряющегося развития без прогнозирования, планирования и непрерывного экспериментирования в рамках новых видов деятельности организация обречена на ликвидацию или угасание. Предпринимательская деятельность по определению является рискованной. Однако все проекты различаются по степени риска. К наиболее «опасным» относятся пилотные проекты в сфере, где у инициатора пока нет достаточного опыта. Это проекты в области несвязанной диверсификации.

Все диверсифицируемые подразделения должны быть облечены в соответствующую организационно-правовую форму. При этом диверсификация может быть внутренней и внешней. При внутренней диверсификации в составе действующего предприятия открывают новые производственные участки, цехи, экспериментальные лаборатории, а также иные производства.

При внешней диверсификации создают подразделения вне действующего предприятия. Наиболее простая внешняя форма диверсификации, не требующая значительных затрат, — поручить ведение нового вида деятельности, например, торговли производимой продукцией коммерческому представителю. Тот, в свою очередь, может быть как работником организации, так и привлеченным индивидуальным предпринимателем или фирмой.

По своему статусу коммерческий представитель напоминает подвижный мини-филиал. Однако на практике руководители слабо используют этот статус для продвижения собственных интересов вне своего местонахождения.

Другой формой, требующей большей юридической привязки, является создание представительства и поручение ему новых для организации функций: рекламы, продвижения, исследования региональных рынков и т.п.

Третья форма — создание филиала, которому можно поручить производство новой продукции или осуществление иной новой деятельности. Четвертая форма — покупка доли в новом бизнесе и направление своих ресурсов в его развитие. К этой форме можно также отнести повышение присутствия в новой фирме путем покупки контрольного пакета акций и долей.

Пятая форма — создание совместных с другими фирмами предприятий, финансово-промышленных групп, концернов, синдикатов, иных типов стратегических альянсов с целью производства новых видов продукции или оказания новых видов услуг. Завершающей формой является создание консорциумов (временных объединений без прав юридического лица на основе договора простого товарищества (совместной деятельности) для совместных научных разработок, проведения исследований или осуществления крупных производственных или инвестиционных проектов).

Другая, менее рисковая стратегия состоит в использовании франчайзинга, или коммерческой концессии, сущность которой в том, что тиражируются комплексы исключительных прав, включающих в себя товарный знак, имущественный или технологический комплекс, патенты, ноу-хау и иные составляющие, как правило, ранее многократно апробированные и зарекомендовавшие себя как успешные формы ведения бизнеса. Согласно статистике предприятия, диверсифицируемые посредством франчайзинга, в 5-6 раз меньше подвержены банкротству, нежели создаваемые самостоятельно, без достаточного опыта в новых сферах.

Диверсификация (родственная или непрофильная, или оба вида) повышает степень устойчивости корпорации в целом, ослабляет ее зависимость от рыночной стихии, придает ей как организационно-производственной системе необходимую гибкость.

Таким образом, на сегодняшний момент отсутствует комплексное понимание сути диверсификации производства, существующие методы разработки и обоснования проектов диверсификации не обеспечивают получение достаточно точной информации для принятия долгосрочных решений. Это обуславливает необходимость их совершенствования.

Однако, в Казахстане как практический, так и теоретический опыт в сфере диверсификации деятельности предприятия еще не накоплен. Существуют лишь единичные примеры проявлений некоторых форм диверсификации, об успешности которых судить сложно и рано. В связи с этим, обязательным критерием является преломление теоретических разработок в сфере диверсификации через призму наших экономических условий и их дальнейшая адаптация.

Глава 2. Анализ рыночных стратегий и диверсификации деятельности предприятия

2.1 Стратегические альтернативы развития и роста фирм в условиях рынка

Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Выделяют следующие основные направления расширения деловой активности^[9]:

1.Расширение активности фирмы «вглубь» - сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп товаров.

2.Расширение активности фирмы «вширь» - диверсификация производства, т.е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанных с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним.

3.Расширение активности фирмы «через границы» - интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков.

4.Количественный рост – наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Стратегия глубокого проникновения (старый товар - старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов.

С помощью стратегии развития рынка (старый товар - новый рынок) фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынка или на новых сегментах имеющегося рынка. Используя данную стратегию, фирма может начать экспортировать свою продукцию. Однако развитие рынка не следует понимать только в географическом смысле.

Стратегия разработки товара (новый товар - старый рынок) эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.

При разработке этой стратегии надо придерживаться следующего правила: Потребитель покупает не товар, а удовлетворенную потребность.

Стратегия диверсификации (новый товар – новый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого – либо одного товара или рынка. Обычно фирмы комбинируют рассмотренные четыре стратегии.

Выбор той или иной стратегии роста обусловлен размером фирмы. Различают: стратегии роста малых фирм; стратегии средних фирм; стратегии роста крупных фирм.

К основным видам стратегии малых фирм относятся:

1.Стратегия копирования. Какой-нибудь оригинальный продукт может стать объектом подделки, следовательно, появятся два варианта его выпуска: оригинальный, запатентованный вариант – марочный продукт крупной фирмы; копии, «подделки» под оригинальный продукт, выпускаемые малыми фирмами.

Конкурентоспособность копий заключается в том, что копии продаются по ценам значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы могут снижать цены, поскольку все расходы на НИР по данному продукту несут не они, а крупные фирмы, выпускающие оригинал.

2.Сстратегия оптимального размера. Эта стратегия находит применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие

3.Стратегия участия в продукте крупной фирмы. Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффективного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы. Важно, что для малой фирмы отдельный мелкий элемент - это конечный продукт, а не промежуточный как для мелкого подразделения крупной фирмы.

4.Стратегия использования преимуществ крупной фирмы. Примером такой стратегии служит франчайзинг.

Направленность стратегий малых фирм – сведение до минимума остроты конкуренции с крупными фирмами и использование наилучшим образом их гибкости.

Средние фирмы чтобы выжить в условиях рынка должны придерживаться нишевой специализации. Ниша для средних фирм необходима, прежде всего, как средство защиты от прямой конкурентной борьбы с крупными фирмами. Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выбрать один из четырех видов стратегии роста. Выбор зависит от темпов роста фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует.

Различают следующие основные стратегии роста средних фирм: