Файл: Антикризисное управление: цели и проблемы (на примере ООО «Прогресс-Авто.pdf

Специалисты советуют присваивать клиентам определенные баллы лояльности с использованием аналитических и процессных моделей. Заранее заданные процессы позволяют получить информацию на основе личных данных, а также сведений о хозяйстве, подписке, личном счете, используемом оборудовании и провести их анализ для расчета точного фактора текучести. Эти прогнозы могут быть использованы при разработке стратегий удержания, направленных на конкретные группы клиентов с повышенной вероятностью ухода^[25].

Полученные значения фактора текучести применяются в превентивных маркетинговых кампаниях, целью которых является улучшение общих показателей удержания клиентов.

Лояльность создает для компании тот запас доверия, который необходим в условиях стабильного развития и который дает ей конкурентное преимущество во время кризиса, поскольку приверженность партнеров, работников и клиентов – это всегда мощная поддержка и помощь в трудные моменты жизненного цикла организации.

Таким образом, для долгосрочного успеха своего бренда компания должна обращать особое внимание на его развитие, на развитие программ лояльности и обеспечение эффективных коммуникаций, цель которых от традиционного «продать – продвинуть» должна перейти на принципиально новый уровень, а именно инициировать дискуссию и привлечь максимальное внимание через медиа^[26].

Превентивный маркетинг должен предвосхищать и сам создавать потребность, а не подстраиваться под уже имеющиеся. Для этого необходима налаженная система коммуникаций, позволяющая воздействовать на потребителя или рынок в целом и получать обратную связь.

Инструментом, помогающим обеспечить такие коммуникации, является PR (связи с общественностью). Связи с общественностью, прежде всего, выступают инструментом превентивного маркетинга, включающим в себя такие инструменты, как корпоративная социальная ответственность, миссия, видение компании и другие. PR позволяет создать репутационный актив, желаемый имидж для компании и направлен на достижение стратегических целей, на долгосрочное развитие^[27].

Экономика носит цикличный характер: спады сменяются подъемами и наоборот. Именно поэтому так велика роль антикризисных планов как инструментов превентивного маркетинга и антикризисного управления, разработанных в условиях стабильного развития компании и целью которых является нивелирование негативных последствий кризиса, или предотвращение его в принципе.

---

Антикризисный план необходим организации и на стадии кризиса, и в моменты покоя, стабильности, когда кризисные сигналы еще не распознаны, но уже могут быть предсказаны^[28]. В частности, моделируются различные ситуации, создаются возможные сценарии развития деятельности, при этом, чем разнообразнее и сложнее полученные сценарии, тем больше велика вероятность уменьшить степень неопределенности и, спланировать конкретные действия и разработать инструкции как для высшего руководства, так и непосредственно для каждого работника.

Таким образом, антикризисный план является эффективным и необходимым инструментом превентивного антикризисного маркетинга, поскольку содержит не только сценарии, инструкции и альтернативные стратегии, но и полный, всесторонний аудит, оценку «слабых мест» компании, конкретные действия по предупреждению и выводу компании из кризиса, а также четко закрепляет полномочия за каждым сотрудником и служит «спасательным кругом», целенаправленно созданным руководством компании.

Вышеперечисленные инструменты превентивного маркетинга базируются на одном ресурсе, без которого невозможно представить не только деятельность компании в условиях стабильного развития, но и ее функционирование в целом. Этот ресурс – маркетинговая информация.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность различных видов сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в области изучения рынка. Причем не любая информация, которая хоть как-то затрагивает деятельность компании, а лишь та, на основе которой делаются важные выводы, принимаются решения, составляются или корректируются планы и стратегии развития организации^[29].

Информация требует контроля и систематизации. Маркетинговая информационная система (МИС) – это «индивиды, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений»^[30].

Данная система включает в себя четыре основных элемента: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему маркетинговой разведки; 3) систему маркетингового исследования; 4) систему обеспечения маркетинговых решений^[31].

Превентивные инструменты комплексного маркетинга позволяют выявить потенциальные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании, заблаговременно подготовить ее к грядущим переменам и кризисам, обеспечить запас прочности и создать определенный лимит доверия со стороны потребителей.

---

Далее рассмотрим инструменты кризисного маркетинга.

В условиях повышенной неопределенности меняются цели и стратегия маркетинга – возникает необходимость в применении новых технологий.

Традиционные маркетинговые инструменты (сегментирование, позиционирование, маркетинговые исследования, SWOT-анализ) применяется всеми компаниями в период рецессии очень интенсивно.

Практический маркетинг, ориентированный на использование малобюджетных и предполагающих скорую отдачу инструментов, – основное орудие компаний в нестабильных условиях^[32].

Во время экономического спада маркетинг нацелен на то, чтобы «заразить» потребителя интересной идеей, сделать так, чтобы товар продавал себя сам, тем самым увеличивая продажи при минимуме затраченных средств и сил. Именно такую роль призван выполнять вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг является эффективным инструментом во время кризиса, поскольку приносит значительные результаты при минимальных вложениях^[33].

В период экономического спада традиционная реклама уступает место рекламе в интернете и в социальных сетях. На первый план выходят инструменты прямого маркетинга.

Прямой маркетинг подразумевает адресность и непосредственный контакт между покупателем и продавцом. Среди основных методов директ-маркетинга можно выделить следующие: рассылки по электронной и обычной почте, специальные предложения и акции, купоны и персональная продажа, телефон-маркетинг, продвижение онлайн и другие^[34].

Эффективные коммуникации, ребрендинг и PR так же, как и на превентивной стадии, являются инструментами, помогающими компаниям нивелировать негативные эффекты кризиса и восстановить их положительный образ.

Кризисные коммуникации предполагают принятие следующих мер:

− создание антикризисного штаба и обеспечение эффективных коммуникаций между его членами, другими сотрудниками компании и внешним окружением;

− назначение официального представителя компании на время кризиса. Таким человеком может быть, например, исполнительный директор, PR-специалист и т. д.;

− предоставление общественности своей версии случившегося до того, как это сделают СМИ или конкуренты;

− напоминание общественности о положительной истории компании, ее миссии, достижениях, ценностях;

− информирование людей, работающих в компании, чтобы избежать распространения слухов, дезинформации и нагнетания атмосферы в коллективе.

---

Можно выделить следующие характеристики посткризисного периода:

− тенденции к децентрализации с целью ускорения ответной реакции,

− увеличение гибкости цепи поставок и всей организационной структуры в целом,

− концентрация усилий на стратегии роста, направленные на поиск новых рыночных возможностей,

− увеличение степени восприятия риска, акцент на восстановлении потребительского доверия,

− рост числа законодательных новаций,

− активное использование и реализация инновационных программ, целью которых является восстановление утраченного и стабилизация текущего положений,

− повышение внимания к потребителям и активное развитие программ лояльности.

Посткризисный маркетинг продолжает использовать инструменты превентивного и кризисного маркетинга, адаптируя их к новой сложившейся ситуации на рынке. Посткризисный маркетинг в основном нацелен на осуществление мероприятий по восстановлению стабильной и долгосрочной деятельности, обращаясь к инновационным программам, а также делая акцент на стратегии роста, децентрализации и доверительных отношениях с партнерами^[35].

В настоящее время все больше специалистов считают, что не стоит рассматривать антикризисное управление исключительно как деятельность во время кризиса. Это постоянная работа специально созданного штаба антикризисных менеджеров, активно взаимодействующих с маркетологами и управленцами всех уровней^[36]. Такой комплексный и стратегический подход применим также и к маркетинговой деятельности, которая вместе с антикризисным управлением образует единую интегрированную систему с тремя разнонаправленными, но взаимосвязанными векторами.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ АНТИКРИЗИСНОго УПРАВЛЕНИя ОРГАНИЗАЦИЕЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПРОГРЕСС-АВТО»

2.1. Общая характеристика деятельности организации

---

Компания ООО «Прогресс-Авто» зарегистрирована 3 июня 2010 года, категория «Вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность / Организация перевозок грузов». Юридический адрес: 143965, Московская область г. Реутов ул. Молодежная дом 7. Фактически располагается по адреcу: 398024, г. Липецк, ул. Перова, д. 2А.

Транспортно-экспедиторская компания ООО «Прогресс-Авто» оказывает услуги по экспедированию и внутрироссийким перевозкам грузов всеми видами транспорта. Услуги компании: автомобильные, железнодорожные, мультимодальные перевозки; доставка сборных грузов; перевозки негабаритных и тяжеловесных грузов.

Компания «Прогресс-Авто» оказывает ряд услуг по содействию в таможенном оформлении грузов, экспортному оформлению и сопровождению таможенных грузов.

Организация внутрироссийских перевозок грузов с привлечением нескольких видов транспорта и консолидацией грузов на складах – один из видов деятельности ООО «Прогресс-Авто». Компания «Прогресс-Авто» осуществляет внутрироссийские грузоперевозки автомобильным транспортом любой кубатуры. Формирование и согласование маршрута перевозки, получение разрешений, организация подачи спецтранспорта, организация разработка схем погрузки и разгрузки, содействие в таможенном оформлении, организация страхования, сопровождения и охраны груза.

Важнейшим направлением деятельности ООО «Прогресс-Авто» является перевозка негабаритных грузов и перевозка тяжеловесных грузов на специализированных полуприцепах. Для снижения стоимости перевозки грузов в собственном автопарке компании имеются низкорамники – эти прицепы позволяют перевозить контейнеры High Cubes, не превышая ограничение по высоте и без оформления специальных разрешений.

Динамика численности работающих на ООО «Прогресс-Авто» представлена в таблице 2.

Таблица 2

Анализ численности персонала ООО «Прогресс-Авто»

Категории	2018 г.	2019 г.	В % к предыдущему году
Среднесписочная численность персонала, всего, в том числе:	34	45	132,35
рабочие	10	18	180
ИТР:	24	27	112,5
руководители	6	8	133,33
специалисты	18	19	105,56

---