Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf
Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 392
Скачиваний: 1
Введение
Актуальность темы исследования. В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели экономического развития выступает сбыт конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования сбыта являются исходными и важнейшими инструментами организации сбытовой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.
Проблема построения системы каналов и управления сбытом в настоящее время является очень актуальной. Каналы сбыта – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товаров и услуг до потребителей. Собственно, именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия предприятия полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает его товары или услуги. В условиях роста рынков и ужесточения конкуренции именно эффективная система продаж и современные технологии продаж способны обеспечить конкурентоспособность предприятия.
В России системы управления сбыта многих предприятий находятся в стадии развития, которая характеризуется следующими чертами: слабое управление каналами сбыта, неполное выполнение обязательств в рамках канала сбыта; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое нарушение «контрактных» обязательств; неэффективное управление клиентской базой и др. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктуризацию сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы каналов сбыта товаров и услуг.
Актуальность и значимость выбранной темы работы обусловлены: местом и ролью проблемы управления каналами сбытовой политикой в стратегии повышения эффективности производства; необходимостью выявления на формирование эффективной сбытовой политики и организации данного процесса на предприятиях.
Объектом исследования является OOO «Маринар»
Предметом исследования является система управления продажами предприятия.
Целью исследования является разработка программы по совершенствованию системы управления продажами в ООО «Маринар»
Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления продаж на предприятии;
- исследовать характеристику структуры управления в ООО «Маринар»;
- провести анализ объема и структуры продаж в ООО «Маринар»
- разработать процесс совершенствования системы управления продаж в ООО «Маринар».
В курсовой работе использованы диалектический, логический, комплексный и экономико-математические методы анализа и научного познания. В процессе проведения исследования применялись также такие приемы экономического анализа, как наблюдение, сравнение, факторное изучение и др.
Теоретическую основу исследования составили научные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории организаций, управления и менеджмента. Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования теоретических положений, рекомендаций и выводов в практике хозяйственной деятельности ООО «Маринар» в качестве методической основы оценки и определения путей повышения эффективности каналов сбыта на предприятии.
В ходе написания курсовой работы были использованы исследования ряда зарубежных и отечественных ученых: М. Портера, И. Ансоффа, Ф. Котлера, Г. Дж. Болта, Ч. Фартелла, И. А. Аренкова, Г. Л. Багиева, Д. И. Баркана, А. В. Демина, В. М. Кондрашова, А. И. Панова, А. В. Ясина.
1. Теоретические аспекты управления каналов сбыта на предприятии
1.1. Понятие, сущность и подходы к управлению сбытом на предприятии
В условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно произвести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно продать. Сегодня выигрывает тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним.
Основной задачей предприятия, действующих на товарном рынке в современных высоко динамичных условиях, является обеспечение устойчивого развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений, занимают сбыт. Роль сбыта в успешном развитии предприятия обусловлена тем, что они представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность предприятие в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие. Иначе говоря, эффективный сбыт – это основа успешного развития предприятия. Вместе с тем высокая результативность сбыта может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей.
Понятие «Сбыт» трактуется очень широко и охватывает весь спектр действий на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе сбыта, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем сбыт товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «сбыт» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.
Понятие «сбыт» — это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент сбыта.
Сбыт – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма непростой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий[1].
Сбыт – представляют собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка выступают продавцы и покупатели, а объектом является непосредственно товар или услуга[2].
Так, Ч. Фатрелл рассматривает управление сбытом как эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования, подбора, обучения руководства персоналом, а также контроля организационных ресурсов. Это определение, по его мнению, включает две важные идеи: Во-первых, существует пять исходных управленческих функций - планирование, подбор персонала, обучение персонала, руководство и контроль; во-вторых, цели организации должны достигаться эффективно и результативно, чему способствует выполнение этих функций.
Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной системы сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс цели действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве. Вместе с тем высокая результативность сбыта продукции может быть достигнута только в том случае, если управление сбыта профессионально управлять.
Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности сбыта. Существуют трактовки для понимания этого термина – широкое и узкое.
Система сбыта в узком смысле слова охватывает только финальную фразу – непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению.
При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления продажами.
Целью управления сбытом – доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами.
При определении задачи управления сбытом, необходимо рассмотреть задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения сбытом, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков, работа с уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача в сфере сбытом– определение окончательного результата всех усилий фирмы, на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.
В современной литературе рассматриваются различные варианты построения системы и процесса управления сбытом. Наибольший интерес представляют те варианты, в основу которых положены управленческие функции, ибо сущность управления раскрывается в его функциях.
Так, Ч. Фатрелл рассматривая сбыт в торговой организации, оценивает их как эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед персоналом, с помощью планирования, подбора, обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресурсов[3].
Рост внимания к сбыту обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития предприятия, фактором их конкурентоспособности. Именно сбыт выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности предприятия. Если предприятие имеет высокий уровень сбыта, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными со сбытом товарной продукции. Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения предприятия.
Быстрое развитие технологий, усложнение и рост многообразия предлагаемых товаров и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого числа конкурирующих организаций, изменение рыночных предпочтений потребителей. Поэтому особенно важно, чтобы менеджеры осознавали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них, или необходимо меняться и приспосабливаться к окружающим условиям. Причинно-следственная связь между, факторами рыночной среды, системой управления сбытом, показателями эффективности сбыта представлена на рис. 1.1[4].
Система управления сбытом
Система конкурентоспособности
Факторы внешней среды
Факторы рыночной среды
Рисунок 1.1 - Связь между рыночными факторами и сбытом
В этой взаимосвязи рыночная среда рассматривается как причина изменения элементов системы управления сбытом, изменения конечных показателей продаж. Например, если объем реализации розничного продавца чувствителен к рыночным ценам, то в случае их снижения фирма понесет убытки от продаж.
Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение для управления сбытом, так как она выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления развития системы управления сбытом, обеспечивает достижение запланированных уровней сбыта продукции.
1.2 Виды каналов и технологии сбыта продукции на предприятии
Сбыт продукции любой компании осуществляется через систему распределения, эффективность которой гарантирует успех бизнеса.
Канал товародвижения (распределения) – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно определить как совокупность независимых посреднических организаций, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Каналы распределения – это больше, чем простые объединения фирм. Они представляют собой сложные поведенческие системы, в которых люди и компании взаимодействуют для реализации своих целей.
Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров и обеспечении максимума комфорта покупателям. Непосредственные поставки товаров от производителя к потребителю называются физическим размещением, которое включает в себя три основных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.
Использование посреднических звеньев выгодно самим производителям, поскольку обеспечивает сокращение числа связей и контактов, которые необходимы при реализации продукции. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.