Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и нрава собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого капала.

Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предусматривает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов – через собственную торговую сеть, по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов, через Интернет, телемаркетинг, директ-мейл. Продажа через Интернет набирает обороты и вскоре может вытеснить другие методы дистрибуции. Подобный канал используется для реализации товаров, требующих демонстрации и переговоров для того, чтобы убедить клиента их приобрести: косметика, сырье, оборудование и др.

К преимуществам прямых каналов можно отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара, к недостаткам – незначительный охват рынка сбыта. Если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому каналу, содержащий большее число промежуточных уровней – к косвенным каналам. С позиций производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через торговые организации, независимые от производителя, и используется для достижения географически рассредоточенных рынков. Подобный вид сбыта практикуется при реализации товаров широкого потребления. Товар от производителя сначала идет к посреднику, а от него либо к конечному потребителю, либо к другому посреднику. Преимуществами косвенных каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.д. Недостатки связаны с осложнением контроля за продвижением товара на рынок. Каждый посредник в цепочке товародвижения представляет собой отдельный уровень канала распределения. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы (рис. 1.1).

Рисунок 1.2 - При каналов распределения сбыта на предприятии

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Крупная розничная сеть, закупая товары у многих производителей, продает их в своих магазинах конечным потребителям.

---

Двухуровневый канал содержит двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер. Через дистрибьюторы распространяется офисная оргтехника, программное обеспечение^[5].

Трехуровневый канал охватывает трех посредников – оптового, мелкооптового посредников и розничного торговца.

Многие компании используют смешанные каналы распределения. Эти каналы объединяют в себе признаки и прямых, и косвенных каналов. Продукция реализуется как прямыми поставками, так и через посреднические звенья, которые часто называются уровнями распределения.

Канал сбыта можно оценить двумя параметрами – длиной капала распределения, т.е. протяженностью, и шириной. Длина канала распределения определяется числом промежуточных звеньев и связана с передачей функций посредникам. С точки зрения производителя, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продажи и сложную схему каналов товародвижения. Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но приведет к серьезным затратам на транспортировку и складирование. Это может компенсироваться более высокой маржой прибыли, получаемой за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных потребителей.

В последние годы производители стараются использовать более короткие каналы, чтобы контролировать дистрибуцию своей продукции. Особенно это касается товаров, которые требуют предварительного знакомства и выбора, а поэтому для их продвижения используется дорогостоящая реклама. Практика показывает, что дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий лучше приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие послепродажных услуг, продаются через более короткие каналы. Большинство изделий промышленного назначения реализуются производителями непосредственно пользователям.

Производители услуг и идей сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Поэтому компании, действующие в сфере оказания услуг, создают собственные системы распределения, соответствующие особенностям их предложения. Например, больницы необходимо расположить таким образом, чтобы они охватывали своими услугами жителей района и обеспечивали им полное медицинское обслуживание.

---

Решение о выборе каналов распределения является одним из ключевых в деятельности компании. Каждый канал связан с определенным уровнем сбыта и издержек, должен формироваться на длительный период времени. В связи с этим компания может установить несколько вариантов дистрибутивных цепочек, включающих в себя различное число посредников. Управление каналами распределения тесно связано с проблемами отбора и мотивирования партнеров по каналу. Периодическая оценка эффективности работы каждого звена цепочки товародвижения на основе анализа прибыльности является обязательной процедурой, обеспечивающей жизнеспособность канала^[6].

Далее рассмотрим составляющие процесса сбыта, которые детализированы в таблице 1.2^[7].

Таблица 1.2 - Шесть составляющих процесса сбыта

Продукт (товар, услуга, идея)	Обслуживание	Ассортимент
1. Преимущества 2. Внешний вид 3. Внешняя атмосфера (аура)	1. Перед доставкой 2. Во время доставки 3. После доставки	1. Набор различных продуктовых линий 2. Дифференциация 3. Специализация
Цена	Каналы доставки	Продвижение
1. Определение цены 2. Определение ценовых диапазонов 3. Определение скидок	1. Выбор правильных каналов 2. Определение уровней (итераций) движения продукта (услуги) 3. Выбор - своя или посредническая система реализации	1. Реклама 2. Консультирование 3. Фактическая продажа
Имидж компании: 1. В отношении к продукту 2. В отношении к клиенту конкретно 3. В отношении ко всему сообществу покупателей

Каждый сбыт включает следующие ключевые этапы, значимость которых определяется конкретной ситуаций (рис. 1.3):

1. Поиск потенциальных клиентов:

- получение данных о потенциальных клиентах;

- уточнение данных о потенциальных клиентах

2. Предварительный контакт - планирование продажи:

- исследование потребителя;

- планирование торговой презентации

3. Первый контакт.

- предварительная договоренность о встрече;

- встреча и привлечение внимания покупателя

4. Подтверждение потребностей:

- ситуационные вопросы;

- вопросы, выявляющие суть проблем;

- вопросы, раскрывающие воздействие проблем;

- подтверждающие вопросы

5. Презентация:

- разработка эффективной презентации;

---

- обсуждение преимуществ товара;

- демонстрация товара, в том числе с использованием информа­ционных технологий

6. Преодоление возражений:

- высказывания покупателя;

- прояснение возражения;

- реакция на возражение

7. Принятие обязательств:

- размещение заказа

- специальное предложение;

- соглашение

8. Послепродажное обслуживание:

- доставка товара;

- отслеживание удовлетворения потребностей покупателя.

Рисунок 1.3 - Процесс осуществления сбыта продукции на предприятии

1. Успешный поиск потенциальных клиентов состоит из двух шагов: получение данных о потенциальных клиентах; уточнение данных о по­тенциальных клиентах. Информацию о потенциальных клиентах можно получить множеством способов: от уже имеющихся покупателей, от менеджеров по продажам, от внешних справочных агентств, из печат­ных справочников и т.д.

2. Предварительный контакт - планирование продажи направлен на сбор нужной информации относительно потенциальных клиентов, их потребностей и общей ситуации. Затем, основываясь на этой ин­формации, продавцы планируют торговые презентации, выбирая для каждого посещения наиболее подходящий объект.

3. Первый контакт. После того, как у продавца появляется пред­варительная информация о клиенте, следующим шагом должен стать первый контакт, который включает предварительную договоренность о встрече, непосредственно встречу с клиентом и привлечение вни­мания покупателя товаром. Успешный первый контакт является ос­новой установления перспективных отношений между продавцом и покупателем.

4. Подтверждение потребностей клиента. На этом этапе продавец должен выяснить и понятие потребности покупателя. Это достигается посредством ситуационных вопросов (как могут использоваться то­вары); вопросов, выявляющих суть проблем (обнаружение потенци­альных проблем покупателя); вопросов, связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих вопросов (подтверждение ценностей товара). Продавцы задают эти во­просы в представленной последовательности.

5. Презентация. Презентация — это, прежде всего, обсуждение тех особенностей, преимуществ и выигрышных сторон товара, которые важны для покупателя. Цель презентации - убедить покупателя в том, что продаваемые товары удовлетворят потребности покупателя луч­ше, чем товары конкурентов.

6. Преодоление возражений. Возражения возникают при проведе­нии практически любой презентации и указывают на то, что потен­циальный клиент заинтересован предложением продавца. Существует несколько методик, которые можно использовать, отвечая на возра­жения покупателя. При этом необходимо: выслушать покупателя; прояснить его возражения; понять озабоченность покупателя; отве­тить на возражения.

---

7. Получение обязательств. После того как продавец убедил поку­пателя, что товар по меньшей мере заслуживает внимания, он дол­жен попросить покупателя принять на себя определенные обязательства относительно совершения действий, которые позволят приблизить­ся к заключению сделки. Здесь могут быть использованы различные методы: размещение заказа, использование специального предложе­ния, принятие соглашения.

8. Послепродажное сопровождение. Как только сделка заключена, контроль ее исполнения является основой эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он за­интересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетво­рении его потребностей.

Таким образом, успешный сбыт продукции требуют изучения потенциаль­ных возможностей компании и условий внешней среды, что в сово­купности называется окружающей (рыночной) средой сбыта. В данном контексте управление сбытом следует рассматривать как один из видов организацион­ной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей, посредством адаптации и гибкого реа­гирования на изменения условий внешней среды. Причем при этом необходимо учитывать не саму рыночную среду как таковую, а спо­собность компаний работать в ней, оперативно реагировать на ее изменения. Успех в сбыте продукции будет сопутствовать тем компаниям, чьи стратегии нацелены на активное использование потенциала для из­менения рыночного окружения, а не приспособления к нему. Толь­ко в этом случае компания обеспечит нужные объемы продаж то­варной продукции и получит запланированную прибыль.

2. Анализ системы управления каналами сбыта в ООО «Маринар»

2.1 Экономико-организационная характеристика организации

ООО «Маринар» является оптовой фирмой с ешироким ассортиментом морепродуктов, которое расположено в Москве. За это время фирма успела зарекомендовать себя надежным поставщиком свежемороженой рыбы и морепродуктов. В настоящий момент времени компания специализируется на оптовой и мелкооптовой торговле и доставке свежемороженой рыбы, рыбы холодного и горячего копчения, рыбного филе, икры, креветок, рыбных консервов и нарезок, а также других морепродуктов.

На текущий момент общество с ограниченной ответственностью «Маринар» является коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ. ООО «Маринар» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом РФ от 08.02.2005 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

---