Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

а) Внутренние факторы:

- себестоимость продукции;

- затраты на реализацию;

- цели предприятия;

- качество продукции;

- этап жизненного цикла товара;

- объем предложения и др.

б) Внешние факторы:

- тип рынка;

- рыночная конъюнктура;

- характер и уровень спроса;

- уровень конкурентной среды;

- инфляционные колебания и др.

Анализ вышеизложенных факторов позволит принять управленческие решения в выборе методов и стратегий ценообразования, которые позволят сформировать наиболее эффективную для достижения поставленных целей систему цен [5, с. 59].

В целом, процесс формирования ценовой политики предприятия подвержен следующим основным этапам:

- Установление целей и задач ценовой политики предприятия.

- Определение величины и эластичности спроса.

- Оценка себестоимости и прочих затрат на реализацию.

- Анализ конкурентной среды.

- Выбор стратегии и метода ценообразования.

- Расчет предварительной цены.

- Прогноз последствий принятых управленческих решений.

- Установление окончательной цены [4, с. 105].

Таким образом, процесс ценообразования – сложный и многоступенчатый процесс, учитывающий множество факторов внутренней и внешней среды предприятие [1, с. 179].

1.2. Методы ценовой политики предприятия

Метод ценообразования – это совокупность определенных правил, с помощью которых рассчитывается оптимальный уровень цен для различных товарных групп.

На современном этапе развития экономики разработано и описано множество ценообразующих методов, воспользовавшись которыми, предприятия, осуществляющие свою деятельность в самых разных сферах, могут рассчитать наиболее оптимальную цену на реализуемый товар. При этом, учитывая разнообразный ассортимент реализуемой продукции и многогранность факторов, способных влиять на цену товарного ассортимента, на практике большинство предприятий используют несколько методов ценообразования [1, с. 181].

Итак, в настоящее время популярностью пользуются следующие методы ценообразования [4, с. 107]:

а) Затратные методы. Цена товара согласно затратному ценообразованию, определяется на основании уровня затрат на производство и реализацию продукции. Цена формируется путем последовательного суммирования каждого элемента структуры цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торговой надбавки (скидки), налога с продаж. При применении этого метода цены определяют по формуле:

Ц= С + П + НДС + ТН + НСП, (1)

где Ц - цена изделия; С - себестоимость; П - прибыль; НДС - налог на добавленную стоимость; ТН - торгово-сбытовая надбавка (скидка); НСП - налог с продаж.

В формуле может быть использована как полная себестоимость продукции, в которую входят все затраты предприятия на производство продукции, так и неполная, которая включает только предельные затраты, т.е. затраты, относимые непосредственно на производство товара.

Метод полных затрат предполагает формирование цены на основании суммы всех затрат, которые независимо от места возникновения относят на производимую единицу товара. Цена товара составит сумму издержек и необходимый процент прибыли [5, с. 63].

Метод полных затрат пользуется популярностью в условиях производства нового вида продукции, поскольку такая продукция несопоставима с другим видом товарного ассортимента. Помимо этого, метод применяется для расчета оптовых цен на продукцию, в условиях позаказного типа производства, при необходимости удовлетворения собственных нужд предприятия [7, с. 173].

К преимуществам данного метода можно отнести простоту определения затрат на основании данных бухгалтерского учета. Недостатками метода является отсутствие увязки формируемой цены с качеством производимой продукции, потребительскими свойствами товара, величиной рыночного спроса. Затратный метод не рекомендуется использовать торговыми предприятиями, где высок уровень конкуренции и нельзя обойтись лишь учетом затрат без ориентации на потребительский спрос и прочие рыночные факторы формирования цены [8, с. 271].

Метод предельных издержек предполагает учет затрат непосредственно относящихся к производимой продукции. Отличие метода заключается в возможности проведения факторного анализа. При этом находится отклонение фактически произведенных затрат с нормативными. Отклонения по статьям соотносятся с финансовыми результатами деятельности предприятия, что позволяет помимо издержек контролировать и величину прибыли. Таким образом, в рамках затратного ценообразования выделяют метод прямых издержек, метод полных и предельных затрат [11, с. 193].

Метод прямых издержек – это способ формирования цен на основе определения прямых затрат, исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Этот метод также называют методом формирования цен по сокращенным затратам, так как практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые, остальные издержки относятся на финансовые результаты.

Сущность метода прямых затрат заключается в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. Расходы предприятия в свою очередь погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такая разница получила название «добавленная» или «маржинальная» прибыль. Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, учитывая условия сбыта [11, с. 195].

Недостатком метода прямых издержек является то, что в нем используются оценочные величины возможного объема продаж и не учитывается тот факт, что цена сама по себе может быть главным фактором, определяющим объем продаж. Метод наиболее целесообразно применять на рынке с неэластичной величиной спроса [8, с. 273].

б) Рыночные методы. Рыночные методы ценообразования, ориентирующиеся на спрос, предполагают установление цены в зависимости от величины спроса на продукцию. Соответственно, повышенный спрос на продукцию будет способствовать установлению высокой цены, а снижение спроса вызовет уменьшение стоимости товара. При этом фактор величины затрат рассматривается условно лишь в качестве ориентира, который показывает минимально возможный уровень цен, при котором предприятие может реализовать товар с запланированным уровнем прибыли. В основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит полезность товара.

Метод установления цен с ориентацией на спрос позволяет предприятию реализовать стратегию «высоких цен» на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос может успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий выбор [7, с. 175].

Практическое применение метода ценообразования с ориентацией на спрос осложнено трудоемкостью определения прогнозируемой величины спроса в расчете на длительный период. При этом возрастают риски совершения ошибки в процессе прогнозирования.

Рыночный метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию реализуется в рамках трех основных методов:

- метод текущей цены (расчета цен);

- метод «запечатанного конверта» (или метод тендерного ценообразования);

- метод следования за конкурентом (ориентация на лидера).

Метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции на величину цены на товар зависит от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренцией формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Отдельная фирма на таком рынке не может повлиять на уровень цены: установив более высокую цену на свой товар, она может потерять покупателей, и в то же время нет смысла устанавливать более низкую цену, так как весь товар фирма может продать по установившейся на рынке цене [7, с. 177].

На олигополистическом рынке уровень цены определяется целями, которые ставят перед собой ведущие компании, или негласными соглашениями между всеми участниками рынка [8, с. 275].

Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования) применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за какой-либо контракт [11, с. 197].

Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между затратами и состоянием рынка (спросом и конкуренцией), представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен. Этот метод включает следующие основные этапы:

- определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение цены единицы товара;

- определение функции (графика) спроса, анализа различных комбинаций «цена - объем продаж» и выбор такой, которая обеспечит максимальную прибыль;

- выявление преимуществ и недостатков товара в сравнении с товарами-конкурентами;

- проработка новых комбинаций «цена-объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; выбор такого объема производства и цены, который обеспечит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую рыночную систему цен.

Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрат и состояния рынка обусловлена тем, что для потребителей товаров важны не только цена, но и параметры (полезность) товара. В зависимости от получаемой полезности потребитель решает проблему выбора конкретного товара. Именно для этого и необходимы специальные методы определения цен [11, с. 199].

в) Параметрические методы.

Параметрические методы наиболее широко применяются в ситуации, когда предприятие реализует схожие по назначению товары, различающиеся качественными свойствами. Такие товары называют взаимозаменяемыми. Оценка издержек производства такого рода продукции показывает, что их величина зависит от технико-экономических параметров конкретного изделия [8, с. 277].

Выявить зависимость между величиной затрат и потребительских качествах товара можно при помощи использования экономико-параметрических методов. Выявленная зависимость распространяется на изделия, составляющий параметрический ряд [7, с. 179].

Таким образом, параметрические методы ценообразования позволяют увязать уровень цен не только с издержками производства, но и с потребительскими свойствами продукции, более объективно определять соотношения цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитывать цены на новые товары внутри имеющегося ряда однородных изделий.

Среди параметрических методов ценообразования выделяют: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балльный (балловый) метод, агрегатный метод.

Метод удельных показателей применяется, когда сущность товара характеризуется наличием одного основного качественного параметра [9, с. 153].

Цена нового товара определенного параметрического ряда (Цн) находится путем произведения цены единицы качественного параметра базисного товара (Цу) и значения качественного параметра но-вого товара (Пн):

Цн=Цу×Пн, (2)

Важнейшим условием эффективного применения метода удельных показателей является соблюдение требования относительного удешевления нового товара, т.е. снижения цены на единицу главного (основного) параметра нового товара по сравнению с товаром-эталоном. Недостатком данного метода является учет только одного параметра товара. Основная же масса товаров характеризуется комплексом потребительских параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства товаров [7, с. 181].

Среди параметрических ценовых методов наибольшее распространение получил метод регрессионного анализа. При помощи регрессионного анализа определяется зависимость цены изделия от его важнейших технико-экономических параметров, которые отражают важнейшие потребительские качества товара [11, с. 201]:

Ц=f(X1,X2,…,Xn), (3)

где X1 , X2 , ..., Xn - технико-экономические параметры товара.

Формы связи между изменением цены и параметров изделий необходимо обосновывать исходя из характера их взаимозависимости.

На практике методами экономико-математического моделирования могут быть построены следующие функции: линейные, линейно-степенные, степенные, логарифмические, показательные, гиперболические. Расчеты регрессионного анализа проводятся на основании методов математической статистики.