Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

Каждый фактор имеет свой весовой коэффициент. Наиболее высокий весовой коэффициент получают важнейшие факторы конкурентоспособности. При этом, сумма весовых коэффициентов всех оцениваемых параметров должна составить единицу.

Так, наиболее значимыми факторами конкурентоспособности являются ассортимент, качество продукции и уровень цен. Величина весового коэффициента этих параметров составила 0,2. Следующими по значимости были определены следующие факторы: скидочная политика (весовой коэффициент 0,15), уровень сервисного обслуживания (весовой коэффициент 0,12), репутация предприятия (весовой коэффициент 0,07) и месторасположение (весовой коэффициент 0,06).

Оценивается каждое предприятие с помощью балльной оценки от 1 до 5. Оценка ставится исходя из сравнительной характеристики анализируемых предприятий.

В таблице 3 представлена оценка конкурентоспособности торговых предприятий. Предприятия-конкуренты сравниваются по семи важнейшим факторам. Выделяются сильные и слабые стороны каждого предприятия. По итогам оценки принимаются управленческие решения о дальнейшем развитии предприятия. Нашей задачей является выделение факторов, оказывающих влияние на уровень цен.

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности ООО «Арабеск», ООО «Черсаспорт», ООО «Спортивные мастерские»

В таблице 3 продемонстрировано, что ООО «Арабеск», по общей оценке, (4,33) является конкурентоспособнее ООО «Спортивные мастерские» (4,6), но менее конкурентоспособным в сравнении с ООО «Черсаспорт» (4,48). Однако все три предприятия получили высокую оценку и положительный отзыв экспертов. При этом у каждого их конкурентов явно выражены их сильные и слабые стороны.

Так, конкурентными преимуществами ООО «Арабеск» являются репутация, сервисное обслуживание, ассортимент и качество продукции – именно эти факторы получили наивысшую оценку экспертов. При этом по широте товарного ассортимента ООО «Арабеск» занимает лидирующие позиции среди конкурентов. Скидочная политика предприятия получила оценку «4». Высший балл этот фактор не получил из-за недостаточно гибкой системы скидок. Предприятию было рекомендовано повысить процент скидки для крупных оптовых покупателей и регулярнее проводить акции для розничных покупателей.

Слабыми сторонами ООО «Арабеск» можно назвать уровень цен и местоположение. Оптовые заказчики выделили тот факт, что цены на продукцию анализируемого предприятия превышают стоимость схожих товаров у конкурентов. Однако сотрудники предприятия объяснили сравнительно высокий уровень цен наиболее высокой престижностью продаваемого товара. Розничные покупатели чаще всего жалуются на отдаленное от центра города местоположение как ООО «Арабеск», так и ООО «Черсаспорт». При этом отмечается и затрудненность транспортной доступности. Удобным месторасположением обладает ООО «Спортивные мастерские», однако сравнительно узкий товарный ассортимент не позволяет предприятию достигнуть соответствующего конкурентного уровня.

Таким образом, конкурентоспособность ООО «Арабеск» обеспечивается за счет безупречной репутации, отличного обслуживания, наиболее широкого ассортимента и отличного качества продукции.

Далее рассмотрим товарную политику ООО «Арабеск». Для анализа используем АВС и XYZ метод. АВС анализ проводится путем сопоставления товарооборота предприятия и прибыли от реализации продукции. При этом необходимо разделить номенклатуру на три товарные группы по востребованности, где группа А – это наиболее востребованный товар, приносящий наибольшую доходность, группа В – товар средней востребованности, приносящий более низкий доход, С – товар наименьшей востребованности, который приносит меньше всего дохода. Этот метод поможет выделить приоритетные для ООО «Арабеск» товарные группы.

В таблице Приложения 1 показаны товарооборот и прибыль от реализации продукции ООО «Арабеск» за анализируемый период. В таблице Приложения 2 показано процентное соотношение выручки и маржинальной прибыли по каждой из товарных групп.

Проанализировав содержание таблиц, можно сделать вывод, что к товарной группе А нужно отнести товарную группу «Одежда и аксессуары» (около 60% оборота и 68% прибыли), к товарной группе В отнесем «Спортивный инвентарь» (около 30% оборота и 20,5% прибыли), к товарной группе С будет относится товарная группа «Специализированная обувь» (6-7% оборота и 11,5% прибыли).

В товарную группу «Одежда и аксессуары» входит большое количество ассортимента. Именно эта товарная группа является ключевой для финансовой деятельности ООО «Арабеск» и требует наибольшего внимания. В товарную группу «Спортивный инвентарь» входят предметы для художественной гимнастики, а именно: скакалки, мячи, ленты, булавы, обручи разных производителей. К товарной группе «Специализированная обувь» относятся получешки и балетки для гимнастики и танцев.

Далее приведем данные о средней наценке на каждую из товарных групп, а также сравним цены наиболее популярных товаров ООО «Арабеск» с ценами конкурентов.

Итак, согласно данным о ценовой политики ООО «Арабеск» за 2018 г. средняя наценка на группу товаров А «Одежда и аксессуары» составила 65%, на группу В «Спортивный инвентарь» – 80%, на группу С – 50%.

Размер наценки соответствует реализуемым на предприятии стратегиям ценообразования. Так, для категории «Одежда и аксессуары» применяется стратегия гибких цен. Для товарной группы «Спортивный инвентарь» применяется стратегии престижного ценообразования. Для категории «Специализированная обувь» применяются стратегии средних и низких цен.

Однако действующие стратегии не являются оптимальными для ООО «Арабеск». Так, стратегия гибких цен в теории является достаточно эффективной, но на практике не обеспечивается её полная реализация. Стратегия престижных цен совершенно не оправдывает себя. Большинство покупателей предпочитают гимнастические предметы более дешевые, пусть и не такого хорошего качества. Стратегия средних и низких цен является наиболее предпочтительной для категории «Специализированная обувь».

Теперь сравним цены некоторых популярных номенклатурных позиций, также реализующихся у конкурентов. Информация приведена в таблице 4.

Таблица 4

Сравнительная характеристика цен на отдельные номенклатурные позиции ООО «Арабеск» и его конкурентов

Из таблицы видно, что цены ООО «Арабеск» превышают цены его конкурентов. Чтобы сохранить конкурентоспособность ООО «Арабеск» необходимо проанализировать ценообразующие факторы и изменить уровень цен в пользу покупателей. Мы видим, что наибольшую наценку предприятие использует при реализации предметов для художественной гимнастки. Эта группа товаров подвержена стратегии престижных цен, что является помехой для увеличения объемов продаж.

2.3. Совершенствование ценовой политики в ООО «Арабеск»

Цены категории «Специализированная обувь» оказалась наиболее конкурентоспособной.

Для понимания условий работы ООО «Арабеск» с оптовыми покупателями, раскроем систему предоставляемых предприятием скидок на реализуемый товар. Предприятие действует по системе «растущей» скидки, т.е. при покупке от 50 тыс.руб. заказчик получает скидку в размере 10%, от 110 тыс.руб. – 25%, от 180 тыс.руб. – 35%.

В работе с розничными покупателями ООО «Арабеск» организует скидки в честь открытия и закрытия спортивного сезона в размере 10-20%.

Таким образом, анализ конкурентоспособности ООО «Арабеск» показал, что сильной стороной предприятия, коренным образом отличающая его от конкурентов, является широкий ассортимент продукции.

Анализ продукции по товарным группам показал, что около 68% всей прибыли предприятие получает от реализации спортивной одежды и аксессуаров. Именно к этой категории товаром следует обратить особое внимание при формировании и реализации ценовой политики.

Наиболее слабой стороной оказалась система ценообразования, применяемая к категории «Спортивный инвентарь», которая основывается на стратегии престижных цен. Ценовое предложение этой группы товаров значительно проигрывает ближайшим конкурентам. Следовательно, предприятию в целях увеличения объемов продаж следует пересмотреть наценку на данную категорию товаров.

Анализ системы ценообразования и ценовых стратегий ООО «Арабеск» показал неэффективность действующей ценовой политики. Ценовые предложения предприятий-конкурентов наиболее выгодны для покупателей.

В целях создания эффективной ценовой политики ООО «Арабеск» предлагается внедрить систему дифференцированного ценообразования с применением стратегии периодической и «случайной» скидки.

Для дифференцированного ценообразования характерна ценовая дискриминация, при которой стоимость товаров варьируется для каждой группы покупателей. При этом процесс формирования цен в данной системе ценообразования подчинен строгой последовательности действий.

Так, ООО «Арабеск» предлагается каждый квартал выделять товарную группу, приносящую предприятию основной доход, и централизованно устанавливать на неё цены.

Приведем подробный алгоритм действий ООО «Арабеск», действующего в рамках стратегии дифференцированного ценообразования:

а) Проведение АВС-анализа и выявление ядра товарного ассортимента. АВС анализ проводится коммерческим отделом предприятия. При этом в качестве определяющих параметров выделяются объем продаж, получаемая прибыль, а также стабильность спроса за определенный период времени.

б) Сбор и анализ данных о ценах основных конкурентов. Большинство потенциальных покупателей осуществляет сравнение цен на товары у различных продавцов. Поэтому невозможно представить построение эффективной ценовой политики без выявления основных конкурентов и анализа их цен на определенную ассортиментную номенклатуру.

В первую очередь необходимо сформировать конкурентоспособные цены на группу товаров, обеспечивающих предприятие наибольшей прибыльностью. Для осуществления этой задачи внутри ассортиментного ядра проводится сравнительная характеристика уровня цен ООО «Арабеск» и его ближайших конкурентов по различным ценовым сегментам от наиболее дешевых до самых дорогих.

Далее в рамках каждого ценового сегмента выделяют определенную товарную номенклатуру, уровень цен которой будет сравниваться с ценами конкурентов. Затем вычисляется разница между ценами ООО «Арабеск» и его основных конкурентов для каждого из ценовых сегментов. Также следует вычислить среднерыночную цену товара А предприятий-конкурентов по следующей формуле:

(9)

где P1, P2, Pn – цена у конкурента 1 (2, n), n – количество конкурентов.

На основании полученных в результате анализа данных на предприятии корректируются наценки относительно различных ценовых сегментов. Также формируется система дисконтных скидок.