Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи и использовать рассчитанную формулу для определения цены на новый товар без данных о затратах на его производство. Зная формулу ценностного ряда и имея данные о количественных характеристиках нового товара, можно легко рассчитать цену на него, что имеет большое значение для правильной экономической оценки проектов [11, с. 203].

Отрицательными чертами метода регрессионного анализа является то, что он не ограничивает параметры их общественно необходимой величиной даже в тех случаях, когда это требуется. Например, если выявлено, что с изменением какого-либо параметра изменяется цена товара, то эта закономерность будет проявляться и за теми пределами изменения данного параметра, за которыми они не нужны [7, с. 183].

Еще одной разновидностью параметрических методов ценообразования является балльный метод. Данный метод основывается на использовании базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставляемых потребительских свойств товаров. Использование балльного метода подразумевает нахождение оптимальных цен товаров в три основных этапа.

На первом этапе осуществляется выборка товаров, сопоставимых по назначению и функциональному характеру. В выбранной товарной группе обозначается базовый товар. Далее определяется число оцениваемых потребительских свойств и с помощью экспертной оценки назначается число баллов по каждому из параметров и находится сумма баллов по каждому товаре в выбранной группе [9, с. 155].

На втором этапе определяется стоимостная оценка одного балла (Ц′):

(4)

где ЦБ – цена базового товара; Ббi – балловая оценка i-гo параметра базового изделия; Vi - весомость параметра [9, с. 157].

Третий этап служит для непосредственного установления цен на новый товар анализируемой товарной группы. Если все параметры товаров являются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого товара данного ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением цены одного балла на сумму баллов:

(5)

где БНi - баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра; n - количество оцениваемых параметров [7, с. 185].

В том случае, если выбранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливают коэффициенты значимости определенных свойств товара. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому параметру, которое умножается на соответствующий коэффициент значимости. Полученные баллы суммируются. Цена нового товара определяется по формуле:

(6)

где Vбi- удельный вес i-го параметра базового товара; Vнi - удельный вес i-го параметра нового товара [11, с. 205].

Основным недостатком балльного метода является субъективизм в оценке значимости тех или иных параметров. Таким образом, использование балльного метода может быть обосновано только в случае невозможности применения объективных методов оценки одних товаров в сравнении с другими. При этом повышение объективности балльного метода ценообразования можно обеспечить при помощи использования математико-статистических инструментов.

Сущность агрегатного метода ценообразования определяется тем, что цена товара формируется в результате суммирования стоимости составляющих его конструктивных элементов [11, с. 207]:

(7)

где Цн - цена нового товара; Цi- цена i-го конструктивного элемента товара; n - число конструктивных элементов товара.

Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме – к базовой цене устанавливаются надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара:

(8)

где ЦБ – базовая цена товара, Цi − надбавка (скидка)на i-ый конструктивный элемент товара [7, с. 187].

Такой модифицированный агрегатный метод применяется при установлении цен на товары, которые имеют общую базовую основу (общий элемент, блок, агрегат) и различаются между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат [9, с. 159].

К недостаткам агрегатного метода ценообразования можно отнести узкую направленность применения, поскольку на практике трудно выявить и обосновать стоимость каждого конструктивного элемента анализируемого товара.

Таким образом, затратные методы ценообразования опираются исключительно за оценку величины издержек на производство и реализацию продукции. Использование параметрических методов дает возможность сформировать и обосновать цена на однородные по функционалу товары, опираясь на их потребительские свойства. Однако цены не должны определяться с ориентацией только на затраты или только на потребительную стоимость. Цена является мерой стоимости товара, но при этом она не безразлична к его потребительной стоимости. Стоимость и потребительная стоимость всегда представляют неразрывное единство двух сторон товара: если производителя интересует прежде всего величина стоимости, которую он получает при реализации товара, то потребителя - приобретаемая им потребительная стоимость. Поэтому возникает необходимость сочетания или одновременного использования затратных методов и методов учета потребительских свойств при определении цен.

1.3. Маркетинговые стратегии ценообразования на предприятии

Ценовые стратегии представляют собой неотъемлемую часть ценовой политики предприятия, в рамках которых формируются и обосновываются основные направления действий хозяйствующего субъекта в области построения эффективной системы ценообразования [7, с. 189].

Далее рассмотрим основные виды стратегий в рамках различных классификаций, а также оценим их достоинства и прокомментируем недостатки.

Первая рассматриваемая нами классификация объединяет стратегии ценообразования по выбору уровня цен – это стратегии высоких, средних (нейтральных) и низких цен [11, с. 209].

Целью выбора стратегии высоких цен является получение сверхприбыли от реализации продукции. Реализация данной стратегии возможна только в случае, если покупатели оценивают получаемую ценность от приобретенного товара выше суммы переплаты за этот товар. Такая ситуация возникает при следующих обстоятельствах [12, с. 73]:

- Предприятие реализует уникальный, не имеющих действующих аналогов продукт.

- Предприятие реализует высококачественную престижную продукцию, ориентированную на клиентов, которые имеют финансовую возможность переплатить за товар уникального качества.

- Спрос на продукцию превышает величину предложения (например, когда производственные возможности предприятий, реализующий товар, не могут удовлетворить потребительский спрос на этот товар) [18, с. 129].

Таким образом, в условиях высокой рыночной конкуренции применение стратегии высоких цен строго ограничено [12, с. 77].

Стратегия средних цен (или стратегия нейтрального ценообразования) применяется многими предприятиями, деятельность которых направлена на поступательное стратегическое развитие. Такие предприятия не склонны к риску, они стремятся к получению оптимального, «справедливого» размера прибыли. Стратегия средних цен рассматривается специалистами как наиболее справедливая по отношению ко всем участникам рынка. Сущность стратегии низких цен заключается в установлении цен ниже рыночной стоимости изделий. Зачастую установленные цены на столько низки, что прибыль от реализации продукции не покрывает издержки на ее производство и обращение. Стратегию низких цен рекомендуется применять в краткосрочном периоде в целях привлечения новых клиентов и вытеснения конкурентов с рынка [17, с. 73].

Далее рассмотрим следующую группу стратегий ценообразования, которые обычно не классифицируются по определенному признаку. Однако именно нижеизложенные стратегии пользуются наибольшей популярностью на современном рынке. Суть стратегии целевых цен сводится к планированию необходимой величины прибыли, которая должна быть достигнута с помощью установления соответствующих цен. В рамках этой стратегии при формировании не учитывается ни спрос на продукцию, ни уровень цен ближайших конкурентов. Стратегия целевых цен используется наиболее крупными предприятиями, продукция которых обладает низкой ценовой эластичностью [18, с. 131].

Широкое распространение среди предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях высокого уровня конкуренции, получила стратегия льготных цен. Основной краткосрочной целью таких предприятий является максимальное увеличение реализации продукции при помощи формирования системы скидок. Стратегия льготных цен, в отличие от стратегии низких цен, предполагает лишь временное снижение цен с целью увеличения спроса на реализуемый продукт и дальнейшую реализацию уже по обычным ценам.

Также некоторые ученые-экономисты выделяют стратегию связанного ценообразование, сущность которой состоит в ориентации на цену потребителя. Цена потребителя включает сумму цены товара и расходов на его эксплуатацию [17, с. 74].

Стратегия следования за лидером предполагает, что предприятия, реализующие однородную продукцию, при формировании своих цен должны учитывать основы ценовой политики лидирующего на рынке предприятия. Однако это не означает, что остальные предприятия должны копировать систему цен предприятия-лидера. Предприятия должны учитывать величину своих издержек и свойства товара, отличающие его от продукции лидирующего на рынке предприятия. Таким образом, цены не лидирующих на рынке предприятий могут быть как выше, так и ниже цен лидера. При этом, чем меньше реализуемый предприятием товар отличается от продукции лидера на рынке, тем меньше должны варьироваться цены [12, с. 78].

Важное значение имеет и следующая классификация:

- дифференцированное ценообразование;

- конкурентное ценообразование;

- ассортиментное ценообразование.

Дифференцированное ценообразование предполагает использование ценовой дискриминации, согласно которой идентичный товар продается различным группам покупателей. Выделяется два типа дифференцированного ценообразования: ценовая стратегия периодической скидки и стратегия «случайной скидки».

Ценовая стратегия периодической скидки имеет широкое применение среди цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Она базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей и характер снижения цен можно прогнозировать во времени, а знание этого факта - большой плюс для покупателя [12, с. 83].

Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам) предполагает установление высокой цены продукции, а затем ее снижение. Тут самое важное значение имеет случайный характер скидки. Для всех покупателей, кроме лиц с высоким доходом, такой принцип позволяет сэкономить [17, с. 79].

Стратегия конкурентного ценообразования включает в себя следующие стратегии:

- Стратегия проникновения на рынок (при выходе на рынок, продавец устанавливает низкие цены на новые товары в расчете на расширение сбыта и получение долговременной прибыли, что позволит сократить издержки и набраться опыта работы на рынке).

- Стратегия по «кривой освоения» (совмещение стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок, предусматривает выход на рынок с высокими ценами и резкое их снижение) [18, с. 133].

- Стратегия сигнализирования ценами (установление высокой цены, которая будет служить «сигналом» о наилучшем качестве продукции).

Ассортиментное ценообразование присуще предприятию, которое имеет набор сопряженных товаров. Она подразделяется на следующие стратегии:

- стратегия наборного ценообразования (цена набора выше, чем сумма цен его составляющих);

- стратегия установления цен «выше номинала» (применима для взаимозаменяемых товаров);

- комплектное ценообразование (покупка одного товара является причиной покупки второго товара, причем часть цены первого товара перекладывается на вторую, а их сумма не изменяется.

Существуют и другие известные стратегии ценообразования:

- «снятие сливок» (премиальное ценообразование);

- стратегия пониженных цен (ценовой прорыв);

- нейтральное ценообразование [18, с. 135].

Таким образом, можно сделать вывод, что любому предприятию, функционирующему на рынке, в рамках формирования оптимальной ценовой политики следует обозначить ведущую стратегию ценообразования. При этом предприятию целесообразно, помимо ведущей стратегии, использовать в своей деятельности и ряд других ценовых стратегий. Грамотное смешение различных стратегий может позволить предприятию достичь поставленных целей при помощи гибкой системы цен на продукцию, которая дает возможность охватить наибольшую долю на рынке и, соответственно, максимизировать объем сбыта.