Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный тип экономики подразумевает под собой наличие высокого уровня конкуренции. Идет борьба за завоевание своего места на рынке. Для потребителей ключевым фактором в выборе той или иной продукции является цена. Перед производственными и торговыми предприятиями стоит сложная задача в построении эффективной системы ценообразования, которая, с одной стороны, будет удовлетворять требования потребителей и, с другой стороны, принесет определенный уровень прибыли. При этом управленческие решения в области установления цен являются наиболее ответственными для дальнейшей деятельности предприятия, поскольку именно от них зависит будущий финансовый результат.

В настоящее время ученые-теоретики разработали множество методов и стратегий, с помощью которых предприятия, проанализировав условия рыночной среды, в которых они функционируют, могут разработать подходящую для себя ценовую политику. На практике же, лишь немногие предприятия эффективно управляют процессом ценообразования. Это свидетельствует о дефиците специалистов, способных выстроить конкурентоспособную систему ценообразования в столь сложных рыночных условиях. При этом следует отметить недостаточный практический опыт экономики России в формировании рыночных цен.

Целью работы является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия;

- провести анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Арабеск»;

- разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики в ООО «Арабеск».

Предметом работы являются ценообразование в практике предприятий.

Объектом работы является ООО «Арабеск».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные интернет-ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия

1.1. Экономическая сущность ценовой политики предприятия

В современных условиях рыночной экономики важным элементом развития предприятия является эффективная система ценообразования. Цена имеет воздействие на множество факторов, таких как регулирование национальной экономики, развитие рыночных отношений, конкурентоспособность, производство и потребление.

Для определения понятия ценообразование, необходимо учитывать многогранность значения «цены». Цена, является неотъемлемой часть отношений между продавцом и покупателем. Это стандартное определение цены. Существуют также и специальные ценовые понятия, такие как: тариф, сборы, взносы, заработная плата и т.п. Исходя из этого, можно вывести более полное определение цены.

Цена – это сумма всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта [16, с. 12].

Цена рассматривается в качестве объекта активной конкуренции, результаты которой во многом формируют и финансовые результаты функционирования предприятия на рынке, что значительно увеличивает ответственность менеджмента предприятия за качество решений хозяйствования, которые так либо иначе напрямую, либо косвенно имеют отношение к управлению ценами [3, с. 33].

Считается, что цена представляет собой категорию экономического характера, которая обозначает сумму денежных средств, за которую продавец может продать, а покупатель готов приобрести товар. Цена конкретного количества товара формирует его стоимость, соответственно, цена – денежная стоимость товара [5, с.47].

Таким образом, цена – категория экономического характера, которая помогает косвенно определить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время [16, с. 15].

При товарных отношениях цена рассматривается в качестве связующего звена между производителем и потребителем, то есть выступает в роли механизма, который поддерживает равновесие спроса и предложения, а, соответственно, цены и стоимости.

Соответственно ценообразование – это процесс установления продавцом цены на товары, работы и услуги, которая зависит от ряда факторов. Различают два вида ценообразования, это рыночное, где цены устанавливают сами производители, и централизованное – цены устанавливают государственные органы.

При этом в рамках затратного ценообразования базой формирования цены считаются производственные издержки и издержки обращения. Методология ценообразования включает в себя совокупность общих правил и нормативов, принципов и методов. Основу методологии ценообразования составляют методы и принципы формирования цены [3, с. 35].

Методы ценообразования зависят от типа рынка, конкуренции, качества продукции и целей, которые ставит перед собой производитель. В настоящее время используется множество методов ценообразования, например, затратный метод, параметрический метод, рыночный метод потребительской оценки, учета ценообразования средних издержек производства, а также другие методики, предназначенные для разных видов цен и групп товаров.

Система цен определяет взаимосвязь и взаимоотношение разных ценовых видов, включает в себя блоки, в качестве которых могут выступать как определенные цены, так и конкретные ценовые группы. Первым и ключевым признаком классификации цен можно считать их дифференциацию в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения [5, с. 48].

Каждое торговое предприятия сталкивается с проблемой построения эффективной системы ценообразования. Однако не каждое предприятие способно разработать грамотную ценовую политику. В условиях высокой конкуренции многие торговые предприятия вынуждены следовать уровню цен, заданным рыночным механизмом. Однако лидеры своего рыночного сегмента имеют возможность управлять объемами реализации продукции и, соответственно, размерами получаемой прибыли с помощью использования разработанных учеными-экономистами различных ценовых стратегий, а также осуществления конкретных действий по их реализации.

Стоит отменить, что среди ученых нет единого мнения о содержании понятия «ценовая политика». Рассмотрим и сравним различные трактовки понятия ценовой политики предприятия.

Так, И.Ю.Беляева и Ю.Д. Пастернак характеризуют ценовую политику как совокупность целей организации, которых она пытается достичь при формировании цен на свою продукцию. Неточность такой трактовки проявляется в том, что понятие ценовой политики здесь отождествляется с целями деятельности предприятия. При этом не раскрывается каким образом поставленные цели будут достигнуты [13, c. 17].

Такие ученые-экономисты, как Т.Д. Маслова, В.И. Тарасов, описывают ценовую политику предприятия как совокупность принципов, методов и стратегий ценообразования, которых организация должна придерживаться при установлении цен на продукцию. В данной трактовке делается акцент на основные этапы ценообразования, однако не раскрывается сущность самой политики установления цен [16, с. 145].

Т.В. Емельянова, А.А. Камышанов считают, что ценовая политика предприятия – это деятельность, направленная на принятие управленческих решений по установлению и корректировке уровня цен для достижения поставленных целей. Критики такой трактовки понятия ценовой политики отмечают, что из определения не ясно на каком основании принимаются управленческие решения [6, с. 54].

В трактовке Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича ценовая политика определяется как совокупность мероприятий, направленных на выбор ценовой стратегии, методов ценообразования и методов корректировки и дифференциации цен для достижения поставленных целей. Как и в вышеизложенном определении авторы не уточняют на каком основании разрабатываются указанные мероприятия. Однако предложенная трактовка, по нашему мнению, наиболее полно отражает сущность понятия «ценовая политика» [1, с. 175].

Эффективная реализация ценовой политики служит основой для достижения поставленных предприятием целей. Как известно, основной целью деятельности торгового предприятия является получение максимальной прибыли при минимальных затратах. Однако предприятия может выдвигать множество промежуточных целей, таких как обеспечение максимального объема реализации, удержание доли на рынке, завоевание новых рынков, подавление конкурентов, лидерство по качеству, ускорение оборачиваемости и др. [5, с. 53]

В формировании ценовой политики можно выделить три взаимосвязанных понятия:

- стратегия ценообразования;

- политика цен;

- тактика ценообразования.

Политикой цен называют провозглашенные намерения предприятия в сфере ценообразования, это самые общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в процессе установлении цен на услуги и товары [4, с. 98].

Например, при помощи установления цен на продукцию предприятие может стремится к достижению следующих целей:

- максимизация рентабельности капитала, продаж;

- рост прибыли;

- стабилизация рыночной позиции;

- расширение присутствия на рынке и др.

Тактикой ценообразования называют систему конкретных практических мер, направленных на управление ценами на товары и услуги предприятия. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Наиболее целесообразным для большинства предприятий является установление таких цен, которые прежде всего компенсируют производственные и научные инвестиции, затраты по продвижению продукции. Существенным ограничением данных методов является их невозможность использования для принципиально новых товаров и услуг [1, с. 177].

Ещё одним затруднением является определение возможностей применения экономических методов в ценообразовании на инновационные продукты, выявлении влияния факторов предложений и спроса [5, с. 55].

Использование ценовой политики, направленной на привлечение клиентов, чувствительных к цене, обосновано при реализации мер по контролю над издержками. Использование подобной политики ценообразования целесообразно на протяжении ограниченного периода времени, когда компания только начала свою деятельность и целью является быстрый рост оборота. Впоследствии целесообразна переориентация компаний розничного звена на лояльных потребителей, менее чувствительных к уровню цен, но чувствительных к качеству обслуживания. В данном случае на предприятии осуществляется комплекс мер по созданию собственного имиджа, внедрению программ стимулирования сбыта, расширению ассортимента за счет новых товарных позиций с более высокой торговой наценкой, разработке новых каналов сбыта, включая использование электронной торговли, и повышению доходности витринной площади предприятия [4, с. 101].

На практике же не существуют предприятий, ориентированных исключительно на клиентов, чувствительных к цене или качеству обслуживания. Нередко компании стараются выбирать компромиссное решение, в частности, когда если в ее товарной структуре имеются, например, товары (услуги) социальной направленности с невысокими ценами, и соответственно – товары или услуги, ориентированные на предложение более высокого уровня обслуживания [1, с. 178].

Политика низких цен, реализуемая современными отечественными компаниями, далеко не всегда соответствует долгосрочным интересам развития отрасли, что в свою очередь не дает возможности накопить необходимые инвестиционные ресурсы. Российским компаниям в процессе ценообразования необходимо стремиться не только к возмещению экономически обоснованных затрат, которые связанны с реализацией и производством товаров и услуг, но и к четкому определению уровня рентабельности, который необходим для обеспечения достаточными средствами на обслуживание привлеченного капитала [4, с. 103].

Формирование и установление цены – сложный и многоступенчатый процесс, который находится в зависимости от множества факторов. Процесс построения эффективной системы ценообразования начинается с анализа внутренней и внешней среды предприятия. Соответственно, можно выделить следующие основные факторы, оказывающие решающее воздействие на уровень цен [5, с. 57]: