Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

Таким образом, можно выделить три основных этапа анализа конкурентных цен в ООО «Арабеск».

Сущность первого этапа заключается в определении основных конкурентов ООО «Арабеск» для каждой ценовой категории.

На втором этапе осуществляется выборка товара, по которому будет проводится сравнительная характеристика уровня цен между основными конкурентами.

На третьем этапе осуществляется ежеквартальный сбор данных, анализируется полученная информация.

в) Корректируется уровень наценки для каждого анализируемого сегмента, совершенствуется скидочная политика. При совершенствовании уровня цен товарного ассортимента следует учитывать следующие обстоятельства. Во-первых, во избежание рисков принятия неэффективных управленческих решений в области ценообразования, изменение цены следует осуществлять поступательно небольшими шагами в 3-5%. Величина шага определяется разницей между фактическим уровнем цен и целевым значением. Во-вторых, после изменения наценки на различные группы товаров следует непрерывно контролировать уровень получаемой прибыли. Реакция от произошедших изменений может последовать даже по прошествии месяца. Зачастую реакция потребителей на изменение цены становится отчетливо видна по прошествии 2-3 месяцев с момента совершенствования ценовой политики.

г) Мониторинг динамики объемов продаж и размера маржинальной прибыли после корректировки уровня цен.

д) Планирование и формирование скидочной системы.

Раннее было выявлено, что ООО «Арабеск» в настоящее время использует два вида скидок: «растущая» скидка для оптовых покупателей и скидка, предоставляемая в период открытия и закрытия спортивного сезона.

Итак, в настоящее время ООО «Арабеск» с помощью скидочной политики получает определенную величину дополнительной прибыли. Однако получение дополнительной прибыли возможно не только путем снижения цен, но и с помощью стимулирования потребительского спроса, который вызовет значительное увеличение товарооборота. В связи с этим предприятию предлагается ввести дополнительную скидку, приходящуюся на пик объема реализации.

ООО «Арабеск» осуществляет свою деятельность в области реализации товаров для занятий художественной гимнастики. В связи с этим становится очевидно, что пик объемов продаж приходится на соревновательный период. Проанализировав ежегодный график проведения важнейших соревновательных мероприятий в г. Санкт-Петербурге, нетрудно сделать вывод, что пик объемов реализации продукции приходится на декабрь-январь и май-июнь. Следовательно, именно в эти периоды целесообразно вводить новый тип скидок.

В непиковые периоды сезона уровень цен планируется оставить прежним, поскольку ООО «Арабеск» сохраняет лояльность своих постоянных клиентов, желающих приобрести наиболее качественный товар. Цена для такой категории клиентов не играет большой роли. Они готовы переплачивать за престиж и высокое качество.

Исходя из действующих наценок, определим оптимальный уровень скидок, предоставляемый ООО «Арабеск» в пиковые периоды года для каждой товарной группы. Уровень предоставляемой скидки выбран исходя из цен конкурентов, маркетингового позиционирования, планируемого потока покупателей в пиковые периоды сезона. Предполагается, что в соревновательные периоды сезона будут обслужены не только региональные покупатели, но и клиенты, приехавшие из других городов. При этом специалистами выявлено, что высокий процент скидки вводить нецелесообразно исходя из сложившихся рыночных условий. Информация об уровне скидок представлена в таблице 5.

Таблица 5

Размер предоставляемой скидки ООО «Арабеск» в пиковые периоды сезона на каждую товарную группу

Ядром товарного ассортимента на предприятии является группа «Одежда и аксессуары». Средняя наценка на данную группу товаров составляет 65%. Оптимальной скидкой для данной товарной группы товаров, учитывая факторы конкурентной среды составит 10%. Планируется, что в плановом году объем реализации по данной товарной группе увеличится на 24,5%.

На товарную группу «Спортивный инвентарь» ООО «Арабеск» назначает наиболее высокую наценку – 80%. Из-за неконкурентоспособных цен на предметы для художественной гимнастики некоторые потребители этого товара осуществляют покупки в других местах. Планируется в пиковые периоды сезона назначить скидку на данную группу ассортимента в размере 15%. Планируется с помощью введению скидки увеличить годовой объем реализации продукции на 21,5%. Введение скидки позволит привлечь покупателей, для которых цена играет решающую роль. При этом предприятие сохранит клиентов, которые имеют возможность приобрести товар по высокой цене.

Наиболее низкий уровень наценки ООО «Арабеск» применяет к товарной группе «Специализируемая обувь». Размер наценки на данную товарную группу составляет 50%. В пиковые периоды планируется ввести скидку в размере 7%. Известно, что зачастую спортсменки не могут позволить себе своевременно менять обувь для занятий, стирая ее буквально до дыр. Планируется, что введенная скидка увеличит объем реализации за счет того, что вместо одной пары получешек будет покупаться сразу несколько. Рост выручки по плану должен составить 21,5%.

Таким образом, внедрение нового типа скидок в ценовую политику ООО «Арабеск» позволит увеличить объем продаж в пиковые периоды сезона. Скидка привлечет новых клиентов, а постоянные клиенты смогут позволить купить в пиковые периоды больше товара. Новый поток клиентов гарантируется, как за счет местных клиентов, не имеющих возможность приобрести товар по более высокой цене, так и за счет потока покупателей из других регионов, приехавших в Санкт-Петербург на соревнования. При этом в непиковые периоды сохранится стабильно высокий уровень цен, за счет чего ООО «Арабеск» будет получать сверхприбыль от клиентов, для которых уровень цен не играет решающую роль при выборе товара.

Размер установленных скидок позволит предприятию увеличить товарооборот без риска снижения рентабельности ООО «Арабеск».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе осуществления своей деятельности торговое предприятие может сочетать различные методы и стратегии ценообразования. Также предприятие должно непрерывно отслеживать рыночную конъюнктуру и гибко реагировать на какие-либо изменения на рынке.

Для адаптации и выживания в острой конкурентной борьбе предприятия применяют определенные ценовые стратегии и тактики, ориентируются на существующие механизмы и методы ценообразования, трансформируют их, совершенствуют и разрабатывают новые. Предприятие, которое гибко реагирует на изменения на рынке, анализирует и прогнозирует возможные изменений в будущем, своевременно вносит корректировки в свою ценовую политику обеспечивает себе успешное развитие, финансовую устойчивость и перспективность дальнейшего развития в будущем.

В настоящей работе нами была проанализирована ценовая политика торгового предприятия ООО «Арабеск». Предприятие осуществляет свою деятельность в сфере оптовой и розничной продажи товаров для занятий художественной гимнастикой. Ассортимент предприятия включает спортивную одежду и аксессуары, предметы для художественной гимнастики, специализированную обувь.

Предварительный анализ финансово-хозяйственной деятельности показал снижение прибыльности предприятия в результате сокращения объемов реализации продукции.

Анализ конкурентоспособности ООО «Арабеск» показал, что наиболее сильными сторонами предприятия являются широкий ассортимент продукции, высокое качество и безупречная репутация. Наиболее слабой стороной является высокий уровень цен в сравнении с ближайшими конкурентами.

Рассмотрев торговые наценки на различные товарные группы выяснилось, что ООО «Арабеск» назначает высокий уровень наценки на категорию «Спортивный инвентарь», что делает данную товарную группу неконкурентоспособной.

Таким образом, для повышения эффективности системы ценообразования и увеличения финансовых результатов, была предложена система дифференцированного ценообразования с использованием ABC-анализа ассортимента для ООО «Арабеск». В ходе такого анализа выделяется ядро товарного ассортимента, приносящее наибольшую прибыль. Далее делается акцент на регулировании цен товарного ассортимента, составляющее ядро товарного ассортимента.

В целом, использование дифференцированной системы ценообразования с использованием АВС-анализа ассортимента открывает для ООО «Арабеск» следующие возможности:

- централизованно формировать и контролировать цены на наиболее высокодоходные позиции ассортимента;

- создавать адекватную ценовую политику, обеспечивающую предприятию максимальную прибыльность при условии сохранения конкурентоспособности и ценовой доступности товаров;

- гибко и быстро реагировать на изменения конкурентной ситуации;

- снизить риски финансовых потерь (связанных с потерей потенциальных клиентов, негативным влиянием человеческого фактора и т.п.);

- формировать положительный образ ООО «Арабеск» у потребителей.

Делая вывод, можно отметить явное положительное влияние предложенных мероприятий на эффективности деятельности предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2015. - 573 с.
2. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход / Б. Берман, Дж. Эванс. – М.: Вильямс, 2015. - 1184 с.
3. Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА, 2016. - 422 с.
4. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы: учебное пособие / В.В. Герасименко. - М.: Финстатинформ, 2017. - 640 с.
5. Дерябин А.А. О путях совершенствования ценообразования: учебное пособие / А.А. Дерябин. - М.: ЭКМОС, 2016. – 345 с.
6. Емельянова Т. В. Ценообразование: учеб. пособие / Т. В. Емельянова. - Минск: Выш. шк., 2017. - 255 с.
7. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: учебник для вузов / под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2016. - 560 с.
8. Лабзунов П.П. О многофакторной концепции цен: учебное пособие / П.П. Лабзунов. - М.: Экономист, 2017. – 375 с.
9. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: учебник / И.В.Липсиц. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 368 с.
10. Литвинцева Г.П. Цены и рентабельность производства в отраслях российской экономики: учебное пособие / Г.П. Литвинцева. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 14 с.
11. Максимов В.А. Экономика фирмы: учебник / В.А. Максимов. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 571 с.
12. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: курс лекций / Н.Л. Маренков. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 216 с.
13. Пастернак Ю. Д. Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.14 / Ю. Д. Пастернак. МГУ им. М. В. Ломоносова. М., 2017. - 24 с.
14. Райская, Н.Н. Ценовая политика и экономический рост: учебное пособие / Н.Н. Райская, Я.С. Сергиенко, А.В. Френкель. - М.: Экономист, 2015. – 245 с.
15. Расулев А.В. Механизмы усиления воздействия ценообразования на инновационные процессы: учебное пособие / А.В. Расулев, С.В. Воронин. - М.: Русская Деловая Литература, 2015. - 80 с.
16. Тарасов В. И. Ценообразование: учеб. / В. И. Тарасов. - Минск: Книжный дом, 2016. - 253 с.
17. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: учеб. пособие для вузов / И. Ю. Беляева. - М.: КНОРУС, 2015. - 157 с.
18. Шаховская Л.С. Ценообразование / под ред. Л.С. Шаховской. - М.: КНОРУС, 2016. - 253 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Товарооборот и прибыль от реализации продукции ООО «Арабеск» по товарным группам за 2016-2018 гг., тыс.руб.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Структура товарооборота и прибыли от реализации продукции ООО «Арабеск» по товарным группам за 2016-2018 гг., %