Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

2. Анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Арабеск»

2.1. Общая характеристика ООО «Арабеск»

ООО «Арабеск» осуществляет свою деятельность в сфере оптовой и розничной торговли товарами для художественной гимнастики. Торговое предприятие было учреждено в 2011 году и за период деятельности завоевало лидирующие позиции на рынке Санкт-Петербурга в своем рыночном сегменте.

Ассортимент ООО «Арабеск» можно условно разделить на следующие основные товарные группы:

- Спортивная одежда и аксессуары (майки, футболки, олимпийки, лосины, шорты, разогревающая одежда, различная бижутерия и др.).

- Спортивный инвентарь (предметы для художественной гимнастики: мячи, обручи, булавы, скакалки).

- Специализированная обувь (балетная обувь, чешки, получешки).

Предприятию удалось быстро привлечь внимание своей целевой аудитории благодаря следующим конкурентным преимуществам:

- Широкий ассортимент продукции – предприятие реализует товары для художественной гимнастики всех известных в России производителей. Наиболее популярными являются товары следующих производителей: sasaki, pastorelli, chacott, venturelli, F.I.G.

- Клиентоориентированность – быстрая обработка заказов, оперативная поставка товара, профессиональное консультирование по товарному ассортименту и условиям сотрудничества.

- Приемлемые цены – продажа товара осуществляется по конкурентоспособным ценам, существует гибкая система скидок для оптовых покупателей.

Предприятие ООО «Арабеск» действует в рамках линейно-функциональной организационной структуры. Преимуществами такой структуры управления являются профессионализм и компетентность функциональных специалистов, исключение дублирования и параллелизма должностных обязанностей, отточенная формализация и стандартизация рутинных процессов. Среди недостатков линейно-функциональной структуры управления специалисты выделяют, главным образом, отсутствие взаимосвязи между функциональными подразделениями, отсутствие стремления функциональных отделов к достижению общих целей предприятия в связи с чрезмерной ориентированностью на выполнение задач «своего» подразделения, длительная процедура при-нятия управленческих решений и тенденции к высокому уровню цен-трализации.

На рисунке 1 представлена организационная структура ООО «Арабеск».

Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Арабеск»

В таблице 1 представлена необходимая информация для выявления основных тенденций в развитии торгового предприятия.

В соответствии с произошедшими за анализируемый период изменениями снизился и показатель рентабельности продаж. В 2016 г. на 1 руб. валовой выручки приходилось 0,202 руб. чистой прибыли, в 2017 г. – 0,173 руб. в 2018 г. – 0,169 руб.

Таблица 1

Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Арабеск» за 2016-2018 гг.

За анализируемый период объем реализации товарной продукции снизился на 120 тыс. руб. или на 0,27%, однако в 2018 г. по сравнению с 2017 г. наблюдается тенденция к росту продаж с 44235 тыс.руб. до 44988 тыс. руб.

Показатель себестоимости продаж за период с 2016 по 2018 г. вырос на 3,94%. При этом темп роста себестоимости продукции превышает темп роста выручки от продаж, что свидетельствует о неэффективном управлении затратами предприятия и, предположительно, об ошибках в формировании ценовой политики. Негативным последствием стало поступательное снижение прибыли от продаж на 16,8% с 9134 тыс.руб. в 2016 г. до 7595 тыс.руб. в 2018 г.

Показатель чистой прибыли в 2017 г. снизился на 2095 тыс. руб. или на 63,99%. Однако в 2018 году предприятие реабилитировалось и показало рост чистой прибыли на 562 тыс.руб. или на 47,67% по сравнению с 2017 г.

Следует отметить, что спад чистой прибыли в 2017 г. частично связан со спонсорской деятельностью предприятия. Денежные средства из чистой прибыли были направлены на развитие спортивного центра «Жемчужина», где тренируются сильнейшие спортсмены Санкт-Петербурга. За счет средств ООО «Арабеск» были проведены клубные соревнования. Также спортсмены были обеспечены новой экипировкой.

Таким образом, предварительный анализ финансовых результатов свидетельствует о снижении прибыльности торгового предприятия.

2.2. Анализ ценообразования и ценовой политики ООО «Арабеск»

Ценовая политика ООО «Арабеск» включает в себя формирование состава и уровня цен в соответствии с рыночной стратегией, их регулярное совершенствование по товарному ассортименту и товарным группам с ориентацией на рыночную конъюнктуру с целью максимизации прибыли и объемов продаж с ориентацией на рыночную ситуацию.

ООО «Арабеск» характеризуется многообразием товарного ассортимента и, соответственно, широким ценовым диапазоном. Предприятия такого типа работают в рамках нескольких ценовых стратегий. Соответственно, анализировать ценовые стратегии предприятия целесообразно в рамках отнесения ассортимента по определенным товарным группам. В таблице 2 представлены ценовые стратегии, применяемые предприятием для каждой из товарных групп.

Так, стратегия гибких цен используется на категорию «Одежда и аксессуары» поскольку именно данная группа товаров подвержена наиболее высокой конкуренции. Стратегия гибких цен позволяет быстро реагировать на ценовые изменения на рынке. При этом внутри товарной группы выделяется широкий ценовой диапазон, начиная с реализации бюджетной продукции, заканчивая наиболее престижной и дорогой.

Таблица 2

Ценовые стратегии ООО «Арабеск»

Для категории «Спортивный инвентарь» используется стратегия престижных цен, поскольку реализуются в основном наиболее качественные и профессиональные гимнастические предметы.

Для категории «Специализированная обувь» применяется стратегия низких и средних цен. При анализе конкурентных цен было выявлено, что должный уровень спроса сможет быть обеспечен только при установлении конкурентных низких цен.

Формирование стратегии ценообразования зависит от ряда факторов, основными для ООО «Арабеск» являются следующие:

- Издержки предприятия. Оценивается структура и уровень затрат, анализируется объем возможной реализации продукции. Большую часть издержек ООО «Арабеск» составляет закупочная стоимость продукции. Также выделяются транспортные затраты, издержки на оплату труда, рекламу и прочие.

- Финансовые цели предприятия. Основной целью предприятия является достижение максимальной прибыли, поскольку престижность и качество продукции гарантирует стабильно высокий объем реализации. Также среди стратегических целей ООО «Арабеск» выделяет расширение рынка сбыта. В настоящее время торговое предприятие реализует свою продукцию только на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В перспективе планируется открыть торговую точку, в первую очередь, в Москве, а затем и в других регионах России. Реализация этой цели позволит предприятию в несколько раз увеличить объемы реализации продукции. Однако расширение рынка сбыта требует значительных финансовых вложений.

- Целевая аудитория. Потенциальные покупатели разделяются на сегменты и определяется чувствительность каждой группы покупателей к ценам на продукцию. Например, профессиональные спортсмены готовы заплатить высокую цену за качественный и престижный товар, а родители начинающих спортсменов желают приобрести продукцию удовлетворительного качества по максимально низкой цене.

- Маркетинговое позиционирование. Выбор ценовых стратегии предприятия во многом зависит от целей маркетинговой сферы. Так, если маркетологи позиционируют ООО «Арабеск» как магазин с высококачественной и престижной продукцией, то ценовая стратегия предприятия будет складываться из того, что необходимо в первую очередь удовлетворить запросы потребителей, нуждающихся в самых лучших товарах и готовых заплатить за них высокую цену.

- Конкурентная среда. Прежде, чем принять решение о ценовой стратегии, предприятие должно проанализировать уровень конкуренции на рынке. ООО «Арабеск» исходит из того, что работает на олигополистическом рынке. Основными конкурентами являются ООО «Черсаспорт», ООО «Спортивные мастерские». Также существуют косвенные конкуренты, которые специализируются на продаже товаров для танцев и балета, однако их влияние на деятельность анализируемого предприятия можно назвать незначительным.

Следует отметить, что и на этапе реализации ценовой политики, в т.ч. и сформированной ценовой стратегии, происходят постоянные изменения в объемах реализации продукции, предпочтениях покупателей, конкурентной среде и др. факторов. Поэтому предприятию необходимо формировать стратегическую линию ценового поведения, позволяющую гибко реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке. Целесообразно вырабатывать ценовые решения как для каждой товарной группе, так и для отдельных номенклатурных позиций.

Далее проведем оценку действующих ценовых стратегий ООО «Арабеск», а также выявим влияние ценовой политики предприятия в целом на рентабельность продаж.

Анализ эффективности действующей ценовой политики предприятия целесообразно начать со сравнения ООО «Арабеск» с его основными конкурентами.

Как говорилось раннее, основными конкурентами ООО «Арабеск» являются ООО «Черсаспорт» и ООО «Спортивные мастерские». Данные предприятия действуют в одном регионе и обладают схожим товарным ассортиментом.

В экспертной оценке конкурентоспособности предприятий принимали участие сотрудники ООО «Арабеск» и представители оптовых заказчиков, работающие со всеми тремя поставщиками продукции.

Проведем сравнительную характеристику анализируемых предприятий по наиболее значимым факторам конкурентоспособности:

- репутация предприятия;

- сервисное обслуживание;

- ассортимент;

- качество продукции;

- уровень цен;

- месторасположение;

- скидочная политика.

Репутация предприятия является одним из важнейших факторов для покупателей интернет-магазина. По нему судят как о качестве предлагаемой продукции, так и о квалификации персонала.

Сервисное обслуживание является более детальной характеристикой репутации предприятия. Уровень сервисного обслуживания наиболее важен для оптовых покупателей и для клиентов интернет-магазина. О качестве сервисного обслуживания говорит как профессионализм менеджеров и работников транспортной компании.

Широта ассортимента является одним из наиболее важных факторов при выборе магазина из представленных конкурентных предприятий. ООО «Арабеск» старается удовлетворить спрос наиболее широкого круга потребителей. Именно поэтому предприятие является официальным дистрибьютером всех наиболее известных торговых марок. При этом предлагается большой выбор цветов и размеров каждой номенклатурной позиции.

Соотношение качества товара и его цены можно назвать ключевым фактором для покупателей при выборе обслуживающей фирмы. При этом немаловажное значение имеет субъективное мнение клиента, основанное на отзывах и общей репутации предприятия. ООО «Арабеск» славится высоким качеством своей продукции, однако цены у предприятия выше среднерыночных.

Удобное местоположение может стать хорошим конкурентным преимуществом предприятия. Однако значение данного фактора является наименее важным.

Реализация удачной скидочной политики может позволит предприятию привлечь новых клиентов. Поток новых клиентов гарантирует предприятию увеличение объемов реализации, тем самым позиции предприятия на рынке укрепляются.