• Разработка – формулируются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Главная задача – разработка как можно большего числа альтернативных стратегий, позволяющих достичь поставленных целей;

• Доводка общей стратегии до уровня её адекватности целям развития предприятия;

• Анализ и оценка альтернативных вариантов. Происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием;

5. Контроль стратегии.

Виды планов маркетинга:

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем; точность или глубина проработки.

Широта охвата проблем:

• Интегрированные общие планы маркетинга;

• Не интегрированные отдельные планы;

• Планы оборота и сбыта;

• План маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;

• План обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки:

• Укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями;

• Подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

34.Разработка стратегии маркетинга: базовые стратегии развития

35.Понятие, цели, задачи и функции службы маркетинга.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта;

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

-исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

-прогнозы развития спроса (долго - и краткосрочные);

-изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

-изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

-сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;

-определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микса);

-разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой (товарной) политики предприятия предполагает:

-разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;

-оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

---

-подготовку предложений по разработке новых товаров;

-развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

-выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

-разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор методов продажи товаров охватывает:

-формирование каналов распределения;

-выбор торговых посредников;

-анализ и прогноз объема и структуры продаж;

-разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "PR-кампаний";

-участие в престижных некоммерческих мероприятиях ("паблисити");

-проведение выставок, презентаций, демонстраций;

-поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов;

-формирование положительного имиджа предприятия.

-Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

-планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне - и краткосрочные периоды;

-предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

-предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

-финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

-проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

36.Организационные структуры управления маркетингом

Различия в характере решаемых маркетинговыми подразделениями задач предопределяют множественность применяемых организационных структур. Выделяют следующие подходы к формированию организационных структур управления маркетингом:

1. Функциональный, при котором организационная структура управления строится исходя из функций маркетинга, выполняемых специалистами (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Хотя с позиций маркетинга сбыт является одной из его функций, на практике роль сбытового подразделения особенно высока ввиду обеспечения им основной массы поступлений денежной наличности. Недостатком функционального подхода является резкое снижение его эффективности по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта.

2. Географический, при котором специалисты и в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такой подход позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемей территории, хорошо знать своих потребителей и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Продуктовый, при котором за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает конкретный менеджер, у которого в подчинении находятся необходимые специалисты.

4. Рыночный, при котором формируются подразделения, ответственные за маркетинговую деятельность на отдельных рынках.

5. Проектный подход, при котором менеджеру, ответственному за маркетинг определенного товара, подчиняют создаваемую на временной основе команду специалистов. Однако при данном подходе не всегда обеспечивается полная загрузка специалистов, необходимо значительное время для ознакомления работников со сложившейся ситуацией.

6. Матричный подход предполагает отрицание принципа единоначалия и двойную подчиненность работников: с одной стороны – руководителям функциональных подразделений, а с другой – руководителям маркетинговых программ.

---

Как правило, в реальной деятельности при формировании оргструктур применяются сразу несколько подходов, например, при региональной организации выделяются отдельные подразделения, ответственные за маркетинг конкретных продуктов и т.п. Вместе с тем следует помнить, что управление любой сферой деятельности представляет из себя прежде всего процесс сбора, анализа, обработки и передачи информации. Поэтому как правило, на передовых предприятиях специалисты делятся на две категории:

1-ая группа работает на проектной основе, решая стратегические задачи и формируя методики управления маркетингом, представляющие собой набор действий по работе с информацией, в том числе, и с использованием информационных технологий. Кроме того, данная группа выступает в качестве консультантов при возникновении сложных и нестандартных ситуаций, которые не могут быть решены существующими методиками по управлению маркетингом.

2-ая группа специалистов используется для решения стандартных задач, как правило, не требующих высокой квалификации. Данные работники могут объединяться в группы из специалистов в различных областях знаний, как правило, для обеспечения работы конкретного производственного процесса или процесса обслуживания, либо действовать самостоятельно, если существуют программные продукты, обеспечивающие принятие решений по техническим вопросам, находящимся за пределами имеющихся у них знаний.

Также следует учитывать, что нынешние технологии позволяют вести учет не только по отдельным целевым группам клиентов, но и по конкретным потребителям, что создает предпосылки для повышения роли информационной структуры управления, то есть характеристик потоков информации, а не взаимоотношения должностных обязанностей, как это имеет место в традиционной бюрократической организации.

37.PR и история его развития.

Связи с общественностью – это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Еще во время расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература и искусство, организация специальных мероприятий, паблисити и т.д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Существует много примеров ранней практики искусства связей с общественностью.

Так, древнегреческие и римские мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. Хорошо известно крылатое латинское выражение, произнесенное Юлием Цезарем: «Глас народа – божий глас».

---

История ПР неразрывно связана с возникновением религии. Святой Иоанн Креститель проделал великолепную подготовительную работу для Иисуса из Назарета. Есть множество других исторических примеров. Так, например, в ХI в., используя обширную иерархию Римской католической церкви, папа Урбан II смог убедить тысячи людей обратиться к служению Богу и получить отпущение своих грехов, присоединившись к Священному крестовому походу против мусульман. Шестью столетиями позднее католическая церковь оказалась среди тех, кто впервые стал использовать слово «пропаганда». Это случилось, когда папа Григорий ХV основал Колледж пропаганды, предназначенный для подготовки священников, которые должны были пропагандировать христианскую веру.

Так же широко известны истории о том, как испанские исследователи рекламировали так никогда и не открытые «семь золотых городов» или сказочный «фонтан вечной молодости», для того, чтобы убедить других отправиться в путешествие в Новый Свет. Некоторые из этих исследователей, возможно, и сами верили в эти истории. Но известны и гораздо более страшные жульничества, используемые в древности. Так, Эрик Рыжий, открывший в Х в. неизвестную ранее землю, сплошь покрытую льдом и скалами, назвал ее Гренландией (т.е. «зеленой страной») в расчете привлечь туда поселенцев.

Очевидно, что сама идея использования всех форм человеческих коммуникаций – идея придавать этим отношениям драматический, театральный характер, сочинять истории на потребу широкой публике с целью оказания влияния на поведение других людей, – эта идея отнюдь не нова.

38.Организация маркетинга на предприятии.

Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие:

- Определение комплекса маркетинговых функций, их содержательное наполнение;

- Распределение маркетинговых функций среди структурных подразделений и персонала организации, закрепление их в соответствующих должностных инструкциях;

- Определение функциональных связей между сотрудниками, которые реализуют маркетинговые функции;

- Создание системы взаимодействия специалистов, отвечающих за маркетинг, с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых и других функциональных сфер деятельности компании (между функциональных связей).

На практике развертывание (построение) организационной структуры компании происходит сверху вниз. То есть сначала определяется структура верхнего уровня управления, а затем шаг за шагом выстраивается организационная структура на низших уровнях. Причем процесс этот является творческим, индивидуализированным, это приводит к тому, что каждое предприятие имеет свои особенности организационного построения.

Должность первого руководителя в исполнительных органах предприятия может иметь следующие варианты названий: директор, генеральный директор, председатель правления и тому подобное. Первый руководитель, как правило, имеет заместителей (или директоров по направлениям) с производственных, финансовых, маркетинговых (коммерческих), общих и других вопросов. Кто-то осуществляет общее управление маркетингом на предприятии (варианты: заместитель по маркетингу, заместитель по коммерческим вопросам, заместитель по вопросам развития, первый заместитель).

---

Каждый из заместителей непосредственно руководит определенными структурными функциональными подразделениями компании (на этом уровне они могут иметь следующие варианты общих названий: службы, управления, департаменты, отделы и т.п.). Зависимости, например, от размера предприятия, масштабов его деятельности, взглядов высшего руководства, создается, не создается специальный маркетинговое подразделение. Так, например, если речь идет о небольшом предприятии, то вряд ли на нем специальная служба (отдел) маркетинга. Для крупных и средних предприятий привычным является наличие в управленческой структуре специального маркетингового подразделения. Отметим, что отсутствие маркетингового подразделения еще не значит, что на предприятии никто не занимается маркетинговой деятельностью. Любое предприятие, действующее в рыночной конкурентной пространстве, обречено на то, чтобы заниматься маркетингом. Поэтому отсутствие специального маркетингового подразделения, свидетельствует о том, что маркетинговые функции является неконцентрированных, т.е. они определенным образом распределены между менеджерами, подразделениями предприятия.

 Основными способами организационного построения маркетинговой службы предприятия являются:

1) функциональная организационная структура;

2) товарная (продуктовая) организационная структура;

3) рыночная организационная структура;

4) матричная организационная структура.

Функциональная модель построения маркетинговой службы предусматривает функциональную структуризацию маркетингового подразделения, то есть выделение подфункций.

Функциональная модель управления считается простым в плане административной построения. Специализация сотрудников маркетинговой службы позволяет постоянно совершенствовать их соответствующие знания и навыки. Понятно, что человек, который постоянно занимается, скажем, РR-акциями, имеет шансы стать PR-менеджером высокого уровня. Другой является ситуация, когда человек одновременно занимается как РR-акциями, так и рекламой, стимулированием сбыта, маркетинговыми исследованиями.

Общую координацию маркетинговой деятельности компании в функциональной модели, принятия стратегических маркетинговых решений осуществляет первый руководитель или его заместитель, отвечающий за маркетинговую деятельность.

Функциональная модель не предусматривает персонификацию ответственности за рыночные результаты относительно конкретных товаров (товарных направлений) компании. Каждая структурная единица в службе маркетинга привязывается к определенной функции (и одновременно ко всей совокупности товаров), а не к конкретному товарного (рыночного) направления деятельности компании. То есть результаты деятельности каждого отдельно взятого сотрудника (их групп) не имеют конкретного рыночного выражения, а является рыночным успехом или неудачей всей службы маркетинга в целом.

---

Смотрите также файлы

• MEP.docx

• БД.docx

• проф заболевания кожи.docx

• N.docx

• М.docx