Так, в результате данного контроля оценивают эффективность выполнения стратегического и тактического планов маркетинга предприятия; достижений в области маркетинговой деятельности; соотношения “цены - затраты - прибыль”; результатов нововведений и др.

Контроль маркетинга на уровне подразделения маркетинга направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: товар, цена, продвижение и доведение товара до потребителей.

Внешний контроль может осуществляться, как собственными силами предприятия, так и через консультационные агентства.

Конечный результат контроля - разработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам маркетинговой среды.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности целей и поставленных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних организаций следует принимать с учетом реальной ситуации.

Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений имеющимся и прогнозируемым маркетинговым и рыночным возможностям.

Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно; выявление проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Задачами стратегического контроля являются:

• определение правильности выбора целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

• проверка соответствия выбранной стратегии условиям функционирования;

• проверка реализации предприятием потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, целевым группам потребителей, товарам, каналам распределения.

Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование предприятием (или его подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

В начале маркетингового аудита руководитель предприятия и маркетинговый аудитор должны выработать соглашение по целям аудита, охвату, глубине, источникам, формам отчетности, времени проведения, контингента опрашиваемых (менеджеров, специалистов, дилеров, покупателей и прочих внешних групп), перечня вопросов.

---

В маркетинговом аудите рассматриваются 6 основных составляющих рыночной ситуации:

• маркетинговая среда;

• маркетинговые функции;

• маркетинговые стратегии;

• организация маркетинга;

• маркетинговые системы;

• маркетинговая результативность.

Маркетинговый аудит позволяет выявить слабые места в концепции маркетинга и вырабатывать рекомендации по ее совершенствованию.

Пересмотр качества маркетинга. Для оценки своей деятельности предприятия могут применять и другую методику, в основе которой лежит сравнение с наиболее эффективными предприятиями в отрасли. По каждому показателю выявляется позиция предприятия. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны предприятия. При этом определяются направления улучшения качества маркетинга.

Пересмотр этической и социальной ответственности. Оценка этичности и социальной направленности маркетинга предприятия имеет также важное значение. Поскольку коммерческий успех и удовлетворение покупателей и других заинтересованных лиц тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения.

Поэтому маркетинг предприятия должен быть социально ответственным, для этого необходимо следующее:

• предприятие не должно предпринимать действий, которые являются юридически недопустимыми, антисоциальными или препятствующими свободной конкуренции;

• предприятия должны соблюдать официальный моральный кодекс, формировать традиции этичного поведения, возлагать на работников полную ответственность за этические и юридические нарушения);

• в работе с клиентами и прочими заинтересованными людьми, маркетологи должны действовать по “социальной совести”

Тактический контроль заключается в том, что специалисты по маркетингу постоянно следят за маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, сопоставляют фактические показатели с плановыми показателями и при необходимости принимают корректирующие действия.

Основной целью тактического контроля маркетинга является проверка соответствия результатов поставленным задачам, т.е. действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели маркетинговой деятельности.

Объектами тактического контроля являются сбыт товаров и услуг, рыночная доля предприятия, расходы, доходы, прибыль и рентабельность маркетинговой деятельности, отношение потребителей к предприятию и его товарам.

Контроль продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Контроль рыночной доли направлен на выяснение позиции предприятия на рынке по отношению к конкурентам.

Контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их оптимальную величину.

---

Финансовый контроль необходим для обоснования стратегий предприятия.

Оценочный контроль должен проводиться как по покупателям, так и по акционерам.

При осуществлении контроля за сбытом целесообразно проводить также дополнительный анализ, при этом необходимо определить и проанализировать следующее:

1. соотношение общих фактических затрат и общего объема продаж;

2. соотношение затрат на маркетинговые исследования и общего объема сбыта;

3. соотношение затрат на рекламу и объема сбыта;

4. соотношение расходов на стимулирование сбыта и объема продаж;

5. соотношение затрат и сбыта по каждому товару и рынку;

6. соотношение валовой прибыли и объема сбыта.

Целесообразно также определять эффективность в разрезе элементов маркетинга.

Эффективность рекламы определяется следующими показателями:

-расходы на рекламу приходящиеся на 1000 потенциальных покупателей, которые подверглись воздействию всех видов рекламы;

-расходы на конкретный вид рекламы, которое приходятся на 1000 потенциальных покупателей, которые подверглись воздействию этого вида рекламы;

-процент покупателей, обративших внимание на рекламу;

-число покупок, вызванных непосредственно воздействием рекламы;

-изменение популярности товаров предприятия, которое связано с воздействием рекламы на потенциальных потребителей.

Эффективность деятельности по стимулированию сбыта целесообразно определять посредством расчета следующих показателей:

-доля товаров, проданных на условиях заключения сделок в общем объеме продажи.

-расходы на выкладку товаров и формирование витрин, которые приходятся на 1 покупателя;

-процент возвращенных покупок;

-количество покупок, вызванных демонстрацией товаров.

Об эффективности деятельности службы маркетинга можно судить по таким показателям:

-административные расходы в процентах к объему продаж;

-прибыль, приходящаяся на 1 работника службы маркетинга;

-соотношение численности руководящего персонала и оперативных работников.

Эффективность деятельности в сфере сбыта целесообразно определять по следующим показателям:

-количество деловых контактов, которые приходятся на 1 продавца в день;

-среднее время коммерческих переговоров, которое приходится на 1 деловой контакт;

-выручка от продажи (сбыта), которая приходится на 1 час переговоров;

-процент заключаемых сделок на 1 контакт;

-расходы на представительство в процентах к общему объему продаж.

Анализ отношения покупателей к деятельности предприятия и его товарам предполагает выявление изменений в потребительских отношениях к предприятию на основе различных видов опросов, а также на основе имеющихся в предприятии журналов учета пожеланий и предложений покупателей.

Финансовый анализ позволяет определить финансовое состояние предприятия.

Маркетинговый оценочный анализ предполагает использование системы качественной оценки (в отличие от вышерассмотренной системы оценки), носящей количественный характер.

---

Рассмотрим две системы оценки:

• по покупателям;

• по акционерам.

Оценка по покупателям, показывает, как работает предприятие на основе следующих показателей: количество новых покупателей; количество неудовлетворенных покупателей, потерянный контакт покупателей, информированность целевого рынка, предпочтения целевых сегментов, качество товаров и сервиса.

По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство предприятия должно принимать корректирующие действия.

Оценка по акционерам предполагает, что предприятие должно постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в нем или способных оказывать влияние на его деятельность: специалистов, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и собственных акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них начинает чувствовать себя неудовлетворенной.

На четвертом этапе осуществляется разработка корректирующих мер в соответствии с результатами контроля маркетинга. Это могут быть меры, ориентированные на совершенствование концепции маркетинга предприятия или отдельных направлений (элементов) маркетинговой деятельности, или самой службы маркетинга.

Обязательны корректирующие меры в двух случаях: когда не достигаются поставленные цели, т.е. есть отклонения по результатам; когда есть необходимость в уточнении самих целей в связи с изменениями внешних условий, т.е. когда есть отклонение по прогнозам.

Оперативный контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных товаров, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Для контроля прибыльности предприятиям необходимо проводить контроль рентабельности деятельности, т.к. рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и различных элементов маркетинговой деятельности.

Поэтому предприятия должны измерять прибыльность своих товаров; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству предприятия определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенных товаров и различных маркетинговых мероприятий.

Контроль прибыльности заключается в определении затрат и фактической рентабельности по различным товарам, территориям (регионам, рынкам), сегментам рынков (группам, типам потребителей), каналам сбыта (торговым каналам).

---

Оперативный контроль прибыльности осуществляет контролер отдела маркетинга.

Цель оперативного контроля прибыльности - определение сфер деятельности, приносящих предприятию прибыль и убытки.

Контроль прибыльности предполагает измерение прибыльности предприятия в разрезе: товаров, групп покупателей, сегментов рынка, каналов сбыта, размеров партий заказов товаров.

33.Планирование маркетинга, виды планов маркетинга

Цели планирования маркетинга:

• Увеличение прибыли компании;

• Повышение контролируемой доли рынка;

• Предвидение требований потребителя;

• Выпуск продукции более высокого качества;

• Обеспечение согласованных сроков поставок;

• Установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

• Поддержание репутации фирмы у потребителей.

Основные требования к формулированию целей:

• Цели должны быть достижимыми;

• Цели должны быть гибкими – оставлять возможность для изменения и корректировки;

• Цели должны быть измеримы – они должны быть сформулированы так, что бы их можно было количественно измерить;

• Цели должны быть конкретными – должны быть зафиксированы, определены сроки и методы их достижения;

• Цели должны быть совместимыми – совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные – долгосрочным;

• Цели не должны противоречить друг другу.

Задачи планирования маркетинга:

• Планирование роста прибыли;

• Планирование и уменьшение издержек предприятия;

• Планирование увеличения доли рынка, увеличения доли продаж;

• Планирование улучшения социальной политики фирмы.

Направления планирования маркетинга:

• Стратегическое планирование (перспективные цели) – разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе;

• Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до трех лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности;

• Оперативное планирование – разрабатывается на период до одного года, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга. Мероприятия этого плана реклама, продвижение товара, общественная работа.

Этапы стратегического планирования:

1. Формулирование миссии и целей предприятия;

2. Анализ внешней среды для достижения поставленных целей – предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности;

3. Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия (метод SWOT-анализа) – Strengths – Силы; Weaknesses – Слабости; Opportunities – Возможности; Threats – Угрозы;

4. Процесс выбора стратегии:

---

Смотрите также файлы

• MEP.docx

• БД.docx

• проф заболевания кожи.docx

• N.docx

• М.docx