Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.[8] Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи: - Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ; - Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями; - Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций; - Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает. В наши дни термин „publicrelations" включает в себя следующие основные направления: 1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ). Вот важнейшие принципы PR: - обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности; - принцип открытости информации; - тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ; - говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае); - принцип взаимной выгоды. Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.

---

8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении и внутри и вне организации.

9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации организации. В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. 1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

29.Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы:

• продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции),

• исследование и разработка новых продуктов,

• план и повышение эффективности сбыта,

• план рекламной работы и содействие продажам,

• план функционирования каналов распределения и товародвижения,

• план цен,

• план маркетинговых исследований,

• план организации маркетинга на предприятии.

При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, для чего необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься тот, кто будет его реализовывать; уровень компетентности должен соответствовать уровню распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среды.

Составляющие плана маркетинга:

1) раздел сводки контрольных показателей – основная направленность плана, цели и рекомендации.

2) раздел текущей маркетинговой ситуации – характеристика целевого рынка, положение, нужды заказчиков, обзор товара, конкурентов и т.п.

3) раздел перечня возможных осложнений и рисков – максимально возможное число опасностей и возможностей для оценки их последствий.

4) раздел задач и проблем – в виде целей с учетом рисков.

5) раздел стратегии маркетинга – рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач, точно назвать сегменты рынка, доходность, организация продаж на местах, стимулирование сбыта и т.п.

6) раздел программы действий – что и в каких объемах будет произведено, когда и кем, сколько это будет стоить.

---

7) раздел бюджета – прогноз прибыли и убытков.

8) порядок контроля – оценка результатов за определенный период времени.

Этапы стратегического планирования:

1) Программа деятельности – описание сферы деятельности и ее масштабов.

2) Задачи и цели предприятия – обычно формулируются в финансовых терминах и имеют количественную и качественную определенность, временные ограничения.

3) Оценка производства и возможностей предприятия – выявление рентабельности, товарного ассортимента, долю рынка, эффективность сбыта и т.п.

4) Стратегия роста -

• интенсивный рост – более полное использование потенциальных возможностей (глубокое внедрение, расширение границ рынка, совершенствование товара).

• интеграционный рост – более жесткий контроль поставщиков, усовершенствование системы распределения, приобретение контрольного пакета акций конкурента.

• диверсификационный рост – пополнение номенклатуры, ассортимента изделий.

При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки рыночно-экономических факторов. К базисным концепциям, ориентированным на запросы рынка, относятся:

1. Ориентированная на покупателей «философия предпринимательства» - способ обеспечения наибольшей пользы для клиента, что дает определенное преимущество перед конкурентами.

2. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров) – оценка различных запросов потребителей и ориентация отдельных групп продукции на ту сферу покупателей, где в сравнении с конкурентами возможно обеспечить максимум преимуществ.

3. Ориентированная на спрос система товаров и услуг – создание превосходящую конкурентов систему обслуживания выбранного сегмента.

4. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятием – стратегическое руководство персоналом, проведение в жизнь стратегий трудовых ресурсов и в области кадровой подготовки.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот.

2 основных вида стратегий:

• стратегия цены и

• преференциальная (льготная) стратегия (использование всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя).

 При разработке новых стратегий необходимо принять решение: сосредоточить ли усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы: рост компании, стабильность рынка, однородность рынка, интенсивность конкуренции, потенциал конкуренции.

30.Стимулирование сбыта: сущность, назначение.

Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

---

Стимулирование сбыта применяется в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта.

Преимуществами являются:

1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

2) большое количество методов стимулирования;

3) повышение вероятности импульсивных покупок и т. п.

К недостаткам можно отнести:

1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т. п.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок.

4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара.

5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей.

6. Демонстрация товара.

7. Конкурсы.

8. Установление предельного срока – предложение остается в силе только определенное количество времени.

9. Альтернатива «да»-«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.

10. Бесплатное вступление в клуб.

11. Привлечение клиентов потребителями – клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея.

31.Уровни контроля маркетинговой деятельности

32.Контроль маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная и проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия, в ходе которой выявляются возникшие перед предприятием проблемы. На основе полученных результатов разрабатывается план мероприятий, направленных на повышение эффективности системы маркетинга предприятия.

Контроль системы маркетинга базируется на следующих принципах: периодичность (систематичность); всесторонность; последовательность; объективность.

Процесс контроля обычно охватывает 4 этапа:

-установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

-выявление реальных значений показателей;

---

-сравнение;

-анализ результатов сравнения.

Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, на соответствующую корректировку деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем. В качестве конкретных целей и задачами маркетингового контроля могут быть:

-установление степени достижения цели (анализ отклонений);

-выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

-оценка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует требуемой.

Классическая система маркетингового контроля охватывает 3 вида (типа) контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.

Современная же теория маркетинга (Котлер) выделяет уже 4 типа (таблица 8.2).

Таблица 8.2 - Виды (типы, формы) маркетингового контроля

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство Менеджеры среднего звена	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ Маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыль-ности	Маркетинговый контролер (инспектор)	Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по -продуктам -территориям -покупателям -сегментам рынка -каналам сбыта -размерам заказов
Контроль эффектив-ности	Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор)	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность -торгового персонала -рекламы -стимулирования сбыта -распределения
Стратеги-ческий контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения	Инструменты оценки эффективности маркетинга Маркетинговый аудит Пересмотр качества маркетинга Пересмотр этической и социальной ответственности компании

Таким образом, в настоящее время различают 4 типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Вышеуказанные типы контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют 3 уровня контроля маркетинга:

• уровень предприятия в целом;

• уровень подразделения маркетинга;

• внешний уровень.

Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинговой деятельности и принятия на этой основе управленческих решений.

---

Смотрите также файлы

• MEP.docx

• БД.docx

• проф заболевания кожи.docx

• N.docx

• М.docx