Файл: Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования).pdf

Введение

Расширение границ национальных рынков и развитие технологий дают потребителям возможность выбирать те товары и услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности. В том числе, активное развитие информационных технологий, интернета и телевидения позволяет потребителям ежедневно получать большое количество разнообразной информации, благодаря которой они становятся избирательнее. Как следствие, предсказать реакцию потребителей и выявить их потребности можно только обладая достаточным количеством маркетинговой информации, что так же дает молодому специалисту возможность конкурировать на рынке труда за соискание рабочего места.

Актуальность выбранной темы курсовой работы определяется особым влиянием маркетинговых исследований на эффективность деятельности торговых комплексов. На сегодняшний день все сильнее обостряется конкуренция на данном рынке услуг, требуются продуманные маркетинговые решения в борьбе за покупателя, основанные на надежных данных. Система маркетинговых исследований должна обеспечивать руководство качественной и актуальной информацией, снижающей неопределенность и риски в области принятия решений и ведения бизнеса в целом.

Цель написания курсовой работы - изучить маркетинговую деятельность ООО «Мегаполис» и провести маркетинговое исследование деятельности данной организации на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучить теоретические основы маркетингового исследования;

- Изучить процесс и методики проведения маркетингового исследования деятельности предприятия на рынке;

- Определить требования обеспечивающие достоверность маркетинговой информации, используемой при проведении исследования;

- Изучить маркетинговую деятельность предприятия ООО «Мегаполис»;

-Провести маркетинговое исследование деятельности ООО «Мегаполис» на рынке г.Томск.

Объектом исследования является компания ООО «Мегаполис».

Предмет исследования – деятельность ООО «Мегаполис» на рынке города Томск.

При написании данной работы были использованы учебники, монографии отечественных и зарубежных авторов, а также публикации периодических изданий и официальные электронные ресурсы сети интернет.

1 Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинг выполняет множество функций в различных сферах деятельности компании, и все выполняемые им функции направлены на доведение продукта до потребителя и удовлетворение его потребностей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему упсравления деятельностью на рынке, систему регулирования и изучения рыночных явлений.

Управление маркетинговой деятельностью компании требует знания сути всех процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию.[4, с. 233]

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, называют маркетинговыми исследованиями. [3, с. 85]

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно- аналитическое обеспечение, являющееся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.[1, с. 65]

Исходя из данного определения, маркетинговые исследования дают информационную основу для принятия различных управленческих решений.

Маркетинговое исследование можно трактовать и как тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым специалистам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. [19, с. 88] В таком определении делается акцент на организованность действий с целью выявления проблем и их решения.

Существует обобщенное определение маркетингового исследования, как любой исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно- аналитических потребностей маркетинга. [2, с. 32]

Маркетинговое исследование – это коммуникационный канал, связывающий предприятие и его деятельность с внешней средой. Прежде всего, маркетинговая деятельность ориентирована на интересы рынка, она исходит из покупательских предпочтений. Для управления деятельностью фирмы требуется знание. Важно знание о потребительском спросе и его мотивации, о потенциале существующего рынка.

Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме производства, конкурентах и в целом о сложившейся на рынке ситуации. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов и невозможна адаптация к действию рыночного механизма. Действенные маркетинговые исследования позволяют изучить рынок и закономерности его развития, и, следовательно, уменьшить риски компании.

Сбор, анализ и распределение маркетинговой информации осуществляется посредством маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления компанией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Функции МИС заключаются в преобразовании информации, полученной из внутренних и внешних источников, в данные, необходимые руководству и работникам маркетинговых отделов. Система распределяет полученную информацию среди заинтересованных лиц, участвующих в принятии решений, а также, взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия.

Данные об объемах производства, остатках сырья на складе, отгрузке, относятся к внутренней информации. Информация из внешних источников информации добывается путем маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка отличается постоянством сбора текущей информации. [14, с. 41]

Главная цель маркетингового исследования состоит в удовлетворении информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетологи ставят перед собой большое количество различных целей, которые можно условно разбить на 4 группы.

Первая – поисковые задачи, предусматривающие сбор нужной информации для определения существующих проблем и выдвигаемых гипотез. Упор делается на поиск различными методами идей и информации, помогающих максимально точно понять проблему.

Вторая – описательные цели, дающие характеристику маркетинговых проблем, рынков, ситуаций, явлений. Такие цели предусматривают констатацию тех или иных фактов (например, демографической, экономической, политической ситуации в стране, предпочтения потребителей, мировые тенденции).

Третья - экспериментальные цели, призванные проверить маркетинговую гипотезу о каких-либо причинно-следственных связях. Такие цели являются наиболее сложными, так как задачей стоит понять, какие переменные являются причиной, а какие следствием.

Четвертая – оправдательные цели, состоящие в сборе информации, опровергающей или подтверждающей гипотезу, сформированную ранее, до начала исследования.

Как правило, маркетинговое исследование требуется, когда возникает необходимость развития фирмы в каком-либо направлении. Поэтому характер целей изменяется в зависимости от предполагаемой будущей стратегии фирмы. Это может быть выпуск нового товара, расширение деятельности, смена формы привлечения потребителей, ребрендинг и т.д.

Однако, даже после принятия определенного стратегического решения, необходимо продолжать следить за состоянием рынка, чтобы оперативно реагировать на его изменения.

В таком случае цели маркетингового исследования направлены на наблюдение за текущей ситуацией на рынке и прогнозирование возможных положительных или отрицательных воздействий.

Цели исследования, в том числе определяются характером возникших проблем. Если фирма не достигла желаемых результатов своей деятельности, уступает своим конкурентам, теряет клиентскую базу, необходимо определить, с чем это связано. На основании результатов маркетингового исследования определяется не только проблема, но и возможные пути ее решения.

Основными задачами маркетингового исследования являются: изучение характеристик рынка и его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Задачи маркетинговых исследований разнообразны и зависят от потребностей фирмы.

Реализация поставленных задач позволит выявить и объяснить причины сложившийся ситуации, а также предложить ряд мероприятий, направленных на получение желаемого результата.

Существует несколько способов организации маркетинговых исследований на предприятии. Прежде всего, это проведение исследований собственными силами.

Большинство крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников.

Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. В состав сотрудников отдела входят разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Мелкие фирмы также могут проводить маркетинговые исследования собственными силами, но в меньших масштабах. Например, отделом маркетинга в несколько человек, либо путем совмещения профессий, когда проведение маркетингового исследования поручается одному из работников.

Вторым способом является привлечение специализированной на маркетинговых исследованиях организации. Такой способ исследования, как правило, используется чаще, чем внутренний. Причиной этому, прежде всего, служит дороговизна организации собственного штата специалистов, владеющих профессиональными навыками сбора и анализа информации. Также, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в определенных областях маркетинга и необходимые связи.

Кроме того, фирма может обратиться, с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения.

Важным моментом является надежность и достоверность маркетингового исследования, так как допущение ошибки может привести к неверному управленческому решению и неблагоприятным последствиям.

Для того, чтобы проводимое исследование было максимально надежным и достоверным, существует общепризнанная система принципов, которой следует придерживаться. Принципы можно разделить на две группы: общенаучные и специальные.

Общенаучные принципы базируются на фундаментальных знаниях и теориях, и включают принцип научности, системности и объективности. Специальные принципы относятся непосредственно к исследователю и форме организации его деятельности. К специальным принципам относят принцип комплексности, конкретности объекта исследования (проведение исследования на определенном целевом рынке или его сегменте), принцип четкой формулировки цели, непрерывности проведения исследования, признания многоаспектности исследования.

Комплексность требует согласованности между действиями исполнителей на каждом этапе организации и проведения маркетингового исследования. А именно, при сборе, обработке, анализе и представлении данных; предполагает организацию комплексных коммуникаций между исполнителями маркетингового исследования и обеспечение целевой ориентации их действий.

Для получения качественных результатов исследования необходимо использовать все перечисленные принципы в совокупности. Во взаимодействии, они образуют надежные, достоверные данные, на основе которых можно смело принимать управленческие решения.