Файл: Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования).pdf

1.2 Объект и предмет маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектами маркетингового исследования могут являться любые предметы, ситуации, проблемы, явления. В целом, их можно разделить на элементы, которые компания не может контролировать, и объекты, на которые фирма может оказать влияние, т.е. на внутреннюю, микро и макросреду фирмы. К объектам микросреды относят силы, непосредственно влияющие на саму фирму и ее возможности: клиенты, поставщики, конкуренты, цены, общественность. Макросреда представлена факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера (Таблица1).

Таблица 1

Объекты маркетингового исследования

Несмотря на то, что объектов маркетингового исследования большое множество, особое место среди них занимают рыночные. Наиболее распространенным и важным объектом исследования является рынок в целом, либо отдельные его элементы.

В процессе исследования определяется емкость рынка, его структура, география, уровень конкуренции, тенденции развития, барьеры, возможности, риски. Исследуются географические, демографические, экологические, законодательные и другие факторы.

Результат такого исследования - информация о рыночной среде, служащая основой ля принятия маркетинговых решений. Это могут быть решения о выборе целевого рынка, объеме продаж или определение перспективных направлений деятельности компании. В ходе исследования определяются ключевые факторы успеха и возможность компании выйти на новые рынки.

Существует большое количество видов маркетингового анализа и исследования рынка.

Для того чтобы не тратить лишние средства и время, перед началом исследования рынка следует четко определить цели исследования, и то, какая именно информация поможет их достичь. Точно сформулированная цель позволит правильно составить план анализа рынка, выбрать наиболее оптимальный метод и инструменты маркетингового исследования, и тем самым уменьшить затраты на поиск и обработку данных.

Возможно, для решения проблемы потребуется подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ, либо анализ спроса и предложения на предполагаемых к освоению новых рынках.

Любая компания ориентирована на потребителей, так как только благодаря спросу имеет смысл что-либо производить, именно они являются движущей силой. Исследование потребителей позволяет выявить и изучить факторы, влияющие на выбор покупателями того или иного товара. Это могут быть доходы, пол, возраст, социальное положение, национальность и т.д. Предметами такого исследования являются предприятия и организации, индивидуальные потребители, домохозяйства.

Исследование потребителей включает изучение размеров и структуры потребления, степень удовлетворения спроса, поведение потребителей и факторы его формирования. В результате маркетологи могут принимать решения о выборе целевого сегмента потребителей, прогнозировать спрос на производимый продукт.

Особенную роль в маркетинговом исследовании покупателей играет психологический фактор, значительно воздействующий на конечного потребителя. Здесь имеет место мотивация к покупке, восприятие различных видов товаров, отношение к брендам, запоминание информации о продукте. В ходе проведенных маркетинговых исследований появляется информация о предпочтениях, вкусах, потребностях покупателей. На основании этих данных можно составить портрет потенциального потребителя. Имея такой портрет, фирма может проводить маркетинговые кампании под максимально точные, детально определенные потребности целевой аудитории.

Стимулирование продаж – еще один объект маркетингового исследования, означающий совокупность мероприятий, направленных на увеличение сбыта продукции.

Предметами исследования являются: мотивация поведения контрагентов в процессе товарно- денежного обмена, отношение общественности, коммуникации, способы и средства информирования потребителей.

Цель объекта исследования - определить, когда, как и при помощи каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, поддерживать имидж и деловую репутацию компании на рынке, повышать лояльность покупателей. В результате проведенных маркетинговых исследований компания разрабатывает политику стимулирования, развивающую взаимоотношения с потребителями, обратную связь с ними. [9, с. 33]

Элементом стимулирования продаж, требующим особого внимания к изучению, является реклама, так как решения в области рекламной деятельности всегда проводятся в условиях особого риска. Поэтому, прежде чем запускать рекламную кампанию, необходимы знания о наиболее эффективных каналах ее продвижения, запросах потребителей и методах воздействия.

Помимо рекламы, методами стимулирования могут быть различные акции, распродажи, подарки, конкурсы и другие мероприятия, увеличивающие интерес потребителей к товару. После проведённых стимулирующих мероприятий требуется последующее исследование эффективности, с целью сравнения плановых и полученных результатов. И, исходя из этого, методы продвижения могут корректироваться с устранением прошлых ошибок.

На сегодняшний день, большинство рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда вытекает необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании рыночных сил и факторов, оказывающих самое сильное влияние на конкуренцию и ее развитие.

Предметами исследования конкурентов являются организации, занимающиеся аналогичными видами деятельности, на тех же целевых рынках и в тех же рыночных сегментах. Знания о деятельности конкурентов, их достоинствах и недостатках, потенциале и возможностях, позволяют выбирать рыночную нишу с минимальной конкуренцией, а также разрабатывать оптимальную конкурентную стратегию. В случае, когда стороны заинтересованы в совместной деятельности, изучение конкурентов может привести к кооперации двух и более фирм, с целью увеличения конкурентного преимущества.

Изучение деятельности конкурентов дает возможность не только выявить сильные и слабые стороны компаний-конкурентов, но позволяет оценить преимущества каждого игрока на рынке, исследовать стратегию ведения бизнеса, и, как следствие, перенять себе положительный опыт.

Компания, способная держать конкурентоспособность может быстро реагировать на неблагоприятные действия других фирм, снижая, таким образом, их отрицательные последствия для себя.

Целями маркетингового исследования такого объекта, как торговые посредники, является изучение их деятельности, определение форм и способов продвижения товаров, анализ эффективности каналов распределения. Предметами исследования могут стать торговые предприятия и организации, или индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей.

В результате исследования, фирма получит информационно-аналитический отчет, на основании которого можно принять решение о разработке оптимальной политике сбыта и выбрать подходящие каналы распределения.

Товарная политика предприятия зависит от рассмотрения товара, как объекта исследования маркетинга. Предметами изучения являются потребительские свойства товаров, товаров - заменителей или аналогов, реакция потребителей на новые товары, ассортимент, дизайн, упаковка, до продажное и послепродажное обслуживание.

Исследования проводятся с целью определения соответствия объема, ассортимента и потребительских характеристик реализуемых товаров платежеспособному спросу потребителей, определение эффективности сбыта продукции. На основании полученных данных, разрабатывается ассортиментная политика, отвечающая требованиям целевого сегмента потребителей. Маркетологи осуществляют выбор наиболее конкурентоспособных товаров.

Исследование товара можно рассматривать исходя из двух классификаций. К ним относятся уже выпускаемые товары и новые, находящиеся только в планах производства.

Уже выпускаемые товары исследуются с точки зрения степени их известности, соответствию требованиям рынка, и целевого сегмента покупателей. Методами изучения нового товара являются опросы покупателей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом, и проведение специальных экспериментов.

Исследование в области прогноза возможной рыночной судьбы нового товара проходит на основе анализа объема продаж аналогичных продуктов или из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Важным моментом в восприятии потребителем нового товара является установленная на него цена.

Исследование цены проводится с целью определения такого уровня и соотношения цен, при которых фирма получит максимум прибыли при минимальных издержках. Цена включает следующие предметы маркетингового исследования: затраты на создание, производство и реализацию товаров, их калькуляцию, реакцию покупателей на изменение цен.

В ходе исследования проводится сравнительный анализ цен конкурентов и анализ издержек производства и обращения. В результате исследования разрабатывается не только оптимальная ценовая политика, соответствующая реальному платежеспособному потребительскому спросу, но также оптимизируются издержки на производство и реализацию товаров.

Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая покупателю информацию о позиционировании продукта, и поэтому, от правильно установленной цены зависит успех или провал его на рынке.

1.3 Виды маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований является важнейшей составляющей аналитической функции маркетинга. Их можно классифицировать в зависимости от множества параметров, в частности, от объекта, целей, степени охвата, периодичности исследования, мест сбора данных.

Маркетинговое исследование может быть направлено на изучение состояния и тенденций развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение методов стимулирования.

Исходя из способа проведения исследований, выделяют кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования направлены на работу с вторичной информацией, то есть информацией, которая когда-то уже была собрана, для достижения иных целей. Кабинетное исследование может проводиться как самостоятельное, не требующее дополнительной информации к изучению. Но, как правило, данных, полученных путем кабинетных исследований, недостаточно для полноценного изучения и решения насущных проблем. В таком случае фирме необходимо проводить полевые исследования, то есть дополнительно организовывать сбор информации для точно определенной цели.

Полевое исследование основывается на первичной информации, а исследователь должен принимать непосредственное участие в ее сборе. Особенность полевого исследования заключается в полном контроле актуальности и полноты собранной информации. То, какие данные и как их нужно получить определяется целями и методами маркетингового исследования. Оно проводится, когда необходимо выявить отношение потребителя к определенному товару или услуге, понять, что именно покупатель хочет получить от продукта, чего не хватает целевой аудитории, какая упаковка привлекает наибольшее внимание и т.д.

Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций, составление предположений и проектов, моделирование и прогнозирование возможных ситуаций. К полевому исследованию можно отнести систематические, либо разовые опросы и обследования. [3, с. 99]