Файл: Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования).pdf

В первом корпусе расположились такие арендатор, как.

- «Город мебели» - мебель и товары для дома – 7000 м2

- Магазин бытовой техники и электроники «Эльдорадо» - 2000 м2

- Супермаркет «Быстроном» - 2 700 м2

- Оператор одежды из меха и кожи Kerimoff – 600 м2

- Оператор обуви «ЦентрОбувь» - 400 м2

- Магазин сотовой связи «Евросеть»

Первый корпус давно и успешно работает, арендуемая площадь заполнена на 100%

Арендатор второго корпуса - самый крупный гипермаркет спортивных товаров Томска «Спортмастер». Он успешно работает для семейной аудитории и занимает всю территорию отдельного корпуса, 2 этажа, общая площадь более 6 000 м2. «Спортмастер» является активным участником продвижения торгового центра: постоянно проводит турниры по спортивным соревнованиям для молодежи, является уникальным рассматриваемым партнером проекта по созданию площадки для экстремальных видов спорта на территории «Мегаполис».

«Спортмастер» является якорным арендатором, с которым у мегаполиса заключен договор аренды на 10 лет.

В отличие от первых двух корпусов, имеющих практически 100% заполняемость, новый трехэтажный корпус ТРК «Мегаполис» имеет не арендованные площади.

ТРК «Мегаполис» заключил договор с федеральным магазином детских товаров «Детский мир», который с 1 августа 2016 года будет находиться в 3 корпусе на втором этаже и занимать 1850 м2. Этот договор важен для организации, так как открытие Детского мира послужит не только повышением доходности торгового центра, но и привлечет значительное число покупателей, а вместе с этим повысятся продажи у других операторов.

На сегодняшний день единственным якорным арендатором третьего корпуса является Kinopolis - развлекательный парк и кинотеатр, занимающий весь 3 этаж.

Политика ценообразования на арендуемые торговые площади ТРК «Мегаполис» из-за большой конкуренции на рынке ведется очень гибко. По инициативе арендатора и с согласия арендодателя независимо от вида деятельности может быть установлена помесячная периодичность внесения арендных платежей, в том числе предоставления соответствующих коммунальных, эксплуатационных и иных услуг.

В процессе эксплуатации торговой недвижимости высокая посещаемость покупателями позволяет торговым центрам сохранять стоимость аренды. Однако, при неблагоприятных условиях договор аренды может меняться, и арендаторы могут просить снижения ставки.

Арендная плата для каждого торгового помещения зависит от величины арендатора, его типа и местоположения на объекте, а также от суммы, выделяемой на возмещение затрат арендатора на улучшения. В плане по ставкам аренды должны быть указаны тип арендатора, выделяемая площадь, минимальная арендная плата, ставка арендной платы, рассчитываемая от оборота.

Арендная плата устанавливается либо за все арендуемое имущество, либо отдельно по каждой из его составных частей в виде:

- определенных в твердой сумме ежемесячных платежей;

- установления доли от полученных за период времени доходов;

-возложения на арендатора определенных договором затрат на улучшение

арендованного имущества.

В договоре аренды могу указываться перечисленные выше формы, либо иные, обусловленные договоренностью сторон.

Арендная ставка на торговую площадь в торгово-развлекательном комплексе «Мегаполис» варьируется от 300 до 3 000 рублей за м2. Однако это базовая цена, которая меняется в зависимости от арендуемой площади, месторасположения, покупки рекламных носителей ТРК и других условий. Как правило, чем больше арендуемая площадь, тем меньше ставка, и наоборот. С каждым арендатором индивидуально обговариваются условия и цены.

ТРК «Мегаполис» использует рыночные методы ценообразования. Прежде всего, проводится анализ цен конкурентов города, и сравниваются различия между качеством предлагаемых услуг других компаний, эффективность их работы. На основании полученных данных формируется средняя цена услуг, которая впоследствии меняется в зависимости от покупательского спроса. Так, в зависимости от восприятия полезности товара покупателем и его финансовых возможностей могут предоставляться скидки либо определённые льготные условия.

В силу малой заполняемости и проходимости третьего корпуса операторам предоставляются такие скидки и льготные условия. Например, при договоре аренды на несколько месяцев вперед отдел маркетинга предлагает первый месяц внутренней и внешней рекламы бесплатно. Улучшение интерьера арендуемого помещения частично или полностью относятся на стоимость аренды.

В последнее время все чаще арендаторы не в состоянии платить ежемесячно фиксированные суммы, и переходят на выплату процента с оборота. Собственник торгового комплекса вынужден соглашаться на диктуемые условия и делить экономические риски с операторами, поскольку иначе они уйдут к конкуренту, а торговые площади будут пустовать.

ТРК «Мегаполис» помимо основной деятельности предоставляет рекламные услуги и места на фасаде здания под баннеры своим арендаторам. Стоимость размещения внешней рекламы зависит от месторасположения и размера.

Стоимость рекламы на медиа фасаде составляет 50 рублей за секунду, при условии, что ролик будет транслироваться пять раз в час. Показ видеороликов внутри третьего корпуса - 70 рублей в день, при трансляции каждые тридцать минут. Аудиореклама внутри первого и третьего корпусов - 70 рублей в день, проигрывается каждые тридцать минут. Экран обладает не только видео, которое просматривается издалека, но и аудио сопровождением, что позволяет максимально передать информацию потенциальному покупателю.

Отдел маркетинга высылает коммерческие предложения по использованию рекламы на медиа фасаде не только арендаторам, но и другим возможным организациям. Прежде всего, к целевой аудитории по продаже экрана относятся фирмы, расположенные неподалёку от пр. Ленина 217.

Ограничивающим фактором является невозможность продавать экран брендам-конкурентам арендаторов. Например, в торговом комплексе «Мегаполис» нельзя рекламировать сеть продуктовых магазинов «Мария-Ра», так как в структуре имеется продуктовый магазин «Быстроном».

Стоимость рекламных площадок на территории ТРК также определяется рыночными методами, исходя из сложившихся на рекламу в городе цен и с учетом спроса потребителей.

Осуществляется подбор программ скидок с учетом возможностей арендаторов, а также действуют особые условия для ритейлеров ТРК «Мегаполис».

Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день стратегией ценообразования торгового комплекса является ориентация на спрос. Цены на торговые площади и рекламные носители устанавливаются очень гибко, с учетом финансовых возможностей и доходности арендаторов. Маркетологи активно подбирают оптимальные условия предоставления услуг, за счет которых выигрывают как покупатели, так и торгово- развлекательный комплекс.

Продвижение торгового центра относится к числу самых важных мероприятий, необходимых любому торговому объекту независимо от его размеров, даты запуска, концепции.

Рассмотрим таблицу посещаемость ТРК «Мегаполис» за период с самого открытия третьего корпуса. В ней представлена динамика средней посещаемости нового корпуса торгового комплекса по месяцам (Таблица 6).

Таблица 6

Динамика средней посещаемости нового корпуса ТРК «Мегаполис»

Можно сделать вывод о том, что средний трафик составляет 50 000 человек в месяц.

Для увеличения этого числа отделом маркетинга разработан маркетинговый план. Он включает имиджевые и потокообразующие мероприятия, которые тесно переплетаются со стимулирующими акциями. В том числе, при поддержке администрации регулярно проводятся социальные мероприятия: ярмарки товаров ручной работы, временные экспозиции выставок, детские edutainment-проекты, городские праздники.

С апреля 2016 года отдел маркетинга начал активную политику по продвижению торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис». Ежемесячно отдел маркетинга должен составлять механику мероприятий, основными целями которой являются:

- повышение уровня информированности о ТРК;

- увеличение посещаемости нового корпуса;

- стимулирование продаж существующих арендаторов;

- увеличение коэффициента возврата.

Рассмотрим механику мероприятий на апрель 2016 года.

1. Стимулирующая покупки акция «Марафон покупок»;

2. Потокообразующие мероприятия «Бьюти день», «Конкурс талантов», «Детские дни», направленные на повышение лояльности посетителей торгового комплекса;

3. Информационная рекламная кампания.

Всего, за апрель на организацию маркетинговых мероприятий было потрачено 470 000 рублей.

Рекламная кампания включала аренду щитов в городе, промо-акцию по распространению листовок А6, размещение баннера в группах социальных сетей, размещение рекламы внутри ТРК (Таблица 7).

Таблица 7

Расчёт стоимости рекламной кампании ТРК «Мегаполис»

Организация рекламной кампании являлась самой затратной частью маркетинговой деятельности. Реклама позволила охватить аудиторию и привлечь внимание к мероприятиям, реализуемым в апреле.

Исходя из опроса посетителей, нужно отметить, что доля людей, узнавших об акции из щитов наружной рекламы достаточно велика - 24%, в то время как информированность из распространенных листовок составила всего 7 %.

Также, определив, что самым эффективным внешним каналом коммуникации являются официальный сайт и группы в социальных сетях – 52%, в следующий раз следует сделать упор именно на них.

7% опрошенных узнали о акции «Марафон покупок» посредством «сарафанного радио». Это свидетельствует о том, что акции интересны целевой аудитории, они обсуждают их и передают информацию друг другу. Необходимо учесть, при последующем планировании рекламной кампании рекомендуется задействовать трансляцию аудиороликов, как для внутреннего радио, так и для внешнего.

Из внутренних каналов коммуникации наиболее популярным является информация, полученная от продавцов магазинов - 90%. Такие результаты свидетельствуют о высокой заинтересованности продавцов в вовлечении покупателей к участию в акции, по причине стимулирующей акции для продавцов, которая проходит в рамках мероприятия «Марафон покупок». Помимо этого, необходимо учитывать психологическую особенность человека -запоминать последний канал информации. Именно поэтому особое значение необходимоуделять работе с продавцами во время подготовки стимулирующих акций.

Основной упор по активизации пассажиропотока делается на акции «Марафонпокупок», которая проводилась с 12 по 30 апреля. Суть стимулирующей акции заключается втом, что покупатель должен совершить покупку в торговом комплексе на сумму от 1500 рублей и зарегистрировать ее.

Розыгрыши проходили по субботам в новом корпусе торгово-развлекательного комплекса 12, 19 и 26 апреля. В качестве призового фонда выступали призы от арендаторов ТРК и от «Мегаполиса». Затраты на проведение акции представлены в Таблице 8.

Таблица 8

Затраты на проведение акции «Марафон покупок»