Файл: Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования).pdf

Также в эту группу можно отнести метод моментальных наблюдений, когда объект исследуется не за какой-то период времени, а на определённый момент. На основе этого метода можно получить информацию о размере покупок и количестве покупателей в «час пик», будний день или в выходной.

Особым методом маркетингового исследования является опрос. Это метод, в котором проводится беседа с отдельными представителями потребителей и контрагентов по заданному списку вопросов. Проведение опросов подразумевает два пути их проведения: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемая без непосредственного контакта с респондентом. Проводить анкетирование дешевле, проще и быстрее, однако имеет место, повышенный риск ошибок. Невнимательность при заполнении, несерьезное отношение при ответе на вопрос или непонимание респондентами вопросов приводит к большому проценту брака в анкетировании. Избежать этого можно, если использовать максимально упрощенные анкеты с небольшим количеством простых вопросов.

Интервьюирование – это письменная форма опроса, осуществляемая в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается наибольшей точностью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с множеством вопросов. [5, с. 75]

Методы опроса путем анкетирования, как правило, легко реализовать, так как нет нужды личного присутствия респондентов. Вопросники можно передавать по почте, телефону, интернету. В отличие от метода фокус-группы, глубинного интервью, нет нужды присутствия высококвалифицированных кадров. Однако в этих случаях опрашиваемый самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты. Вследствие недопонимания или невнимания они могут содержать ошибки, либо быть возвращены не в срок, или совсем не возвращены.[23, с. 23]

Для проведения группового интервью необходимо привлечение специалиста, способного грамотно провести и интерпретировать исследование. Этот момент определяет дороговизну выбранных методов и это является причиной того, что они не находят широкого применения на практике. Как правило, эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько предположений, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Данный метод может проводиться путем проведения эксперимента и тестирования.

Эксперимент представляет собой целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п., или рекламного сообщения, осуществляемое без уведомления потребителей, с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью эксперимента можно смоделировать физические параметры продукта, получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу или спрос на новый товар, выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения или упаковки товара лучший и т.д.

Под тестированием понимают демонстрацию образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректировок в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.

Методы кабинетных исследований называют методами анализа документов.

Количественная информация, содержащаяся в документе, как правило, не требует особых профессиональных навыков и методик для получения. В связи с этим, анализ документов как правило связан с методами исследования качественных характеристик.

Большие массивы вторичной информации требуют тщательной обработки, и выделения интересующей исследователя информации. Результатом исследования являются конкретные данные в сжатом виде, описанные в удобной для восприятия форме.

Контент-анализ подразумевает представление данных, содержащихся в документах в формализованном качественно-количественном виде. Суть метода заключается в аналитическом восприятии информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы, числовой обработке данных, оценке и интерпретации формы и содержания источника информации.[12, с. 102]

На сегодняшний день, такие методы маркетинговых исследований как опросы потенциальных потребителей на улице или звонки на частные номера телефонов медленно уходят в прошлое. Это связано, прежде всего с занятостью: люди стали больше ценить свое время. Исходя из этой тенденции, маркетологи используют методы исследования, минимально отвлекающие респондентов. Здесь имеет место размещение мини-опросников на корпоративном сайте, промо-акции с бесплатной раздачей, дегустация или тестирование товара в местах скопления целевой аудитории, поиск людей, желающих принять участие в опросе в Интернете.

Особенную роль играют методы маркетингового исследования в сети Интернет. На основе первичной информации в интернете можно проводить такие методы, как опрос в режиме онлайн, глубинное интервью, фокус-группы, интернет-панели, интернет-форумы или телеконференции.

3 Маркетинговое исследование деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

3.1 Характеристика деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

«Мегаполис» - это торгово-развлекательный комплекс, расположенный на главной улице города Томска. Общая площадь комплекса составляет 33 000 м2, включает 1 100 парковочных мест.

ТРК «Мегаполис» служит посетителям разносторонней социальной площадкой, где все горожане отдыхают, развлекаются и приобретают товары известных операторов.

Организационно-правовой формой деятельности ТРК «Мегаполис является общество с ограниченной ответственностью (ООО «Мегаполис»).

В структуру компании входят три корпуса. Первый из них - давно и успешно работающий корпус, фасад которого расположен на проспекте Ленина. Данный корпус хорошо просматривается как пешеходами, так и автомобилистами. Внутри расположены такие магазины, как: «Город мебели», магазин бытовой техники и электроники «Эльдорадо», супермаркет «Быстроном», а также операторы одежды, обуви и сотовой связи (Kerimoff, ЦентрОбувь, Евросеть).

Второй корпус (2 этажа, общая площадь более 6 000 м2) полностью занимает самый крупный гипермаркет спортивных товаров Томска «Спортмастер».

И последний, новый трехэтажный корпус комплекса, остекленный фасад которого выходит не только на парковку, но и хорошо просматривается со стороны проспекта Ленина.

На первом и втором этаже расположены магазины одежды и обуви, ювелирных изделий и аксессуаров, детская галерея с гипермаркетом товаров для детей, развлекательными зонами, магазинами игрушек. На третьем этаже находится большой фудкорт, представленный шестью известными ресторанами быстрого питания. CityPark - крытый парк развлечений для всей семьи: игровые автоматы и аттракционы для детей, подростков и взрослых. KIDS PLAY для самых маленьких с первым детским автодромом и уникальным лабиринтом.

GAME ZONE для подростков, 5D аттракцион.

Также на третьем этаже расположен Kinopolis - цифровой кинотеатр с шестью кинозалами общей вместимостью более 950 человек. Залы оборудованы уникальной технологией звука Dolby Atmos. Каждый зал имеет свою концепцию, созданы по индивидуальному дизайну и оснащены комфортабельными креслами. На территории кинотеатра работает бар с карамельным попкорном и прохладительными напитками.

Насладиться великолепными десертами, кофе или коктейлями зрители могут в баре «Cafe Jeans».

Основным видом деятельности ООО «Мегаполис» является подбор арендаторов для торгово-развлекательного комплекса, сдача в аренду площадей (заключение договоров), контроль над тем, чтобы оформление витрин арендаторов соответствовало единому фирменному стилю организации, а также разработка маркетинговой программы и продвижение комплекса. Кроме того, деятельность управляющей компании направлена на повышение культуры торговли и создание комфортных условий для покупателей и продавцов. [16]

Цели маркетинговой стратегии организации:

-Достижение высоких маркетинговых показателей: посещаемости, конверсии, среднего

чека, товарооборота;

- Эффективное распределение бюджета;

-Формирование восприятия бренда, повышение узнаваемости объекта и лояльности покупателей.

Непосредственно маркетинговая стратегия включает в себя:

-Цели и прогнозирование результата;

-Анализ конкурентов и разработка способов увеличения количества посетителей;

-Анализ слабых сторон и возможностей ТК, разработка решения по их нивелированию;

-Разработка методов стимулирования посещений и продаж с учетом сезонных спадов и кризисных явлений;

-Формирование программы продвижения ТК с учетом комплекса маркетинговых коммуникаций (рекламная кампания, специальные мероприятия, стимулирующие покупки акции, клиентский сервис);

-Методика работы с учетом сезонных спадов и кризисных явлений;

-Разработка методик по оценке эффективности акций и мероприятий;

-Разработка программы по снижению расходов за счет партнеров (арендаторы,

внешние партнёры);

-Разработка программ, направленных на вовлечение и мотивацию персонала арендаторов (трейд-маркетинг);

-Разработка креативной концепции (макеты всех разработанных в рамках стратегии мероприятий, тексты аудио роликов и сценарии видеороликов);

-Бюджетирование.

На предприятии действует иерархическая структура управления.

Всего работают 24 сотрудника, трое из них отвечают за маркетинговую деятельность. Это заместитель директора по коммерции и подчиненные ему менеджер отдела маркетинга и менеджер по коммерциализации и рекламе.

Рабочие обязанности сотрудников, в соответствии с занимаемой должностью регламентируются должностными инструкциями, утвержденными директором ООО «Мегаполис». Так, менеджер по коммерциализации и рекламе обязан:

- подбирать медиа-носители, согласно рейтингам популярности и показателям эффективности;

- составлять и согласовывать медиа-планы, места и сроки их размещения;

- организовывать тендер при проведении размещения рекламных материалов, с максимальным снижением закупочных цен;

- вести документооборот, бюджетирование, согласование и осуществление закупок медиа-носителей;

- контролировать размещение материалов и координацию деятельности подрядчиков;

В должностные обязанности также входит осуществление контроля наполняемости рекламных носителей, находящихся в распоряжении компании, ведение реестра рекламно-информационных носителей и таблицы учета продаж. Работник должен сформировать, утвердить и реализовывать систему продаж, бартера и работы с арендаторами;

организовывать продажи рекламно-информационных носителей, в том числе путем «холодных звонков» и работы с «входящими заказами»; организовывать документооборот и заключать сделки по предоставлению коммерческих возможностей объекта. Осуществлять тендеры среди возможных подрядчиков и документооборот, согласовывая условия работы со всеми заинтересованными сторонами, при производстве новых рекламных носителей или создании новых каналов коммуникации, а так же при размещении материалов для использования этих каналов. Участвовать в разработке и реализации новых проектов, направленных на маркетинговое продвижение объекта среди целевой аудитории по поручению руководителя.

Менеджер отдела маркетинга обязан:

Организовывать системную работу, направленную на повышение эффективности работы объекта путем разработки:

- идей, направленных на продвижение объекта и арендаторов среди целевой аудитории;

- механик и календарных планов реализации комплекса маркетинговых коммуникаций;

- партнерских программ и предложений для арендаторов на основе маркетингового плана;

- инструкций персоналу, информационных писем, форм и анкет для акций;

- каналов коммуникаций, инструментов коммуникаций и основных рекламных сообщений;

- сценариев роликов, механик промоакций;

- аналитических материалов и ежемесячных отчетов;

- партнерских программ и предложений по арендаторам ТРК;

- аналитических отчетов по арендаторам, нуждающимся в помощи;