Файл: Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования).pdf

Путем полевых исследований представляется отчет из обработанных данных, собранных в результате опроса населения, наблюдения за определенными явлениями, либо путем проведения эксперимента.

Кабинетные исследования, в отличие от полевых, являются дешевым и доступным источником информации. В связи с этим, ими зачастую обходятся малые фирмы. Также положительным моментом является высокая скорость ее получения. Однако, информация, полученная путем кабинетного исследования зачастую слишком обобщенная, либо устаревшая.

Исследуя тот или иной объект маркетинга полевым методом, необходимо определить объем выборки. Если для изучения требуется определенная целевая аудитория или сегмент рынка, то проводят выборочное маркетинговое исследование. Оно характеризуется тем, что объектом исследования является часть совокупности объектов какой-либо категории, отобранная по определенным признакам.

Когда полевое исследование проводится в отношении всех интересуемых респондентов, то такое исследование называется сплошным. Сплошные исследования обычно используются в отношении крупных потребителей, фирмы. С одной стороны, они отличаются надежностью и точностью, но с другой стороны требуют больше затрат и времени. Поэтому чаще используются выборочные исследования, когда берется лишь часть интересуемых респондентов.

С точки зрения целей, маркетинговые исследования можно разделить на:

- Поисковые

- Описательные

- Причинно-следственные

Поисковые исследования, в отличие от описательных и экспериментальных, мало формализованы. В процессе их проведения, исследователи могут менять суждения и вносить коррективы в данные. Главной особенностью таких исследований является отсутствие репрезентативности, что делает их недостаточно точными и надежными. Управляющим принимать решения на основе поисковых данных опасно, так как они не снижают в достаточной мере неопределенность. [20, с. 29]

В отличие от поисковых, описательные исследования носят структурированный и формализованный характер и направлены на сбор информации. Они дают характеристику рыночных явлений, проблем, частоты возникновения того или иного события. Описываются относящиеся к исследованию факты (например, современная рыночная ситуации, состоянии спроса, конкуренты).

Методами описательного исследования может быть наблюдение, эксперимент, опрос, анализ вторичных данных. Такие исследования, например, применяются тогда, когда компании нужно выйти на новый рынок, или выяснить, есть ли на нём свободные ниши для деятельности. Исследователи выясняют, какие на этом рынке основные конкуренты, что предпочитают потребители, уровень доходов населения, каким образом сбывать продукцию и т.д.

2 Процесс маркетингового исследования предприятия на рынке

2.1 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование имеет четкую структуру и проводится в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования включает пять этапов, которые описывают порядок изучения и моделирования рынка, начиная с определения проблем и согласования целей исследования, и заканчивая предоставлением полученных данных (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Этапы маркетингового исследования [14]

Первый этап заключается в определении проблем и формулировании целей будущей деятельности. Основой проведения успешного маркетингового исследования является точное понимание и изложение проблемы, истинная причина которой может быть найдена путем организации поисковых исследований. Ошибка, допущенная на данном этапе, может привести к неоправданным затратам и потере времени в будущем.

Определение проблемы проходит в 3 этапа:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.[14, с. 233]

Существует два вида проблем, с которыми сталкиваются в маркетинговых исследованиях, это проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговыхисследований. Проблемы управления маркетингом могут возникнуть, когда компания не в состоянии достигнуть своих поставленных целей, или, когда управляющему требуется выбрать политику действий, дающую возможность сделать это.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Выявлять проблемы управления можно путем анализа отчетных, нормативных и статистических данных, при помощи опроса специалистов, либо путем привлечения для участия в деятельности профессиональных консультантов.

После выявления проблемы необходимо сформулировать цели маркетинговых исследований. При постановке целей маркетинговых исследований необходимо понимать, какая информация требуется для решения имеющейся проблемы. Эта информация будет определять содержание направленности исследования. Таким образом, главным моментом определения целей является выявление специфических типов информации, нужной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

На данном этапе исследования в обобщенном виде описываются методы его проведения. Это может быть опрос, тестирование, эксперимент и т.д. Цели могут быть описательными, поисковыми, причинно-следственными, и определять направление исследования.

На первом этапе исследования, как правило, определяется время и стоимость предлагаемого исследования. Это необходимо руководству для принятия решения о начале маркетингового исследования и рассмотрения организационных вопросов его проведения.

Вторым этапом является отбор источников информации. На данном этапе необходимо разработать план маркетинговых исследований, а именно, определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Используемая информация может быть первичной, то есть полученной при помощи полевых исследований, и вторичной, полученной кабинетными исследованиями.

Как правило, исследования начинают проводить со сбора вторичных данных. К ним относятся данные, которые уже были когда-то собраны для других целей. Обычно вторичные данные дешевле первичных, так как они уже существуют, однако есть риск того, что информация будет не актуальной, либо ее недостаточно для полноценного исследования.

Различают внутренние и внешние источники вторичной информации.

К внутренним источникам относят бухгалтерскую отчетность, счета-фактуры, планы производства, отчеты о предыдущих исследованиях и т.д. Внешние источники представлены различными законами, периодикой, данными официальной статистики и т.д. К источникам внешней вторичной информации также можно отнести выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.[21, с. 28]

Наблюдение представляет собой пассивную регистрацию определенных процессов, которые могут быть выявлены при помощи органов чувств. В эксперименте исследователь сам влияет на процесс возникновения данных, проверяются причинно-следственные связи между событиями. Например, меняется одна независимая переменная, и фиксируется реакция других независимых переменных. При помощи опроса выясняются мнения, предпочтения, установки людей в отношении какого-либо объекта, в частности это может быть мнение о товаре или фирме.

Отличаются методы социологических исследований от экспертных оценок тем, что первые ориентированы на массовых респондентов разной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Однако в обеих группах методов для обработки полученной информации используют одинаковые методы математической статистики.

После выбора метода сбора информации, в плане маркетингового исследования следует указать, при помощи каких инструментов будет осуществляться ее сбор. Здесь может использоваться анкета, опрос, видеонаблюдение, специальные программы для получения нужных данных.

Для получения первичной информации должен быть составлен план выборки. Выборка представляет собой часть населения, которая в результате исследования будет представляться как население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Нужно определить объекты опроса, их количество и критерии отбора. Опрашиваемые люди могут быть избраны исходя из полового признака, доходов, возраста и т.д. [8, с. 85]

Третий этап подразумевает сбор информации согласно плану исследования. Данные маркетингового исследования могут собираться как собственными силами (к примеру, сотрудники отдела маркетинга), так и с привлечением внешних специалистов.

Следующий этап маркетингового исследования – анализ данных. Данный этап подразумевает извлечение из общего объема полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь переносит полученную информацию в компьютер, проверяет на ошибки, кодирует, сводит данные в таблицы. Он, осуществляя преобразование, находит зависимости среди собранных данных, но при этом старается максимально их обобщить.

Таким образом, информация представляется в удобной для восприятия и дальнейшей обработки форме.

На основе обработанных данных проводят статистический анализ: рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем, чтобы получить дополнительные сведения, исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Заключительный, пятый этап - представление полученных результатов. Полученные в итоге проведенного исследования данные оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Отчет - это документ, представляемый руководству и содержащий все результаты и выводы проведенного исследования. Исследователем должны быть представлены не все полученные данные, а лишь основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. [3, с. 98]

Для успешного управления фирмой необходимо большое количество информации, которая зачастую отсутствует, либо представлена в необработанном виде. Недостаток информационного обеспечения вынуждает компании проводить маркетинговые исследования с целью получения актуальной информации для решения насущных проблем.

2.2 Методы маркетингового исследования

В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, то есть совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов (Рисунок 4).

Методы маркетинговых исследований можно разделить на методы полевых (первичных) и кабинетных (вторичных). В состав первой группы методов входять наблюдение, опрос и пробный маркетинг.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие изучение, фиксацию и сравнение поведения людей в реальных ситуациях. Наблюдение может проводиться открыто, когда люди знают, что за ними наблюдают, а может наоборот, быть скрытым. Как правило, более надежными являются скрытые наблюдения, так как в них поведение наблюдаемых более естественно.

Если наблюдение проводится согласно точному плану и исследователь заранее знает, что он будет наблюдать и описывать, то можно говорить о структурированности наблюдения. Если же напротив, формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта, то наблюдение называется неструктурированным. Такое наблюдение может использоваться как основное, с целью описания поведения наблюдаемого, либо для проверки и уточнения результатов, полученных другими методами исследования.

Наблюдение может проводиться с участием исследователя, и без. В случае, когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей, имеет место наблюдение с исследователем. Полученные результаты информируют, к примеру, о размере и видам покупок, эффективности выкладки товара, уровне профессиональной подготовки персонала.

Наблюдение без участия наблюдателя предполагает, что сбор информации поручается сотрудникам других подразделений, либо используются различные технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии, счетчики проходимости).[4, с. 85]