Файл: Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования).pdf

Призы от ритейл-парка, врученные победителям: 12 апреля - камера Go pro; 19 апреля – кофе машина NESCAFE и микроволновая печь LG; 26 апреля - планшет ASUS и кофе машина NESCAFE.

В каждый из дней розыгрыша призов на декорированной площадке устанавливался стол с подарками, барабан для купонов, где проводился розыгрыш крупных призов от ТРК, а также поощрительных призов для покупателей ТРК от арендаторов.

Промежуточные результаты акции за период с 12 по 30 апреля:

Количество участников акции: 601 человек;

Оборот продаж по акции: 2 491 299 рублей;

Количество выданных купонов: 601 купон;

Средний чек акции: 4 145 рублей;

Посещаемость в день проведения розыгрышей представлена в Таблице 9.

Таблица 9

Посещаемость ТРЦ в день проведения розыгрышей, чел.

Оценивая посещаемость всех дней вручения призов акции «Марафон покупок», видно, что увеличивается количество посетителей от первого розыгрыша к последующим. Это является доказательством роста интереса у посетителей к стимулирующей акции.

Сравнивая посещаемость ТРК «Мегаполис» в обычные дни, и в дни проведения акции «Марафон покупок» можно заметить увеличение пассажиропотока. Так, 12 марта счетчики зарегистрировали 5 320 человек, что на 1693 меньше, чем в апреле; 19 марта ТРК посетили 5 608 человек, что на 1 434 человека меньше показателей апреля; 26 апреля пришло на 1 978 покупателей больше показателя марта.

В день проведения очередного розыгрыша призов акции «Марафон покупок» 26 апреля новый корпус посетили 3 168 человек. По данным почасовой посещаемости видно, что временной отрезок с 17:00 до 18:00, перед началом мероприятия и время его проведения, является самым активным по количеству посетителей (839 человек).

Первое место по количеству чеков, зарегистрированных в акции, занимает супермаркет «Быстроном» (247 чеков), на втором месте магазин детских товаров «Детский парк» (107 59 чеков), третьим по популярности по итогам апреля стал магазин спортивных товаров «Спортмастер» (72 чека). Стоит отметить, что результаты активность арендаторов в апреле очевидна, так как все 3 лидера являются «якорями» торгового комплекса.

По сумме зарегистрированных чеков лидером является супермаркет «Быстроном» (607 581р.), а второе место разделяют арендаторы «Детский парк» и магазин электроники и техники «Эльдарадо», суммы чеков этих арендаторов по итогам апреля практически одинаковы (Эльдорадо – 346 357р., «Детский парк» - 344 568р.), эти данные указывают на высокий уровень среднего чека магазина «Эльдорадо». С небольшим отставанием, третье место по сумме чеков у магазина «Спортмастер» - 328 220 рублей. Исходя из оценки рейтинга арендаторов по количеству и сумме чеков, зафиксированных в акции «Марафон покупок», наибольшую активность проявили 4 якорных арендатора торгового центра.

Также с 5 по 8 апреля проводились потокообразующие мероприятия «Дни красоты», мероприятие для детей «Мультквест», 22 и 30 апреля проведены отборочные туры конкурса «Мега Звезда». Затраты на организацию мероприятий представлены в Таблице 10.

Таблица 10

Затраты на организацию мероприятий «Мультквест», «Дни красоты», «Мега Звезда»

В день проведения акции «Дни красоты», 5 апреля, отмечена самая высокая посещаемость торгового центра за весь месяц (7 964 посетителя). Сравнивая этот показатель с 5 числом предыдущего месяца, отмечено увеличение количества посещений на 2 575 человека. В день проведения потокообразующего мероприятия «Мультквест» счетчиками зафиксировано 7 759 человек, что на 2 480 больше, чем 7 марта.

В день проведения партнерского потокообразующего мероприятия «Мультквест» (с 12:00 до 16:00) счетчиками зафиксировано 7 759 человек, что на 2 480 больше, чем 7 марта.

Исходя из данных с входных групп ТРК, 7 апреля пик посещаемости зафиксирован в период с 14:00 до 15:00 (652 человека), далее наблюдается значительный спад посещаемости. Это свидетельствует о том, что основная часть посетителей, в это день, была заинтересована данным мероприятием.

В мероприятиях, которые проходили в апреле 2016 года в ТРК «Мегаполис» принимали участие арендаторы торгового центра и внешние партнеры. В результате был сформирован призовой фонд к мероприятиям.

Помимо этого были достигнуты договоренности по совместной организации и проведению акции «Мульфестиваль» на территории кинотеатра «Кинополис Мультиплекс» на взаимовыгодных условиях, а также магазин «Спортмастер» принял участие в распространении листовок. Призовой фонд мероприятий, проводимых в апреле 2016 года, был предоставлен пятью арендаторами торгового центра.

По результатам работы можно сделать вывод, что в маркетинговых мероприятиях, проводимых в марте 2016 года, были достигнуты положительные результаты по сотрудничеству с арендаторами. Однако, необходимо более интенсивное вовлечение в проведение маркетинговых мероприятий арендаторов торгово-развлекательного комплекса, что в итоге должно привести к успешной взаимовыгодной работе, направленной на увеличение покупательской активности, а также на повышение лояльности посетителей торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис».

3.3 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Один из самых важных показателей успешности торгового комплекса – его посещаемость. Для получения информации о количестве посетителей торгового центра на входе в каждый корпус установлены специальные счетчики.

По оценке посещаемости корпусов торгового комплекса, в апреле 2016 года было зафиксировано 235 871 человек (188 406 из которых - посетители 1 и 2 корпусов), что на 11% выше показателей марта. В марте «Мегаполис» посетили 215 552 человек (173 278 из них - посетители 1 и 2 корпусов). С 5 по 8 апреля в ТРК зафиксированы самые высокие результаты посещаемости, в эти дни проводились мероприятия «Дни красоты», а также мероприятие для детей «Мультквест».

Положительная динамика посещаемости отмечена и в другие дни маркетинговой активности - дни вручения призов акции «Марафон покупок», и на конкурсе талантов «Мега Звезда». Несмотря на то, что все мероприятия проводились в третьем корпусе, прирост посещаемости на 15 128 человек относительно марта отмечен и на территории первых двух корпусов.

Стоит отметить, что именно на территории ТРК проводились все запланированные мероприятия, целью которых было привлечение посетителей к новому корпусу. Самый высокий показатель посещаемости ТРК был зафиксирован 26 апреля, в этот день проводился очередной розыгрыш призов акции «Марафон покупок», а также мероприятие «Ярмарка Hand Made», общее количество человек в этот день составило 3 168 человек.

Исходя из результатов оценки мероприятий, можно сделать вывод о том, что ежемесячно фирме следует резервировать дополнительные денежные средства для проведения подобных стимулирующих акций, привлекающих посетителей. Чем больше пассажиропоток в торговом центре, тем больше выручка у арендаторов, а вместе с этим растет популярность и доходность торгового центра. Увеличение проходимости торгового комплекса «Мегаполис» привлечет новых арендаторов торговых и рекламных площадей, и удержит уже имеющихся.

Распределение денежных затрат на проводимые маркетинговые мероприятия должны зависеть от их типа и целей. Так, к примеру, в дни наименьшего пассажиропотока (будние дни), когда особенно требуется привлечь покупателей, разумнее делать менее дорогие подарки, чем в выходные дни, когда посетителей значительно больше.

Для улучшения маркетинговой деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис» рекомендуется:

- Активно вовлекать арендаторов торгового центра в комплекс проводимых мероприятий в качестве спонсоров и партнеров акций;

- Привлекать внешних партнеров к участию в мероприятиях, заранее обсуждая форматы сотрудничества;

- Взаимодействовать с арендаторами при проведении маркетинговых мероприятий для снижения затрат на их проведение и синергии программ продвижения;

- Регулярно проводить встречи с арендаторами для обсуждения совместных рекламных кампаний;

- Оценивать эффективность рекламных каналов;

- Использовать внешнюю рекламу для продвижения;

- Составлять официальные соглашения и получать письменные подтверждения по участию партнеров;

- Осуществлять контроль над выполнением каждого этапа маркетингового проекта;

- Добавить в развлекательный корпус воспроизведения рекламных аудио роликов для внутреннего и внешнего радио.

Заключение

В ходе написания курсовой работы была изучена маркетинговая деятельность компании ООО «Мегаполис» и проведено маркетинговое исследование деятельности данной организации на рынке.

В процессе исследования использовались кабинетные (эксперт-анализ, интернет-анализ, контент-анализ) и полевые методы (анкетирование, наблюдение).

По результатам исследования внутренней маркетинговой среды компании, выявлено, что у ТРК «Мегаполис» наиболее слабой стороной является его низкая посещаемость.

Именно отсюда вытекает незаинтересованность арендаторов в открытии своих магазинов на территории торгового центра. Однако, используя сильные стороны (площадь, формат, имидж) и путем проведения стимулирующих и потокообразующих мероприятий, торговый центр может занять лидирующие позиции среди конкурентов.

При оценке внешней маркетинговой среды, выявлено, что самое сильное влияние на компанию оказывают экономические и технологические факторы.

В ходе исследования определено, что основным конкурентом компании является ТРЦ «Изумрудный город». Это единственный в Томске торговый центр, который имеет в своей структуре кинотеатр и развлекательный парк, большие торговые площади (33 000м2), большую парковку, и множество популярных разнопрофильных магазинов. Большинство участников анкетирования выбрали ТРЦ «Изумрудный город» среди остальных торговых центров города Томска.

Портрет потенциального покупателя включает преобладание женщин (61%), работающих, в возрасте от 25 до 44 лет. Посещают ТРК чаще в выходные и проводят в нем по 1-2 часа. Покупки представлены продуктами, одеждой и обувью, товарами для детей.

Посетители редко участвуют в акциях, но имеют большую заинтересованность в участии.

ТРК «Мегаполис» использует рыночные методы ценообразования. Прежде всего, проводится анализ цен конкурентов города, и сравниваются различия между качеством предлагаемых услуг других компаний, эффективность их работы. На основании полученных данных формируется средняя цена услуг, которая впоследствии может меняться в зависимости от покупательского спроса и договоренностей между покупателем и руководством.

Продвижение ТРК «Мегаполис» осуществляется за счет стимулирующих акций и потокообразующих мероприятий, направленных на повышение лояльности посетителей, а также за счет организации информационной рекламной кампании. По оценке посещаемости торгового центра, можно сделать вывод об эффективности проводимых мероприятий и рекламных кампаний, а так же необходимости дальнейшего исследования проводимых ООО «Мегаполис» маркетинговых мероприятий с учетом предложенных выше рекомендаций.

На основании проведенного исследования можно порекомендовать компании: ежемесячно резервировать дополнительные денежные средства для проведения стимулирующих мероприятий, привлекающих посетителей. Активно вовлекать арендаторов торгового центра в комплекс проводимых процедур в качестве спонсоров и партнеров, а также проводить с ними совместные рекламные кампании. Привлекать внешних партнеров к участию в мероприятиях; оценивать эффективность рекламных каналов; осуществлять контроль над выполнением каждого этапа маркетингового проекта; добавить в развлекательный корпус воспроизведения рекламных аудио роликов для внутреннего и внешнего радио. Путем внешнего объединения корпусов торгового комплекса, создать у потребителей восприятие о торговом комплексе как о едином целом.