Файл: ПСИХОСЕНМАТИКА РЕКЛАМЫ.pdf

- демонстрация высокой уверенности и «твердых заявлений»;

- избегая любых отрицаний, особенно, слов «нет» и «не»;

- речевая динамика: доброжелательная интонация, использование выразительных пауз, понижение голоса в конце фразы, выразительность речи. [15]

Убеждение - это метод психологического воздействия на сознание личности для осознанного принятия установок, суждений и оценок. Убеждение применять в рекламе довольно сложно из-за своей громоздкости.

При разработке рекламных лозунгов или слоганов следует применять воздействия звукосочетаниями:

1) как сила и уверенность воспринимается доминирование звука «а»;

2) звук «у» - что-то большое и значительное;

3) звука «и» - как проявление чего-то маленького, но хорошего;

4) эмоционально расслабляет преобладание звуков «о»;

5) звук «л» ассоциируется с чем-то плавным;

6) звук «ы» - проявление чего-то мрачного и грубого;

7) звукосочетания «рщ», «дг», «нг» воспринимаются негативно. [26]

Нейролингвистическое программирование (НЛП) - воздействия направлены непосредственно на подсознание человека, способствующие формированию психологического состояния легкого транса, снижающего критичность восприятия и оценки информации. Разновидностью НЛП-методов являются психологические уловки, применяемые в полемике или спорах, что характерно для коммуникаций в период избирательных кампаний (дебаты, публичные выступления). [11]

Психологическое заражение является мощным регулятором интеграции групповых мнений и отношений, способствует повышению групповой сплоченности. Главная цель психологического заражения - формирование однородного эмоционального отношения и мнения. «Создать хорошее настроение у потребителя» - главная задача психологического заражения, так как в данном состояние потребитель легче расстается со своими деньгами. Оно возможно с помощью символов-звуков, различного рода ритуалов, символическое оформление, слоганов, лозунгов, призывов.

Метод воздействия формой и цветом применяется в печатной и телевизионной рекламе. Вертикальные и горизонтальные линии ассоциируются с ясностью, спокойствием и даже солидностью; с непринужденностью и изяществом - плавные изогнутые линии; законченные формы - цельности и точности, вызывая удовлетворенность, а незаконченные подталкивают к тому, чтобы их закончить или дорисовать. У потребителей может возникнуть дискомфорт, если это не удается сделать. Симметричные и простые сбалансированные формы вызывают положительную реакцию и воспринимаются точно, быстро и однозначно. Несбалансированные формы создают с ощущение дискомфорта. Впечатление резкого изменения, концентрацию силы и энергии создает зигзагообразная линия. Круг воспринимается как что-то законченное, гармоничное, целое и совершенное; квадрат как нечто стабильное, устойчивое и сильное; треугольник как нечто защищенное и устойчивое. Люди, ориентированные на форму при восприятии, скорее интровертированы и сдержанны в своих эмоциях, и также несколько педантичны. [2]

V a l e r i a ????????, [14.02.20 00:23]

Применение в рекламе цветовых сочетаний или цвета, создающих определенные ощущения, может вызвать разные эмоциональные впечатления. Каждый цвет оказывает уникальное воздействие на человека. Так, например, некоторые цвета способствуют приливу энергии, а другие успокаивают и умиротворяют. Известно, что:

- красный цвет означает в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии

- жизнь;

- желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;

- зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии

- мир и надежду;

- голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость; в Китае - один из траурных цветов;

- синий: в России - ночной покой;

- фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

- белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур,; в Еропе - молодость;

- черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Следовательно, и ассоциации каждый цвет вызывает разные в разных частях планеты. Используя определенные цвета в рекламе, можно получить положительный результат, так как любой цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется. Также большую роль играет восприятие фона и фигуры. Рекламисту необходимо представить свою рекламу как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов. Значимыми являются факторы, которые обеспечивают быстрое прочитывание, запоминание и понимание рекламы. [22]

В радиорекламе и телевизионной применяется воздействие музыкой, так как она обладает значительной силой эмоционального воздействия на людей благодаря мелодической структуры, силе звучания, выраженности ритмической основы, подбора музыкальных инструментов и темпа. Музыка действует успокаивающе при темпе ниже частоты сердечных сокращений, если же выше - возбуждающе. В легкий транс «вгоняет» музыка, отличающаяся ритмической основой с небогатой мелодией, а также стандартизирует эмоциональное реагирование и поведение. При доминировании духовых инструментов «медной группы» и при относительно высоком темпе музыка создает ощущение эмоционального подъема. [6]

Второе направление отличается преимущественным использованием универсальных формул психологического воздействия рекламы на потребителя. Формулы представляют собой обобщенные алгоритмы осуществления психологического воздействия, которые определяют последовательность или порядок воздействия.

Так как в формулах содержатся три ключевых психологических компонента, то их содержание является сходными. Первый из них когнитивный (передача информации, сообщения). Второй - аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения). Третий - регулятивный (направленность активности).

Одним из сильных методов воздействия является повторение, то есть частое воспроизведение рекламы. Для того, чтобы реклама прочно запомнилась, не вызывая при этом негативных эмоций и перенасыщения, ее необходимо повторить не менее 10 - 15 раз. В рекламной деятельности существует множество методов психологического воздействия, которые представляют собой разновидность рассмотренных методов. [2]

1. 3 Нейролингвистическое программирование в рекламе

В разных источниках, областях деятельности встречаются самые разные определения термина «реклама». Однако с практической стороны основная цель и предназначение коммерческой рекламы сводится к стимулированию продаж сейчас и в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама влияет на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг.

При этом применяется целый ряд различных методов и приемов, которые воздействуют на различные психические процессы человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне: метод убеждения; метод внушения; метод гипноза; психоаналитический метод; метод нейролингвистического программирования (НЛП); метод лингвистического манипулирования. [7]

V a l e r i a ????????, [14.02.20 00:23]

Сегодня наиболее эффективным инструментом влияния на массовое сознание является нейролингвистическое программирование (НЛП). Восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Нейролингвистическое программирование появилось около 10 лет назад американцами Д. Гриндером и Р. Бэндлером, и явилось оно как результат практической работы американских психологов М. Эриксона - врача-гипнотизера и Э. Сотар - семейного психотерапевта.

Что за секреты были раскрыты Гриндером и Бэндлером? Выяснилось, что все люди проектируют свои воспоминания и представления на основании имеющихся у них сведений визуально - картинками; аудиально - словами, звуками, шумами; кинестетически - ощущениями. Эти сведения способствует эффективно решать проблемы присоединения (взаимодействия) с партнером по коммуникации, чтобы вам понять человека и чтобы он понял вас. Присоединение может быть вербальным (словесным) и невербальным (несловесным). Под словесным присоединением предполагают применение в разговоре фраз, слов, предложений, оборотов в том режиме (модальности), в котором общается собеседник. По нему можно определить наиболее оптимальный на данный момент способ организации передаваемой информации. [2]

В модель НЛП входит три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

1) установление психологического контакта с объектом;

2) налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;

3) побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.

Потребителям навязываются зрительные образы, вызывающие определенное эмоциональное состояние, а заодно и четкие ассоциации с тем или иным товаром. В рекламе чая «Lipton» несколько человек, которых принято назвать успешными, пьют чай с желтыми ярлычками, сопровождая этот процесс определенным ритуалом - движением кисти вверх-вниз, имитирующим макание пакетика в чашку. В результате создается положительная ассоциация. Аналогичный пример - реклама кетчупа -«Heinz», когда потребители бьют по перевернутой вверх дном бутылке, чтобы вытряхнуть ее содержимое. При этом логотип и название продукта появляются лишь в конце рекламного ролика.

Наличие персонажей в рекламе товара или услуги служит условием привлечения внимания. Самые известные примеры - ковбой Мальборо из рекламы одноименных сигарет и кот Моррис. Возможно, именно этот кот натолкнул рекламодателей на идею создания образа кота Бориса из рекламы корма для кошек. [4]

В рекламе в целях обеспечения рекламного воздействия используются нелингвистические и лингвистические методы:

1) Нелингвистические рекламные методы НЛП:

- метод маркировки текста предусматривает выделение (например, жирным шрифтом) из всего основного текстового материала тех слов, при прочтении которых формируется особый смысл. При ознакомлении с основным материалом после прочтения данных слов второй смысловой уровень уходит в подсознание;

- метод субмодальности характеризуется использованием разработок по типизации людей с точки зрения их восприятия мира и информации. В рекламных текстах предусматривается обращение к каждому из человеческих типов с учетом их субмодальностей. К примеру:

а) великолепие цвета этого красителя для волос (для женщин с визуальной субмодальностью);

б) вы слышите комплименты по поводу ваших волос, окрашенных этим красителем (для женщин со звуковой субмодальностью);

в) вы чувствуете, как ваши волосы, окрашенные этим красителем, рассыпаются по плечам (для женщин с кинетической субмодальностью).

В рекламных текстах принято соотносить модальности восприятия с характером товаров (услуг), которые рекламируются. К примеру, кинетическая модальность учитывается в рекламе одежды, а звуковая -аудиотехники. [10]

2) Лингвистические рекламные методы НЛП:

V a l e r i a ????????, [14.02.20 00:23]

- метод речевых пресуппозиций - посредством речевых пресуппозиций строятся предложения со смещением фокуса внимания с требуемых утверждений на детали. В этом случае потребители начинают воспринимать требуемые утверждения как нечто само собой разумеющееся, не вызывающее сомнений. К примеру: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке и получить больше за ту же цену». Этот пример демонстрирует выбор между бутылками, а сам напиток «Кока-кола» выступает как не вызывающая сомнения данность;

- метод подстройки по ценностям - предполагает использование текста для управления эмоциональными тонами. Это эмоционально окрашенные слова и предложения, вызывающие позитивные чувства, которые создают поведенческие предпочтения на подсознательном уровне.

Подстройка по ценностям - это написание текста тем языком, который используют его адресаты: для одних необходимо говорить о финансах, порядочности, аскетизме, а для других — о «приколах», «кайфе», «крутизне»;

- метод создания комплексных эквивалентов. Под комплексными эквивалентами понимают факты, которые объединяются на основе критерия причинно-следственной связи. Между тем эта связь является размытой и предусматривает домысливание. К примеру: «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay». В этой рекламе также каждый может увидеть свой смысл: одни подумают, что Новый год может быть «вкусным», а другие решат, что надо бы запастись к Новому году шоколадом MilkyWay и т. д. Восприятие подобных метасообщений происходит на подсознательном уровне;

- метод создания «мыслевирусов». «Мыслевирус» — это информация, существующая в сознании человека подобно вирусу: она хранится в памяти, выполняет какую-то функцию и автономно распространяется в обществе усилиями самих людей. «Мыслевирус» передается благодаря наличию в нем мотивирующего механизма: чем большую выгоду предполагает его передача, тем он эффективнее распространяется. К элементарным «мыслевирусам» относят слухи, захватывающие идеи, рассказы, истории, анекдоты, а также то, что связано с мечтами или с ностальгией. В качестве стимула к их распространению выступает фактор эмоционального обмена в процессе общения, который создает интерес: «есть что обсудить и что рассказать». [11] Также в рекламе активно применяется связь направления взгляда с типом мышления в данный момент: так называемые «глазодвигательные шаблоны» (рисунок 2).