Файл: Интернет-маркетинговые решения для кондитерской (на примере кондитерской "Сладкая жизнь").pdf

С развитием социальных сетей пользователи становятся более грамотными и более требовательными, поэтому фирмы постепенно отказываются от рекламных баннеров и тем более, от рекламы-спама, переходя к более персонифицированным формам взаимодействия с потребителями – созданию сообществ и вовлечению.

Само по себе понятие бренд-сообществ не новое. Потребители торговых марок часто объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. С развитием социальных сетей, такие сообщества переместились в он-лайн среду, а именно в социальные сети. Фанаты брендов часто сами собираются в виртуальные группы, общаясь на общие для них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, свои пожелания относительно продукта и политики фирмы. Но в таких сообществах не хватает обратной связи от бренда, возможности общаться с представителями компании-производителя. Многие вопросы пользователей остаются без ответа, а пожелания не услышанными [7, с. 53].

Для эффективного взаимодействия с аудиторией, компаниям нужно самим инициировать создание бренд-сообществ в социальных сетях. Сообщества бренда, построенные по инициативе самой компании, становятся, своего рода, официальными представительствами компании в социальных медиа для общения с аудиторией.

Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания – повышая, таким образом, их лояльность к продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка.

В перспективе сообщество бренда значительно упрощает работу компании по многим направлениям. В сообществе можно быстро распространять информацию, собирать потребителей на специальные мероприятия, анонсировать выход новых продуктов, проводить исследования аудитории, выявлять пользовательские предпочтения и решать многие другие задачи. Уже сформированное сообщество позволяет частично сэкономить ресурсы и бюджеты для последующих мероприятий по развитию компании [5, с. 68].

Создавая группу-сообщество в социальной сети, будь то «Vkontakte» или «Facebook», любая фирма должна действовать по следующей схеме:

1. Определить свою целевую аудиторию – только работая на «свою» аудиторию, способную действительно заинтересоваться коммерческим предложением фирмы, можно получить верных покупателей своего товара;

2. Создать группу-сообщество в социальной сети;

3. Анализируя данные «профилей» пользователей сети, их интересы, предпочтения, «паспортичку», найти потенциальных или уже существующих клиентов компании;

4. Привлечь пользователей в свое сообщество – «пригласив» в группу;

5. Заинтересовать и удержать членов группы с помощью интересных материалов, изложенных на странице группы, опросов, обсуждений фотографий;

6. Мотивировать пользователей делиться мнением о товаре (услуге) и приглашать своих друзей в группу [12, с. 124].

Примером активно функционирующего сообщества является группа, созданная в социальной сети «Vkontakte», модным брендом «Club-sale.ru». Администраторы группы приглашают в сообщество девушек и молодых женщин, которые в своих профилях на персональных страницах отмечают, что интересуются модой, красотой, одеждой или в графе «места» отмечают магазины «Club-sale.ru». При этом члены группы могут приглашать в нее своих друзей. Группа в принципе является открытой, каждый желающий может в ней зарегистрироваться [6, с. 123].

Что касается пермских примеров, в социальных сетях активно «продвигаются» ночные клубы. Так, например, фан-группа ночного клуба «Shake» в сети «Vkontakte» насчитывает около 7900 человек [http://vkontakte.ru/club10205554]. Платформа для продвижения выбрана очень удачно, ведь, по мнению специалистов, основными посетителями «Vkontakte» остаются молодые люди 18-25 лет, в большинстве своем, студенты [http://www.wmsearch.ru/socialnye-seti/].

Принцип «добавления» новых участников группы является таким же, как и в случае с группой «Incity ashion brand». Новые пользователи получают приглашения от администрации группы, если указали в своем «профиле», что посещают клуб «Shake» или какой-либо другой ночной клуб Перми (метод переманивания клиентов).

При этом администрация группы выстаивает диалог с клиентами клуба, используя вовлекающий маркетинг – членам группы предлагаются опросы, касающиеся сервиса и программы вечеринок клуба, также всем участникам группы рассылаются приглашения поучаствовать в конкурсах или оценить новый микс от диджеев клуба. К тому же, участники получают уведомления-приглашения на вечеринки клуба, таким образом, администрация клуба «Shake» реализует индивидуальный подход к клиентам, ведь каждому «тусовщику» приятно получить персональное приглашение на праздник.

Блог (англ. blog, от web log – Интернет-журнал событий, Интернет-дневник) – веб-сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху). Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в комментарии к блогозаписи или своих блогах) [Wiki http://ru.wikipedia.org/wiki/Блог].

Блогосфера – территория реальной свободы слова: в ней публично обсуждаются темы и события, вытесненные из масс медиа, распространяются альтернативные новости, складываются новые активистские идентичности (молодежные – прежде всего), обкатываются идеи и др.

При помощи блога можно влиять на «повестку дня» сетевого сообщества, процесс формирования общественного мнения, складывание публичных репутаций.

На интересные записи (постинги) блоггеры делают ссылки, запись с большим количеством ссылок (кросс-постинг) с большой долей вероятности привлечет внимание журналистов, станет цитатой или отправной точкой для написания материала в СМИ [15, с. 112].

Блог помогает структурировать персональный информационно-смысловой поток (блог – как «архив» личных заметок, публикаций, гиперссылок на заинтересовавшие сетевые публикации и др.), получить доступ к таким же потокам интересующих Вас лиц, получить обратную связь на ход индивидуальных размышлений.

Блоги отличаются от форумов тем, что автор блога (даже если блог коллективный и автор – это содружество людей), представляет собой единоличного «хозяина» площадки, на которой размещается контент, в рамках своего блога только автор может принимать решения об открытии новой темы, он определяет «правила поведения» и следит за тем, чтобы обсуждение не заходило слишком далеко [12, с. 45].

Twitter – маркетинг или микроблоггинг. Отличительной чертой микроблогов является ограничение сообщений 140 символами и оперативность информирования сразу большого числа пользователей. Благодаря такой лаконичности, существует возможность донести основную суть сообщения до аудитории, не вдаваясь в детали и не утомляя читателей. О популярности «Twitter» в России свидетельствует то, что его пользователями являются президент, многие депутаты, «звезды» и, конечно, бренды. Основное достоинство Twitter – маркетинга – скорость оповещения потребителей: аудитория увидит сообщение компании в течение нескольких секунд после ее опубликования. К тому же, большинство посетителей «Twitter» пишут и читают блоги при помощи мобильного телефона, который «всегда под рукой». По мнению экспертов, именно Twitter-маркетинг является наиболее перспективным направлением продвижения в блогосфере [1, с. 56].

Twitter-маркетинг предполагает три возможных варианта продвижения:

1. ведение микроблога от лица компании (ее руководителя или коллектива);
2. продвижение через отзывы влиятельных микро-блоггеров;
3. размещение рекламы в «темах» «Twitter».

Типичная схема продвижения в Интернет-блоге выглядит следующим образом:

1. Сначала определяется целевая аудитория;
2. Затем – «водопои» целевой аудитории, для правильного определения платформы продвижения;
3. Выбор подходящего вида блога (от лица компании, ее руководителя, коллектива) и способа его ведения (самостоятельное ведение блога или продвижение через популярных блоггеров);
4. Выбираются ключевые темы публикаций, интересные клиентам;
5. Определяются способы привлечения Интернет-пользователей к информации, размещенной в блоге (например, с помощью рекомендаций популярных блоггеров);
6. Актуальность информации для поддержания интереса к блогу.

Блог – самая экономичная, оперативная и демократическая с точки зрения «производства и потребления» форма самиздата, публичная площадка, персональная и организационная визитная карточка, коммуникативная платформа для продвижения знаний, ценностей и, отчасти, социальных технологий.

Авиакомпания «Virgin Airline», использовала Twitter-маркетинг для «раскрутки» запускаемого ею рейса из Калифорнии в Торонто. Для этого необходимо было собрать группу социально-активных людей, предложить им бесплатно воспользоваться новой услугой и получить от них положительные отзывы [4, с. 44].

«Virgin Airline» провела рекламную кампанию своих услуг в «Twitter» по следующему плану: на первом этапе были определены наиболее влиятельные Twitter-блоги соответствующей тематики, затем популярным блоггерам были предложены бесплатные билеты в рамках празднования запуска присутствия авиакомпании в Торонто, бесплатный WiFi, а также приглашения на вечеринку в Торонто, посвященную презентации услуг компании [Реклама в Твитер кола и вирджин].

Реализуя продвижение через микроблог «Twitter», «Virgin Airline» столкнулась с важной проблемой: как «повлиять на влиятельных людей» [infotech,org,ua/node/36]. Как уговорить блоггеров принять участие в акции и получить от них положительные отзывы, которые прочитают тысячи их «последователей»? При этом у блоггеров не должно было сложиться впечатление что их голоса «покупают» [21, с. 55].

«Virgin Airline» о нашла выход из сложившейся ситуации: не предъявляла никаких требований. Обращение компании к блоггерам было следующим: «Если вы примете предложение, от вас не потребуются никакие действия. Мы не собираемся «покупать» ваши «твиты» (отзывы о компании). Вы получаете наши услуги потому, что вы влиятельны и обладаете авторитетом по темам, связанным с нашими услугами. Это всего лишь более целенаправленная раздача пробных образцов наших услуг, подобная той, что можно наблюдать супермаркетах розничных сетей. Вы можете рассказать миру, что наши услуги вам понравились, либо не понравились, либо не сказать вообще ничего» [реклама в Твиттер кола и вирджин].

Признавая авторитет блоггеров, компания предоставила им свободу действий, демонстрируя уверенность в качестве своих услуг и это «сработало». После акции появились тысячи записей в «Twitter» и несколько телерепортажей. Таким образом, результаты Twitter-маркетинга оказались идентичны традиционной рекламе, но были достигнуты при меньших затратах. [infotech,org,ua/node/36].

Рекламная кампания, проведенная «Virgin Airline» показывает, что в ближайшем будущем с развитием социального медиа маркетинга успех продвижения будет определяться в большей степени качеством услуг или товаров фирмы, а не величиной маркетингового бюджета. При этом фирмам необходимо будет уделять особое внимание качеству своих товаров и уровню обслуживания потребителей, так как один недовольный клиент, используя «Twitter» или другие блоги, сможет рассказать об этом не только своим родственникам и друзьям, а тысячам виртуальных друзей и последователей [21, с. 55].

Сеть дистанционной торговли «Утконос», планирующая к началу 2008 г. открыть в Москве 100 новых магазинов, в конце ноября впервые запустила масштабную рекламную кампанию. А 5-6 декабря пять популярных блогеров почти одновременно разместили в своих дневниках на портале Livejournal («ЖЖ») хвалебные отзывы об «Утконосе».

Это вызвало всплеск интереса к компании: за день «Утконос» упомянули в блогах 213 раз, тогда как прежде случалось не более 20 упоминаний, в основном про австралийское животное. Всего за последние дни блогеры вспомнили про «Утконоса» 4500 раз и разместили в дневниках 700 ссылок на сайт сети. Но положительной их реакцию не назовешь: в дневниках можно найти пародии вроде «Бюллетеней нужен вброс? Все исполнит «Утконос»!» и ссылку на сайт «Убей «Утконоса»– спаси ЖЖ».

Как выяснили «Ведомости», вирусную кампанию запустили блогеры-тысячники Руслан Паушу (goblin gaga) и Екатерина Тихомирова (valerianoffka). По словам Паушу, об этом попросило рекламное агентство, которое он не называет. Заказчики хотели повысить узнаваемость бренда. «Надо было, чтобы все, кто не слышал об этих магазинах, узнали про них, а кто забыл, вспомнили», – добавляет Тихомирова. Блогеры, размещающие посты, обычно получают каждый от $50 до $300, уточняет Паушу. Однако дизайнер Артемий Лебедев, упомянувший в дневнике о низких ценах «Утконоса», утверждает, что поддержал тему бесплатно: «Она была самой обсуждаемой, и я решил в ней поучаствовать» [12, с. 24].

Роман Пугачев, директор по маркетингу «Утконоса», утверждает, что сеть не заказывала продвижения в блогах. Вирусную акцию он называет «трагическим стечением обстоятельств, поскольку «Утконос» поминают плохими словами». Оценить, повлияла ли она на посещаемость сайта и продажи, Пугачев не смог. Организаторы кампании плохо проработали контекст, не избежав негатива, считает Ирина Зеленкова, замгендиректора «Финэкспертизы», в итоге кампания оказалась полезной для узнаваемости бренда, но неудачной для имиджа.