Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях развития рыночной экономики все большую роль начинает играть осуществление рыночных исследований. Они позволяют не только изучить рынок и характеристики потенциальных потребителей, но и провести анализ конкурентов, их предложений, ценовой политики и пр.

В связи с тем, что рыночная экономика предполагает наличие конкуренции, компании необходимо обеспечить наличие конкурентных преимуществ, что позволит завоевать или сохранить долю рынка, что впоследствии приводит к увеличению или сохранению определенного уровня прибыльности. Неумение реагировать на изменения в окружающей среде и действия конкурентов может привести к тому, что существующие потребители компании уйдут к конкурентам, что приведет к ослаблению рыночной позиции предприятия и ухудшению ее финансовых показателей.

Осуществление рыночных исследований также важно с той точки зрения, что компания, зная лучше структуру рынка и потребительские предпочтения, сможет лучшим образом оценить свое положение, а также максимально полно удовлетворить предпочтения потребителей при наличии таких возможностей.

В связи с тем, что рыночные исследования по своей сути очень близки социологическим, способы осуществления и тех, и других исследований достаточно близки друг к другу. Все способы осуществления рыночных исследований можно разделить на количественные и качественные. Качественные способы включают в себя фокус-группу, глубинное интервью и анализ протокола. Количественные же представлены, в основном. Различными видами опросов.

Фокус-группа выделяется среди прочих качественных способов исследования тем, что она предполагает одновременное участие нескольких респондентов. По сути, фокус-группа представляет собой групповое интервью. В связи с тем, что результаты осуществления исследования в значительной степени зависят от респондентов, отобранных в участии в фокус-группе, процесс и условия отбора потенциальных кандидатов приобретают особое значение.

Существует ряд ограничений в наборе участников фокус-группы и определенные критерии для осуществления такого отбора. В связи с тем, что фокус-группа позволяет проводить исследования на широкий круг тем и в настоящее время все больше используется маркетологами, тема настоящей курсовой работы приобретает актуальность и значимость.

Объектом исследования данной курсовой работы является осуществление рыночных исследований способом фокус-группы, а точнее, формирование состава участников для фокус-группы.

Целью данного исследования является характеристика фокус-групп как способа рыночных исследований и определение принципов формирования состава фокус-группы. Для того, чтобы достичь эту цель, необходимо решить следующие задачи: определить рыночные исследования и способы их осуществления, дать характеристику фокус-группе как способу маркетингового исследования, определить характеристики формирования состава участников фокус-группы, рассмотреть основные характеристики Центра рыночных исследований и аналитики (на примере которого будут рассматриваться фокус-группы) и, наконец, рассмотреть опыт применения фокус-групп и формирования состава их участников в Центре рыночных исследований и аналитики.

Данная работа включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

1. Теоретические основы осуществления рыночных исследований способом фокус-группы

1.1. Понятие, сущность и способы осуществления маркетингового исследования

Перед тем как приступать к исследованию вопроса осуществления рыночных исследований способом фокус-группы, необходимо определить, что представляет собой маркетинговое исследование.

В настоящее время существует достаточно большое количество трактований данного термина. Обычно под маркетинговым исследованием понимается «систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности»[^[1]]. Таким образом, данное понятие достаточно широкое и включает в себя осуществление рыночных исследований в абсолютно различных сферах и отраслях.

Согласно другой точки зрения, рыночные исследования – это «сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию рыночных решений»[^[2]]. Изучению могут подвергаться рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Изучение рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития. Это может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения компании на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Рыночные исследования проводятся с двух позиций: оценить те или иные рыночные параметры для данного момента времени и спрогнозировать их значения в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Компания, которая желает провести маркетинговое исследование нуждается в информации относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Организация осуществления рыночных исследований в различных компаниях происходит по-разному. Некоторые компании имеют специальный отдел рыночных исследований, в других есть только один специалист, ответственный за рыночные исследования. Существуют также предприятия, в структуре которых формально не отражена функция рыночных исследований.

Следует отметить, что только крупные предприятия, как правило, имеют специальный отдел маркетинга. Это связано с тем, что содержание отдельного отдела и осуществление рыночных исследований требует значительных затрат. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования.

В средних и малых предприятиях назначается один специалист, ответственный за рыночные исследования. Главной его задачей является оказание помощи руководителям в осознании необходимости осуществления исследования либо покупка такого исследования у консультационных фирм.

В малых предприятиях и некоторых средних компаниях функция маркетингового исследования может быть вовсе не обозначена. Это опять же связано с необходимостью вложения значительных средств в поддержание этой функции и самом осуществление рыночных исследований.

Следует отметить, что рыночные исследования базируются на общих научных принципах. Способы осуществления рыночных исследований также базируются на общенаучных принципах.

Выделяют следующие основные этапы осуществления маркетингового исследования[^[3]]:

1. Постановка проблемы
2. Определение целей исследования
3. Выбор способов осуществления исследования
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
5. Процесс получения данных
6. Обработка и анализ данных
7. Разработка выводов и рекомендаций
8. Оформление результатов исследования

Под объектом исследования подразумевается «изучаемая генеральная совокупность: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.»[^[4]]

Под предметом маркетингового исследования понимают «объект маркетингового действия»[^[5]]. В качестве предметов исследования могут быть конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации. Иными словами, предмет маркетингового исследования – это то, по поводу чего планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Под целью маркетингового исследования является «решение какой-либо конкретной задачи компании в области, связанной с маркетингом»[^[6]]. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной конъюнктуры и вытекает из стратегических установок компания. Можно сказать, что она направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Следует отметить, что ясное, четкое изложение проблемы является необходимым для осуществления успешного маркетингового исследования. Цель рыночных исследования основывается на выявлении проблем компании. Достижение цели, поставленной перед началом осуществления маркетингового исследования, позволяет получить информацию, необходимую для решения существующих проблем.

Цель рыночных исследований должна ясно и четко формулироваться, быть в меру детализированной и измеримой. Необходимо также не только измерить саму цель, но и степень ее достижения[^[7]].

Следует отметить, что важнейшим моментом на этапе постановки цели маркетингового исследования является определение, какая информация понадобится в ходе его осуществления. Иными словами, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Цель маркетингового исследования могут носить следующий характер:

1. разведочный (направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем)
2. описательный (заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой конъюнктуры)
3. казуальным (быть направленной на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей)

Существует достаточно большое количество способов осуществления маркетингового исследования. Под способом исследования понимается «необходимые способики и способы, используемые для достижения поставленной цели»[^[8]]. Способ маркетингового исследования зависит от цели этого исследования. Так как стоимость исследования определяется выбранным способом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы. В процессе выбора способа осуществления исследования можно выделить несколько этапов[^[9]]:

1. Ознакомление с отдельными способами, которые могут использоваться в конкретном маркетинговом исследовании.
2. Выбор способа маркетингового исследования на основе ресурсных возможностей и некоторых других факторах.

Наиболее широко используемыми способами осуществления рыночных исследований являются способы анализа документов, способы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные способы. Главное отличие социологических способов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы способов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же способы математической статистики.

Применение тех или иных способов при проведении рыночных исследований зависит от возможностей компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Вполне логичным является тот факт, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у малых компаний.

Одной из тенденций в настоящее время является то, что количественные способы в рыночных исследованиях применяются в настоящее время все чаще крупными организациями[^[10]]. Они, как правило, имеют соответствующие аналитические подразделения, необходимые для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Рассмотрим, каким образом выбор способа исследования зависит от характера маркетингового исследования. Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований[^[11]].