Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования.pdf

3. Узкие поисковые совокупности, т.е. совокупности, относительно которых исследователь предполагает, что какую-то их часть можно склонить к нужному решению (покупке определенного товара, голосованию за определенного кандидата).

По общему мнению исследователей, наиболее трудной и проблематичной является третья стратегия, которая в случае удачи может быть чрезвычайно успешной, но в случае весьма вероятной неудачи — пустой тратой значительных средств. В рамках этой стратегии вновь, как бы на новом витке, возникает дилемма между узким и широким нацеливанием исследования.

1.3.2. Перечень лиц, которые не должны участвовать в фокус-группе

Существует ряд ограничен при формировании состава фокус-группы, который связан с тему кругом лиц, которые не должны участвовать в фокус-группе. К ним относятся следующие категории[^[34]]:

1. Лица, знакомые с процедурой осуществления фокус-групп. 

К ним относятся лица, «профессиональные» и случайные. «Профессиональные» лица сознательно участвую в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено.

Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующей причиной. Такие респонденты перестают быть типичными и принимают на себя несвойственные роли. Будучи «знатоками», они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п.

«Профессиональные» повторные респонденты становятся искушенными в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений.

1. Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо «передавать» другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.
2. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.
3. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.

1.3.3. Численность респондентов в группе и факторы, влияющие на это

Стандартное исследование способом фокус-группы проводится на 4-12 группах. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Три группы – это минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении нормального исследования способом фокус-группы[^[35]].

В каждой группе, как правило, состоит 6-12 человек. Увеличение числа исследуемых популяций (целевых аудиторий) теоретически должно приводить к кратному увеличению числа групп, привлекаемых для осуществления фокус-группы.

Исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы.

Следует отметить, что в проектах, имеющих общенациональный масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах[^[36]].

В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты исследования проецируются на общенациональный масштаб. Аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с высокой степенью ошибки, которая уже превышает величину приемлемого риска.

2. Осуществление рыночных исследований способом фокус-группы в Центре рыночных исследований и аналитики

2.1. Краткая характеристика Центра рыночных исследований и аналитики

Центр рыночных исследований и аналитики (ЦМИА) является одним из ведущих предприятий в области осуществления рыночных исследований в г. Набережные Челны. Миссия компании сформулирована следующим образом: «Повышение эффективности бизнеса наших клиентов»[^[37]].

Специалисты ЦМИА провели более 50 социологических исследований, а также участвовали в разработке социально-экономических программ города и региона. ЦМИА провело более 70 рыночных исследований полного цикла (от разработки программы до представления рекомендаций), что позволило клиентам ЦМИА снизить риски при принятии важных управленческих решений, а также оценить эффективность маркетинговой деятельности.

Основными направлениями деятельности ЦМИА в области рыночных исследований являются следующие[^[38]]:

• 1. Разработка рыночных стратегий
  2. Анализ конкурентоспособности предприятия или товара (определение сильных и слабых сторон, анализ влияния внешней среды);
  3. Анализ возможностей рынка;
  4. Анализ конкурентов;
  5. Оценка имиджа и фирменного стиля предприятия
  6. Разработка плана маркетинга, мониторинг и контроль рыночных мероприятий 
  7. Сегментация рынка и позиционирование товара или услуг
  8. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка по демографическому, психографическому и поведенческому признакам;
  9. Анализ позиций конкурентов;
  10. Оценка эффективности рекламной кампании 
  11. Анализ предпочтений потребителей
  12. Выделение групп основных потребителей
  13. Анализ частоты и повторяемости покупок
  14. Анализ платежеспособности отдельных групп потребителей
  15. Анализ влияния отдельных характеристик продукта на решение о приобретении
  16. Анализ покупательского поведения и удовлетворенности потребителя 
  17. Помощь в продвижении товара
  18. Оценка существующих и разработка новых эффективных каналов сбыта
  19. Определение спроса на новый товар или услугу
  20. Анализ качества товара, упаковки, цены
  21. Меры по стимулированию спроса 
  22. Медиапланирование
  23. Расчет показателей эффективности
  24. Определение приоритетных категорий СМИ
  25. Разработка бюджета по категориям СМИ
  26. Планирование этапов рекламной кампании
  27. Разработка медиаплана - точного описания рекланой кампании 

 C 2002 года ЦМИА является членом Торгово-промышленной палаты г. Набережные Челны и региона Закамье, ТПП Республики Татарстан и ТПП Российской Федерации. С 2005 года ЦМИА является членом международной ассоциации «Система межрегиональных рыночных центров».

К основным преимуществам ЦМИА относит следующие[^[39]]:

• 1. Осуществление рыночных исследований рынка, продвижение товаров и фирм, стимулирование сбыта более 10 лет, в течение которых происходило целенаправленное накопление технологии, спocoбы исследования, аналитической информации, формирование базы данных, отражающей специфику города и региона
  2. Изучение передовых технологий маркетинга и опыта российских и зарубежных предприятий, что позволяет оказывать квалифицированную помощь своим клиентам
  3. Сбор данных для исследований проводит группа подготовленных интервьюеров, которые обучаются и проходят подробный инструктаж перед каждым исследованием
  4. Наличие специалистов с учеными степенями в области экономики и социологии, с опытом работы в области маркетинга
  5. Осуществление социологических исследований более 25 лет, наличие в штате профессиональных социологов, что позволяет обеспечить высокое качество составления программ и инструментария
  6. Осуществление строгого контроля за сбором данных. Составление анкет, опросных листов проверяется профессиональным психологом
  7. Опыт сотрудничества с рядом исследовательских организаций из городов Москва, Санкт-Петербург, Казань, Самара, Саратов, Ульяновск

География деятельности ЦМИА охватывает следующие регионы:

• 1. Все города Республики Татарстан
  2. Субъекты Приволжского федерального округа
  • Республика Башкортостан
  • Республика Татарстан
  • Республика Удмуртия
  • Республика Чувашия
  • Нижегородская область
  • Самарская область
  • Саратовская область
  1. Другие субъекты РФ
  • г. Москва
  • г. Санкт-Петербург
  • Пермский край
  • Республика Саха (Якутия)

ЦМИА имеет партнерскую сеть из 63 центров в различных регионах РФ.

Вся деятельность ЦМИА может быть классифицирована в следующие группы[^[40]]:

1. Рыночные исследования (подробно о них писалось выше)

2. Бизнес-планирование, которое связано с решением следующих проблем компании-клиента:

• • получение кредита в банке
  • развитие бизнеса и привлечение финансирования
  • обоснование проекта для российских и иностранных инвесторов
  • анализ рисков и эффективности проекта
  • участие в программе Лизинг-грант и других программах субсидирования

3. Антикризисное управление:

• Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ)
• Выявление способов употребления продукции предприятия
• Выявление возможных покупателей продукции предприятия
• Выявление влияния имиджа на продажи
• Оптимизация позиционирования продукции
• Формирование программы бизнес-коммуникаций

4. Социологические исследования

• Проблемы духовного и физического здоровья, развития
• проблемы культуры и нравственного воспитания
• развитие образования и народнохозяйственный спрос на специалистов
• проблемы оздоровления и лечения, изменения системы медицинского страхования и влияние на заболеваемость населения
• проблемы экологии
• проблемы соблюдения прав работников в сфере руда и занятости
• проблемы развития спорта и др.
• Проблемы социально уязвимых категорий проблемы инвалидов 
• проблемы пожилых людей
• проблемы детей, женщин
• проблемы безработных
• проблемы бездомных, беженцев
• бедность различных категорий населения и факторы риска и др.
• Проблемы социальных отношений и болезней
• проблемы наркомании
• алкоголизм
• распространение ВИЧ/СПИД
• агрессия, насилие в семье и последствия
• преступность

Следует уделить отдельное внимание такому направлению, как бизнес-планирование. Следует отметить, что помимо составления бизнес-планов ЦМИА можем провести рыночные исследования полного цикла, что позволит сократить риски неопределенности при планировании какой-либо деятельности. Для составления бизнес-плана ЦМИА собирает всю необходимую информацию, подготавливает полную смету расходов, разрабатывает финансовую модель и пишет обоснование. Разработка бизнес-планов осуществляется в таких программных продуктах как Альт-Инвест и Project Expert для российских и иностранных инвесторов.

Также ЦМИА проводит тренинги и оказывает услуги по медиапланированию. Корпоративные и бизнес-тренинги проводятся с целью повышения профессионализма персонала клиентов. По мнению руководства ЦМИА, бизнес-тренинги – это одно из наиболее перспективных направлений современного образования, которое позволяет проводить краткосрочное обучение при помощи инновационных способик.

При создании корпоративной программы обучения ЦМИА ориентируется на уникальность и специфику клиента. Таким образом, каждый разработанный бизнес-тренинг уникален. По каждому тренингу могут быть получены предварительные консультации.

В настоящее время ЦМИА проводит тренинги по следующим направлениям[^[41]]:

• 1. Базовые тренинги
  • Тренинги деловой коммуникации
  • Тренинги продаж
  1. Мастерство продаж
  • Мастерство продаж (часть 1)
  • Мастерство продаж (часть 2)
  • Мастерство продаж (часть 3)
  1. Видео-тренинги