Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования.pdf

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Особое внимание следует уделить модератору. Модератор – это специалист, задача которого состоит в понимании отношения участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга[^[21]].

Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.

Основная схема анализа: первичные данные – формирование утверждений – это объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.

В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:

1. Устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения
2. Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты
3. Полный детализированный отчет.

Полный отчет включает следующие части:

Введение

• Цели и задачи исследования
• Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места осуществления и количество групп
• Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы
• Результаты и основные выводы
• Рекомендации и предложения о последующих шагах
• Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал

Осуществление фокус-группы должно способствовать решению следующих задач[^[22]]:

1. Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.)
2. Изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы)
3. Оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.
4. Получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования)
5. Прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования
6. Ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

К недостаткам фокус-группы как способа осуществления рыночных исследований можно отнести следующие пункты[^[23]]:

1. Возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей)
2. Субъективная интерпретация полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных способах исследований)

К числу достоинств фокус-групп относятся следующие ее характеристики[^[24]]:

1. Максимальная возможность для свободной генерации новых идей
2. Разнообразие направлений использования данного способа
3. Возможность изучать респондентов, которые в более формальной конъюнктуры не поддаются изучению
4. Возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Следует отметить, что осуществление фокус-группы способствует решению достаточно широкого круга проблем, так как фокус-группа может проводиться на совершенно различные темы.

1.3. Порядок формировании фокус-группы для осуществления исследования

1.3.1 Критерии вхождения в фокус-группу

Следует отметить, что существуют определенные требования, которые предъявляются к составу участников фокус-группы.

В исследовании с способом фокyс-грyппы в специфической форме может применяться стратифицированная выборка. Тогда критериями могyт быть: возраст yчастников, социально-экономический статyс, yровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительства, семейное положение и т. д. Различают основные и контрольные параметры для подбора участников. С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенность группы. 

Предварительное интервью и анкетирование позволяют набрать в фокус-группы наиболее подходящих респондентов, а также дополнительно использовать информацию из анкет для описания изучаемой группы. Один из недостатков данного способа заключается в том, что, заполняя эти формы, потенциальный респондент начинает задумываться над поставленной проблемой и в ходе фокус-группы теряется спонтанность и непринужденность обсуждения. 

Иногда можно использовать выборку фирм, агентств, которые имеют базу данных респондентов, созданную на основе каких-либо критериев. К сожалению, они не всегда доступны. Набор по принципу "снежного кома" - это список названных кем-либо людей, отвечающих критериям заданным социологом. Последующая процедура - это случайная выборка из списка названных имен. Этот способ применяется в месте сбора потенциальных респондентов: по месту жительства, на улице, в магазине, на выставке, на конференциях, и т. п. 

Использование yже существующих грyпп (рабочие коллективы, классы в школе) не всегда подходит для фокyс-групп, так как система сложившихся отношений может повлиять на ответы и на обсуждение деликатных тем. 

Не следует привлекать потенциальных респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (в газетах или по радио). Подобный отбор может привести к искажению информации, так как для участия в фокус-группе могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок. 

Для начала рассмотрим критерии для отбора участников фокус-группы. Используют два вида критериев[^[25]]: совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников и критерии, которые обеспечивают соответствие участников цели осуществления исследования.

Первая грyппа критериев не является ограничениями для исследования в целом, посколькy состав участников в разных группах можно варьировать. Вторая группа определяет, какие сегменты населения релевантны для решения поставленной проблемы. Таким образом, две эти группы критериев должны обеспечить соответствие участников фокус-группы цели осуществления исследования.

Следует отметить, что все участники фокус-группы могут быть разделены на «квалифицированных» и «заинтересованных»[^[26]]. «Квалифицированные» респонденты – это те участники, которые имеют опыт использования какого-либо продукта.

«Заинтересованные» респонденты[^[27]], в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладает реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта.

Разница между квалифицированными и заинтересованными может стираться, например, в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.

При выборе респондентов для участия в фокус-группе вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории[^[28]]:

1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара
2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта
3. Лица, не определившиеся в своем выборе
4. Потенциальные пользователи
5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров

В более общем плане проблему формирования целевых совокупностей для осуществления фокус-групповых исследований и связанные с этим трудности описывает А.Марченко: «В рыночных исследованиях многое зависит от наших изначальных гипотез по поводу того, кого следует опрашивать»[^[29]].

Приведенные выше высказывания практикующих исследователей будут неполными, если к ним не добавить следующее, на этот раз без указания фамилии: «В ходе планирования исследования мы, прежде всего, стараемся понять, что нужно заказчику. Если исследователи добросовестны (а мы считаем себя таковыми), то заказ должен быть достаточно конкретен. Иными словами, нам должно быть ясно, что нужно заказчику. Но заказ все равно остается неконкретным с точки зрения его осуществления, т.к. должно быть определено число групп, их состав, места осуществления и т.д. Таких вопросов возникает очень много. Нам приходится принимать много разных решений, исходя из накопленного нами опыта. Это секреты нашей фирмы. Мы эту информацию никому не даем»[^[30]].

Резюмируя, следует указать, что, по общему мнению зарубежных и отечественных исследователей, состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для тщательной проработки этого вопроса. Если состав групп выбран некорректно, возможно получение ошибочных результатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом и в ряде других случаев неправильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее новое предложение может быть отвергнуто из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения или имеет необходимый опыт по существу обсуждаемого предмета.

Проблема определения критериев выбора респондентов включает в себя также решение вопроса о том, насколько узкой или широкой должна быть избранная совокупность опрашиваемых[^[31]].

Фокус-группа может планироваться как дисперсная или как узконаправленная. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей или всего населения в целом. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. На практике, как и в ряде других аспектов, крайние альтернативы часто бывают неприемлемы, и исследователю приходится балансировать между требованиями обеспечения широты и целенаправленности опроса.

Одним из наиболее часто используемых критериев отбора является частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории[^[32]]:

1. Пользующиеся регулярно
2. Пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования
3. Вообще не пользующиеся.

Теоретически полезная информация может быть получена при опросе всех типов названных категорий пользователей. Однако практика показывает, что опросы регулярных пользователей являются намного более информативными, поэтому им должно быть уделено первоочередное внимание.

На первый взгляд перспективной выглядит также категория тех, кто отказался от использования нового продукта, опробовав его. Однако здесь следует иметь в виду, что среди этой категории окажется много лиц, опробовавших новый сорт случайно, или точно не помнящих, пробовали они его или нет.

Ограничение исследования лишь активными пользователями, на первый взгляд, противоречит основной цели маркетингового исследования, которая состоит в расширении круга потребителей.

Укажем и на одну специфичную причину потенциальной ошибки, которая может возникнуть с тем большей вероятностью, чем более узко задана совокупность. Дело в том, что в популяционных группах существует много никем не отслеженных корреляций, которые могут привести к большим неожиданностям. Следующий пример иллюстрирует неожиданность такого рода.

Исходя из вышеизложенного, можно назвать три основные стратегии формирования обследуемых совокупностей[^[33]]:

1. Широкие совокупности (например, все население в трудоспособном возрасте или все население, обладающее избирательными правами).

2. Узкие целевые совокупности (активные пользователи некого товара, активные сторонники некоего политического кандидата).