Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования.pdf

Осуществление бизнес-тренингов позволяет решить следующие проблемы:

• • повышения уровня продаж;
  • личностного роста;
  • уверенного поведения;
  • лидерства;
  • партнерского общения;
  • противостояния манипуляции;
  • управление организацией и персоналом;
  • мастерство коммуникации;
  • искусство достижения целей;
  • управление своими эмоциональными состояниями.

В ходе осуществления тренингов используются такие спocoбы, как:

• • Бизнес-матрицы;
  • Практические задания;
  • Обсуждения в группах;
  • Мозговой штурм;
  • Предоставление информации консультантами (лекционный компонент);
  • Личные консультации;
  • Ролевые игры;
  • Ситуационный анализ;
  • Визуальная демонстрация и др.

Что касается медиапланирования, то в феврале 2012 года ЦМИА в рамках государственного контракта разработал медиапланы для 29 резидентов, размещенных в бизнес-инкубаторах в городах: Елабуга, Набережные Челны, Чистополь, Казань.

В процессе медиапланирования для каждого резидента определялся ряд показателей, необходимых для оптимального планирования рекламной кампании. Специалисты ЦМИА в рамках медиапланирования определили приоритетные категории СМИ, выстроили этапы рекламной кампании во времени, распределили бюджет по категориям СМИ.

 В январе 2013 года ЦМИА в рамках государственного контракта разработал медиапланы для 20 резидентов бизнес-инкубатора г. Набережные Челны. В процессе медиапланирования для каждого резидента разрабатывалась коммуникационная стратегия, позволяющая рассматривать все коммуникации в их совокупности, определить место и важность кампании, корректно расставить приоритеты для каждой из них и задать оптимальную последовательность их реализации.

В ходе исследования определялся ряд показателей, необходимых для оптимального планирования рекламной кампании, в 2013 году было рассмотрено 12 показателей[^[42]]:

1. Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.
2. Средний рейтинг – это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
3. CPT (costperthousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.
4. CRP (Cost-per-ratingpoint) - стоимость одного пункта рейтинга.
5. GRP (grossratingpoints) – Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию.
6. TRP (targetratingpoint) – это суммарный рейтинг лишь для целевой группы.
7. Coveraqe, reach («покрытие») – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.
8. Frequency (Averaqe OTS) – «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто- достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности.
9. N+ (Reach N+) эффективный охват по количеству представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.
10. EffectiveFrequency-количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.
11. Affinity (Index T/U) – индекс соответствия, показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. При величине Affinity меньше 100, реклама, опубликованная в таком издании (размещенная в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Affinityравен 200, то это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят или слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика средства рекламы соответствует интересам целевой группы, от чего зависит такой важный для запоминаемости показатель, как внимание к вашей рекламе.
12. Profiles (Affinity) -профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя.

2.2. Использование способа фокус-группы в Центре рыночных исследований и аналитики и опыт формирования группы для данных исследований

ЦМИА имеет широкий опыт применения способа фокус-группы для осуществления рыночных исследований.

• К проектам, в которых применялся способ фокус-группы, можно отнести следующие проекты:
• Сенсус аптек по заказу Marketing Research & Consultancy "Top of mind”, август 2013
• Проверка салонов сотовой связи способом «Тайный покупатель» по заказу «TNSРоссия: Media Research, ООО «ЦАИР», в течение года
• Осуществление массовых, поквартирных опросов и фокус-групповых исследований по заказу ООО «ЦАИР», Фонд «Общественное мнения -Татарстан», в течение года
• Разработка упаковки молока для ОАО «Холод», г. Казань, май 2013
• Разработка бизнес-плана проекта создания журнала «BLIZKO Ремонт в Набережных Челнах», апрель 2013
• Разработка бизнес-плана «Строительство Агропарка «Закамский регион» в г. Набережные Челны, РТ», апрель 2013
• «БИЗНЕС-МАРАФОН’2013. Деловая миссия московских малых предприятий в городе Набережные Челны», февраль-апрель 2013
• Фокус-групповое исследование в сфере услуг Интернет-провайдеров и ТВ-провайдеров, январь 2013
• Организация фокус-групп и глубинных интервью в г. Набережные Челны и г. Сарапул (по заказу Агентства стратегического маркетинга «Димайнд», январь 2013
• Предпочтения потребителей услуг платного телевидения и интернета в г. Набережные Челны, январь 2013
• Рыночные исследования и разработка плана ИМК журнала ООО «Фейшн-прес», январь 2013
• Рыночные исследования и разработка плана ИМК предприятия ИП Шайхаттаров Д.Р., январь 2013
• Рыночные исследования и разработка плана ИМК предприятия ООО «Ренессанс», январь 2013
• Рыночные исследования и разработка плана ИМК предприятия ИП Слободчикова К.Б., январь 2013
• Рыночные исследования и разработка плана ИМК предприятия ООО «Редакция «Наше время», январь 2013
• Проект «Сбор данных по объектам проживания, питания и развлечений в городах РФ» по заказу компании Эраунд, сентябрь 2012
• Опрос зрителей «Татарского драматического театра», август 2012
• Разработка бизнес-плана создание журнала Shopping Guide «Я покупаю. Набережные Челны», август 2012
• Измерение спроса и потребительских предпочтений на рынке сельскохозяйственной продукции г. Набережные Челны и региона «ЗАКАМЬЕ», май 2012
• Тестирование вкусов новой продукции (напитков и коктейлей на основе молока) и их упаковки филиала ООО «ВАМИН-Татарстан» Набережночелнинский молочный комбинат, май 2012
• Спрос на услуги бассейна в г. Набережные Челны, февраль 2012
• Спрос на услуги фитнес-клуба, по заказу Сети фитнес-клубов "FitLand", сентябрь 2011
• Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов банков качеством обслуживания, сентябрь 2011
• Исследование выполнения стратегии стандартов корпоративной культуры предприятия ЗАО «ТАТПРОФ», по заказу «РАССТАЛ», август 2011 года
• Серия фокус-групп, направленных на выявление сильных и слабых сторон, а также повышение качества обслуживания в сети гипермаркетов по заказу компании "ЭССЕН", март 2010
• Разработка и тестирование новой упаковки по заказу компании «ВАМИН Татарстан», август 2009
• Целевые группы воздействия радиостанции «Европа Плюс Набережные Челны» по заказу холдинга «Единство», апрель 2009
• Серия фокус групп, направленных на изучение потребительского поведения на рынке чая и майонеза, по заказу компании «Бизнес Аналитика МК», март 2009

Таким образом, способ фокус-группы занимает достаточно важное место среди способов осуществления рыночных исследований в ЦМИА.

В связи с тем, что ЦМИА активно применяет фокус-группу для осуществления исследований по различным тематикам и для различных клиентов, компания разработала собственную систему отбора кандидатов для участия в фокус-группе.

ЦМИА использует следующий алгоритм для принятия решения о включении/исключении из состава участников Кандидов:

• 1. Определение цели маркетингового исследования, его объема (охвата по географическому и числовому критериям)
  2. Проверка соответствия способа фокус-группы цели и объему исследования
  3. Определение количества фокус-групп, необходимо для осуществления полноценного исследования
  4. Определение критериев для отбора кандидатов

Критерии обеспечения гомогенности группы

Критерии соответствия фокус-группы цели исследования

• 1. Определение необходимого количества участников фокус-группы
  2. Формирование предварительного списка участников каждой из фокус-группы
  3. Проверка на наличие представителей тех категорий лиц, которые не должны входить в состав фокус-групп
  4. Утверждение окончательного состава участников фокус-группы

Следует обратить особое внимание на такие пункты, как формирование критериев обора кандидатов. Дело в том, что если критерии обеспечении гомогенности могут пересекаться в большей своей части между различными проектами, то критерии соответствия напрямую зависят от цели осуществления того или иного исследования. ЦМИА имеет опыт составления критериев в количестве 25-30 для отбора участников фокус-группы по некоторым проектам. Чем уже направленность исследования, тем шире этот список.

Как уже отмечалось выше, ЦМИА ведет рыночные исследования не только на территории г. Набережные Челны, но и на территории других городов. В связи с этим не раз возникала необходимость осуществления фокус-групп в других географических районах. Несмотря на то, что характеристики потребителей и потенциальных клиентов в других регионах отличаются от тех, кто проживает в г. Набережные Челны, ЦМИА применяет один и тот же список критериев отбора кандидатов для участия в фокус-группе.

В качестве рекомендации по повышению эффективности и качества осуществления исследований способом фокус-группы можно дать рекомендацию учета критерия места осуществления фокус-группы для составления списка отборочных критериев.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной рыночной экономике осуществление рыночных исследований приобретает особое значение. Они позволяют компании выявить структуру и определить динамику рынка, понять, в каком положении находится компания по отношению к конкурентам, а также охарактеризовать целевую аудиторию и изучить ее предпочтения, вкусы и пожелания.

Рыночные исследования в настоящее время трактуются с различных точек зрения. Тем не менее, различные исследователи сходятся во мнении, что рыночные исследования бывают трех типов: разведочные, описательные и каузальные.

Разведочные рыночные исследования позволяют получить определенные наработки по определенной тематике исследования и очень часто служат первым этапом осуществления более крупного маркетингового исследования.

Описательные рыночные исследования направлены на составление дискриптивной характеристики объекта исследования и часто служат для составления более полной картины в рамках осуществления более глобального маркетингового исследования.

Каузальные рыночные исследования направлены на выявление причинно-следственной связи между явлениями.

Способ осуществления рыночных исследований выбирается исходя из целей конкретного исследования. Выделяют качественные и количественные способы исследований. К качественным способам относятся фокус-группы, анализ протокола, глубинное интервью. К количественным – многочисленные опросы.

Следует отметить, что фокус-группы все больше и больше используются в настоящее время для осуществления рыночных исследований. Это связано с тем фактом, что фокус-группа может быть проведена на различные тематики, что расширяет круг применения данного способа.

Фокус-группа по своей сути является групповым интервью. Для ее осуществления необходима группа участников и модератор. При этом следует помнить, что проводятся 4-12 групп для того, чтобы исследование можно было считать полноценным.

Как правило, в одну группу входят 6-12 человек. К составу участников фокус-группы предъявляются определенные требования и на выбор участников накладывается ряд ограничений. Критерии отбора участников фокус-группы включают в себя критерии обеспечения гомогенности состава участников, а также критерии, которые обеспечивают соответствие группы цели и специфике исследования.

Из состава участников фокус-группы в обязательном порядке должны быть исключены люди, которые знакомы с процедурой осуществления фокус-группы, люди. Которые являются специалистами в области маркетинга/социологии, знакомые или родственники модератора. Это связано с тем, что присутствие лиц этих категорий может мешать процессу осуществления фокус-группы и исказить результаты.

Центр рыночных исследований и аналитики (ЦМИА) является одним из ведущих предприятий г. Набережные Челны в области осуществления рыночных исследований. Эта компания имеет достаточно широкую географию присутствия и предлагает обширный ассортимент услуг своим клиентам: от рыночных исследований до медиапланирования и осуществления тренингов для повышения квалификации персонала.

Центр рыночных исследований и аналитики широко применяет способ фокус-групп как основной способ исследований, так и дополнительный. Проекты компании, в которых использовались фокус-группы, различны по своему объему и тематике.

Центр рыночных исследований и аналитики уделяет достаточно пристальное внимание подбору участников фокус-группы и формированию ее состава. Компания разработала собственную способику по отбору участников фокус-группы и активно применяет ее на практике.

Единственную рекомендацию, которую можно дать компании в отношении улучшения формирования состава участников фокус-группы – это учет географической специфики при вынесении решения о включении/исключении того или иного участника из состава будущей фокус-группы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Барышев А.Ф., Маркетинг. – М.: ACADEMA, 2012. – 326 с.
2. Белановский С.А. «Способ фокус-групп» – М.: Финпресс, 2006. – 126 с.
3. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. «Фокус-группы как способ социально-психологического исследования» – М.: НПЦ Крылья, 2007. – 624 с.
4. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. –

М.: ИНФРА-М, 2008. – 608 с.

1. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 2009. – 458 с.
2. Голубков Е.П. «Рыночные исследования: теория, практика и способология». – М.: Феникс, 2008. – 688 с.
3. Голубков Е.П. «Основы маркетинга» М.: Феникс, 2008. – 628 с.
4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2008. – 560 с.
5. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М.: НПЦ Крылья, 2012. – 398 с.
6. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 2007. – 356 с.
7. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. – СПб: Питер, 2011. – 320 с.
8. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. – «Бизнес-пресса», 2011 – 512 с.
9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2009. – 640 с.
10. Черчиль Г.А. «Рыночные исследования» – Спб: Издательство «Питер», 2010. – 586 с.
11. Энджел Д., Блэккуэлл. Р., Миниард П. «Поведение потребителей» - Спб: Издательство «Питер», 2010. – 648 с.
12. Официальный сайт Центра рыночных исследований и аналитики // http://market2002.ru/history.html