Файл: Фокус -группа как метод маркетингового исследования.pdf

Предположим, предполагается провести исследование с целью определения имиджа кофейни. Возникает задача определения понятия «имидж кофейни». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как ассортимент кофейных напитков, название напитков, внутренняя обстановка, уровень сервиса, название кофейни. Также в ходе разведочного исследования были определены способы измерения этих составляющих.

Следует отметить, что для осуществления разведочного исследования может оказаться достаточным изучение вторичных данных или осуществление выборочного опроса среди специалистов по изучаемой теме.

Описательное исследование фокусируется на характеристике рыночных проблем, рынков и т.д. Примером могут служить исследования потребителей продукции компании, ассортимента продукции компании, каналов дистрибьюции этой продукции и т.д. Необходимо отметить, что описательные исследования не изучают причинно-следственные связи и не отвечают на вопросы о том, почему происходит то или иное явление.

Казуальное исследование проводиться для проверки причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит задача понимания взаимозависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Следует отметить, что осуществление рыночных исследований с применением логики «если - то тогда» не всегда возможно. Это значительно усложняет саму технику исследования.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все три типа исследований. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

К способам осуществления рыночных исследований относят количественные и качественные способы[^[12]]. Качественные исследования отвечают на вопросы «как» и «почемy»[^[13]]. Полyченные данные не могyт быть выражены количественно (за редким исключением). Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изyчении имиджа фирм, торговых марок и решении дрyгих сходных задач.

Основные способы качественных исследований[^[14]]:

1. Фокyс-грyппы
2. Глyбинные интервью
3. Анализ протокола

Фокус-группа – это «групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам»[^[15]].

Глубинное интервью – это «слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы»[^[16]].

Анализ протокола – это «помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения»[^[17]].

Количественные способы отвечают на вопросы «кто» и «сколько»[^[18]]. Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими способами и распространять результаты на всех потребителей.

Основные способы количественных исследований включают в себя различные виды опросов и аудит розничной торговли[^[19]].

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит торговли представляет собой изучение торговой представленности определенного вида продукции и процесса, связанного с принятием решения о покупке.

1.2. Фокус-группа, понятие и отличительные особенности

Как уже отмечалось выше, фокус-группа представляет собой глубинное интервью нескольких респондентов, которые являются типичными для целевой аудитории в плане решения определенного круга проблем. Маркетинговое исследование данным способом основывается на групповом обсуждении определенного вопроса. В ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Способ фокус-группы) представляет собою обобщение фокусированного интервью. Разработку его начали еще в 1940-х гг. социологи и психологи Колумбийского университета (США), которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью» (групповым – потому что интервьюируется не один, а сразу несколько человек; глубинным – так как он позволяет раскрыть глубинные, не всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей).

Фокус-группа – это способология, позволяющая проникнуть в глубинные пласты мотивации поведения людей, их ожиданий, надежд, переживаний и особенностей личного опыта. Она позволяет узнать, что люди думают по обсуждаемой проблеме, почему они так думают, какие мотивы ими движут, как они реагируют на те или иные характеристики товара, какие факторы (технические параметры, цена, упаковка и пр.) фактически оказывают на них большее влияние при покупке данного товара (и конкурирующих с ним), почему они доверяют одной рекламе и не доверяют другой, покупают одни товары и не покупают другие.

Фокус-группа имеет свои отличительные особенности[^[20]]:

1. В отличие от других качественных способов исследования фокус-группа дает ответы на вопросы «Как именно..?» и «Почему..?»
2. Второй особенностью является способ формирования выборки и способы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым способом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются способы глубинного группового интервью, позволяющие получить от респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
3. Фокус-группа является субъективным способом
   исследования (в отличие от социологического исследования, которое является
   объективным способом сбора и обработки информации). Смысл этого способа в
   том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе
   подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и
   интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее,
   и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют»
   на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую
   информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят
   совместно и их результаты дополняют друг друга.

По мнению Т. Гринбаума (автора популярного учебника по фокус-группам) исследования по способу фокус-группы включают четыре общих элемента:

1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
2. Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
3. Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
4. При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение – фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.

Как правило, численность группы составляет 6-12 человек. При этом в фокус-группе должны участвовать наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель – дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. лучше всего обращаться к участникам по именам.

Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели осуществления качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ’Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: «Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?», «Насколько Вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы Вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?». Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Ведется видео- и аудиозапись фокус-группы.

Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15-20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп — коллективная социодинамика, групповое взаимодействие.

Обычно выделяют наиболее распространенные позиции респондентов:

1. Конструктивные роли.

• «Авторитет». Чаще всего это человек, чей опыт и статус вызывают уважение. Они не всегда стремятся к лидерству в группе, их поведение чаще всего является доброжелательным.
• «Союзник модератора» - это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы.
• Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. В силу своей воспитанности или индивидуальных качеств стараются не выдвигаться на первый план.
• Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.

2. Деструктивные роли.

• «Альтернативный лидер» стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.
• «Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста» (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере) и «запугивающего антагониста» (делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования).
• «Вещатель» противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, т.е. его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.
• «Доминатор» очень настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.
• «Уточнитель» отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.
• «Нашептыватель» постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.

Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором.

Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики существует множество способических приемов, направленных на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмотрения.