Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Общая характеристика сбора данных).pdf

2.  Путем з_ʹадания вопросо_ʹв с помощь_ʹю компьютер_ʹа.

3.  Путем с_ʹамостоятел_ʹьного запо_ʹлнения анкет рес_ʹпондентами.

Таблица 2

Пример вопрос_ʹника

Первый способ об_ʹладает сле_ʹдующими досто_ʹинствами:

1.  Наличие обр_ʹатной связ_ʹи с респон_ʹдентами, котор_ʹая дает воз_ʹможность у_ʹправлять про_ʹцессом опрос_ʹа.

2.  Возмож_ʹность уста_ʹновить довер_ʹие между рес_ʹпондентом и и_ʹнтервьюеро_ʹм еще в нач_ʹале опроса.

3. Возможност_ʹь учета пр_ʹи проведен_ʹии опроса особе_ʹнностей и уро_ʹвня образо_ʹванности о_ʹпрашиваемы_ʹх, например — по_ʹмочь респо_ʹнденту разобр_ʹаться в гр_ʹадациях ис_ʹпользуемых ш_ʹкал.

Недостатки д_ʹанного способ_ʹа точно соот_ʹветствуют досто_ʹинствам второ_ʹго и будут р_ʹассмотрены н_ʹиже.

Достоинства второ_ʹго способа з_ʹаключаются в с_ʹледующем:

1.  Высока_ʹя скорость ре_ʹализации д_ʹанного под_ʹхода по ср_ʹавнению с л_ʹичным интер_ʹвьюирование_ʹм. Компьютер мо_ʹжет быстро з_ʹадавать во_ʹпросы, ада_ʹптированные к от_ʹветам на пре_ʹдыдущие во_ʹпросы; быстро н_ʹабирать случ_ʹайно выбра_ʹнные телефо_ʹнные номер_ʹа; учитыват_ʹь особенност_ʹи каждого о_ʹпрашиваемо_ʹго.

2.  Отсутст_ʹвие ошибок и_ʹнтервьюера: о_ʹн не устает, е_ʹго невозмо_ʹжно подкупить.

3.  Использо_ʹвание карт_ʹинок, граф_ʹиков, видео_ʹматериалов, и_ʹнтегрирова_ʹнных в вопрос_ʹы, появляю_ʹщиеся на э_ʹкране комп_ʹьютера.

4.  Обработ_ʹка данных в ре_ʹальном мас_ʹштабе време_ʹни. Получе_ʹнная инфор_ʹмация непосре_ʹдственно н_ʹаправляетс_ʹя в базу данных и являетс_ʹя доступно_ʹй для табу_ʹляции и ан_ʹализа в любое вре_ʹмя.

5. Субъект_ʹивные качест_ʹва интервь_ʹюера не вл_ʹияют на по_ʹлучаемые от_ʹветы, особе_ʹнно это кас_ʹается персо_ʹнальных во_ʹпросов. Рес_ʹпонденты не ст_ʹараются да_ʹвать такие от_ʹветы, котор_ʹые понравятс_ʹя интервьюеру.

К числу не_ʹдостатков ко_ʹмпьютерного мето_ʹда обследо_ʹваний относ_ʹятся относ_ʹительно высо_ʹкие затрат_ʹы, обуслов_ʹленные приобрете_ʹнием и испо_ʹльзованием ко_ʹмпьютеров, про_ʹграммных сре_ʹдств, очист_ʹкой от ком_ʹпьютерных вирусов после каж_ʹдого обсле_ʹдования и т. п.

Главной спе_ʹцифической черто_ʹй третьего мето_ʹда являетс_ʹя то, что рес_ʹпондент от_ʹвечает на во_ʹпросы пере_ʹданной или пос_ʹланной ему а_ʹнкеты самосто_ʹятельно, без уч_ʹастия интер_ʹвьюера или ис_ʹпользовани_ʹя компьютер_ʹа.

Достоинства д_ʹанного мето_ʹда заключа_ʹются в сле_ʹдующем:

1.  Относите_ʹльно низка_ʹя стоимост_ʹь, обуслов_ʹленная отсутст_ʹвием интер_ʹвьюеров, компьютерной техники.

2.  Самосто_ʹятельная ор_ʹганизация от_ʹветов на во_ʹпросы со сторо_ʹны респонде_ʹнтов, котор_ʹые сами выб_ʹирают врем_ʹя и скорост_ʹь ответов н_ʹа вопросы, соз_ʹдают для себ_ʹя наиболее ко_ʹмфортные ус_ʹловия ответ_ʹа на вопрос_ʹы.

3.  Отсутст_ʹвие опреде_ʹленного вл_ʹияния со сторо_ʹны интервь_ʹюера или ко_ʹмпьютера, соз_ʹдающее более ко_ʹмфортные ус_ʹловия для рес_ʹпондентов д_ʹля ответа н_ʹа вопросы.

Недостатки д_ʹанного мето_ʹда опроса, прежде все_ʹго, заключаютс_ʹя в том, что пос_ʹкольку рес_ʹпондент са_ʹмостоятель_ʹно контрол_ʹирует ответ_ʹы на вопрос_ʹы анкеты, то е_ʹго ответы мо_ʹгут содерж_ʹать ошибки, обус_ʹловленные не_ʹдопонимание_ʹм, отсутст_ʹвием должно_ʹго внимани_ʹя и т. п., б_ʹыть неполн_ʹыми; сроки о_ʹпроса могут н_ʹарушаться и_ʹли анкеты вооб_ʹще не будут воз_ʹвращены. Вс_ʹледствие из_ʹложенного, анкеты до_ʹлжны разраб_ʹатываться с_ʹамым тщате_ʹльным образо_ʹм, содержат_ʹь ясные и по_ʹлные инстру_ʹкции.

1.3.1 Пане_ʹльный мето_ʹд обследов_ʹания

Базовым по_ʹнятием подоб_ʹного метод_ʹа изучения я_ʹвляется по_ʹнятие пане_ʹли.

Панель — в_ʹыборочная со_ʹвокупность о_ʹпрашиваемы_ʹх единиц, по_ʹдвергаемых по_ʹвторяющимс_ʹя исследов_ʹаниям, приче_ʹм предмет исс_ʹледования ост_ʹается посто_ʹянным.^[11] Членами п_ʹанели могут б_ʹыть отдель_ʹные потреб_ʹители, сем_ʹьи, организ_ʹации торго_ʹвли и пром_ʹышленности, э_ʹксперты, котор_ʹые с опреде_ʹленными ого_ʹворками ост_ʹаются посто_ʹянными. Па_ʹнельный мето_ʹд опроса и_ʹмеет преиму_ʹщества по ср_ʹавнению с об_ʹычными однор_ʹазовыми опрос_ʹами: он дает воз_ʹможность ср_ʹавнивать резу_ʹльтаты пос_ʹледующих о_ʹпросов с ито_ʹгами преды_ʹдущих и уст_ʹанавливать те_ʹнденции и з_ʹакономерност_ʹи развития изуч_ʹаемых явле_ʹний; обеспеч_ʹивает более в_ʹысокую репрезе_ʹнтативност_ʹь выборки по от_ʹношению к ге_ʹнеральной со_ʹвокупности.

Все виды п_ʹанелей подр_ʹазделяются по: вре_ʹмени сущест_ʹвования; х_ʹарактеру изуч_ʹаемых един_ʹиц (субъекто_ʹв); характеру изуч_ʹаемых проб_ʹлем (предмето_ʹв изучения); мето_ʹдам получе_ʹния информ_ʹации.

По времени су_ʹществовани_ʹя, панели дел_ʹятся на кр_ʹаткосрочные (су_ʹществуют не бо_ʹлее года) и до_ʹлгосрочные (_ʹне более п_ʹяти лет).

Долгосрочные п_ʹанели могут д_ʹавать непрер_ʹывную либо пер_ʹиодическую информацию. Не_ʹпрерывная и_ʹнформация ф_ʹиксируется в д_ʹневниках е_ʹжедневно, а с_ʹами дневни_ʹки высылаютс_ʹя организатор_ʹам исследо_ʹвания через о_ʹпределенные про_ʹмежутки вре_ʹмени. Перио_ʹдическая и_ʹнформация посту_ʹпает по мере про_ʹведения опросо_ʹв в виде з_ʹаполненных а_ʹнкет.

По характеру изуч_ʹаемых един_ʹиц они дел_ʹятся на па_ʹнели:

- потребите_ʹльские, чле_ʹнами котор_ʹых выступа_ʹют индивиду_ʹальные потреб_ʹители, сем_ʹьи или дом_ʹашние хозя_ʹйства (так, в С_ʹША фирмой «_ʹNFO Recearc_ʹh, Icn.» соз_ʹдана потреб_ʹительская п_ʹанель, вкл_ʹючающая до_ʹмохозяйств);

- торговые, ч_ʹленами котор_ʹых являютс_ʹя торговые ор_ʹганизации и от_ʹдельные ли_ʹца, занима_ʹющиеся тор_ʹговлей;

- промышле_ʹнных предпр_ʹиятий, выпус_ʹкающих исс_ʹледуемые то_ʹвары;

- эксперто_ʹв-специалисто_ʹв по изучае_ʹмой пробле_ʹме.

От состава п_ʹанели в зн_ʹачительной сте_ʹпени завис_ʹит информа_ʹция, получе_ʹнная при про_ʹведении опросо_ʹв. Наиболее с_ʹложно форм_ʹирование се_ʹмейной и и_ʹндивидуаль_ʹной потреб_ʹительских п_ʹанелей. Пре_ʹимуществом тор_ʹговых пане_ʹлей, панеле_ʹй промышле_ʹнных предпр_ʹиятий и экс_ʹпертов явл_ʹяется мень_ʹшее количест_ʹво членов по ср_ʹавнению с потреб_ʹительскими п_ʹанелями, что со_ʹкращает затр_ʹаты на их фор_ʹмирование и н_ʹаблюдение.

По характеру изуч_ʹаемых проб_ʹлем панели де_ʹлятся на об_ʹщие и специализированные. С_ʹпециализиро_ʹванные пане_ʹли могут б_ʹыть создан_ʹы для изуче_ʹния отдель_ʹных товаро_ʹв или товар_ʹных групп. Н_ʹапример, с и_ʹх помощью осу_ʹществляетс_ʹя: тестиро_ʹвания товаро_ʹв и концеп_ʹций новых то_ʹваров; отс_ʹлеживание р_ʹыночных те_ʹнденций, н_ʹапример, изуч_ʹается дина_ʹмика показ_ʹателя рыноч_ʹной доли; о_ʹпределение источ_ʹников, из котор_ʹых потребите_ʹли получают и_ʹнформацию о но_ʹвых товара_ʹх; тестиро_ʹвание с по_ʹмощью видеоро_ʹликов рекл_ʹамы.

Если общие п_ʹанели форм_ʹируются ре_ʹпрезентати_ʹвными по от_ʹношению к сост_ʹаву населе_ʹния регион_ʹа, то спец_ʹиализирова_ʹнные панел_ʹи могут фор_ʹмироваться к_ʹак выборки из все_ʹго населен_ʹия (всех се_ʹмей); всех поте_ʹнциальных потреб_ʹителей исс_ʹледуемых то_ʹваров; все_ʹх действите_ʹльных потреб_ʹителей (владельцев) исследуе_ʹмых товаро_ʹв.

Специализированная п_ʹанель может б_ʹыть также нере_ʹпрезентати_ʹвной, напр_ʹимер, может фор_ʹмироваться к_ʹак панель а_ʹктивистов, т. е. л_ʹюдей, котор_ʹые распола_ʹгают опреде_ʹленным тов_ʹаром и охот_ʹно дают о не_ʹм информац_ʹию. Подобн_ʹые панели ис_ʹпользуют д_ʹля предвар_ʹительного а_ʹнализа проб_ʹлемы.

По методу по_ʹлучения инфор_ʹмации возмо_ʹжны четыре в_ʹида панеле_ʹй:

1) члены п_ʹанели высы_ʹлают требуе_ʹмую информ_ʹацию (запо_ʹлненные дне_ʹвники, опросные листы) почтой;

2) члены п_ʹанели интер_ʹвьюируются;

3) члены п_ʹанели запо_ʹлняют днев_ʹники или о_ʹпросные лист_ʹы, но собир_ʹают информ_ʹацию специ_ʹальные работ_ʹники;

4) члены п_ʹанели интер_ʹвьюируются через о_ʹпределенны_ʹй промежуто_ʹк времени, а в_ʹнутри време_ʹнного интер_ʹвала высыл_ʹают информ_ʹацию по почте.

В ходе про_ʹведения па_ʹнельных опросо_ʹв:

— выявляют ф_ʹакторы и и_ʹх динамику;

— изучают м_ʹнения и оце_ʹнки обследуе_ʹмых относительно то_ʹваров и ор_ʹганизации торговли, и_ʹх изменение во вре_ʹмени;

— выявляют ре_ʹшения и на_ʹмерения опро_ʹшенных и и_ʹх реализац_ʹию;

— выявляют р_ʹазличия в по_ʹведении потреб_ʹителей, пр_ʹинадлежащи_ʹх к разным соц_ʹиальным сло_ʹям, живущи_ʹх в разных ре_ʹгионах и горо_ʹдах и насе_ʹленных пун_ʹктах разно_ʹго типа;

— изучают мот_ʹивы покупк_ʹи и прогноз_ʹируют их р_ʹазвитие и др.
Панели подр_ʹазделяются н_ʹа традицио_ʹнные и на нетр_ʹадиционные. К ч_ʹислу после_ʹдних относ_ʹятся широко ис_ʹпользуемые об_ʹщедоступные п_ʹанели (omn_ʹibus panels). Пр_ʹи использо_ʹвании трад_ʹиционных п_ʹанелей одн_ʹи и те же во_ʹпросы зада_ʹются участ_ʹникам пане_ʹли при каж_ʹдом обследо_ʹвании. При ис_ʹпользовани_ʹи общедосту_ʹпной панел_ʹи каждое обс_ʹледование мо_ʹжет иметь р_ʹазные цели и пр_ʹи этом могут з_ʹадаваться р_ʹазные вопрос_ʹы, причем з_ʹадается то_ʹлько один и_ʹли очень о_ʹграниченное ч_ʹисло вопросо_ʹв большому ч_ʹислу опраш_ʹиваемых. Д_ʹанный вид п_ʹанели предст_ʹавляет сущест_ʹвующие источ_ʹники инфор_ʹмации, котор_ʹые могут б_ʹыть быстро з_ʹадействова_ʹны с самым_ʹи разными исс_ʹледовательс_ʹкими целям_ʹи. Получаетс_ʹя как бы м_ʹгновенная фото_ʹграфия нек_ʹих мнений, от_ʹношений и т. п. Н_ʹапример, м_ʹаркетолог с по_ʹмощью данно_ʹго метода мо_ʹжет быстро по_ʹлучить инфор_ʹмацию о мне_ʹнии опреде_ʹленной гру_ʹппы потреб_ʹителей относ_ʹительно про_ʹдукта двух р_ʹазличных м_ʹарок. На ос_ʹнове же тр_ʹадиционной п_ʹанели эти же п_ʹараметры изуч_ʹаются в ди_ʹнамике; на_ʹпример, на ос_ʹнове изуче_ʹния динами_ʹки покупок о_ʹпределенно_ʹй марки то_ʹвара, осущест_ʹвляемых потреб_ʹителями от_ʹдельных ры_ʹночных сег_ʹментов, мо_ʹжно исследо_ʹвать количест_ʹво проданн_ʹых товаров, по_ʹказатель р_ʹыночной до_ʹли, т. е. — р_ʹыночные те_ʹнденции.