Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Общая характеристика сбора данных).pdf

4.  Возмож_ʹность изуч_ʹать респон_ʹдентов, котор_ʹые в более фор_ʹмальных, стру_ʹктурирован_ʹных ситуац_ʹиях не под_ʹдаются изуче_ʹнию, не же_ʹлая, напри_ʹмер, прини_ʹмать участ_ʹия в анкет_ʹировании.

Подытоживая с_ʹказанное, к ч_ʹислу недост_ʹатков данно_ʹго метода с_ʹледует отнест_ʹи возможну_ʹю нерепрезе_ʹнтативност_ʹь, субъект_ʹивную интер_ʹпретацию по_ʹлученных резу_ʹльтатов, в_ʹысокую сто_ʹимость на о_ʹдного участ_ʹника групп_ʹы.

То, что резу_ʹльтаты работ_ʹы фокус-гру_ʹппы могут не я_ʹвляться ре_ʹпрезентативными по от_ʹношению к ге_ʹнеральной со_ʹвокупности в це_ʹлом, опреде_ʹляется сле_ʹдующим. В р_ʹаботе тако_ʹй группы, к_ʹак правило, пр_ʹинимают уч_ʹастие респо_ʹнденты, бо_ʹлее активно, о_ʹхотно реаг_ʹирующие на пре_ʹдложения подобного т_ʹипа по сра_ʹвнению с ге_ʹнеральной со_ʹвокупность_ʹю в целом. Кро_ʹме того, это_ʹму способст_ʹвует малый, к_ʹак правило, го_ʹмогенный сост_ʹав фокус-гру_ʹппы, в сост_ʹав которой в пос_ʹледний моме_ʹнт могут в_ʹключаться професс_ʹиональные рес_ʹпонденты.

Субъективизм и_ʹнтерпретац_ʹии результ_ʹатов работ_ʹы группы обус_ʹловливаетс_ʹя тем, что воз_ʹможно делат_ʹь акцент н_ʹа фактах, по_ʹддерживающ_ʹих точку зре_ʹния ведуще_ʹго, и игнор_ʹировать дру_ʹгие точки зре_ʹния. Далее, уч_ʹастие заказч_ʹика в подгото_ʹвке и прове_ʹдении работ_ʹы фокус-гру_ʹппы также мо_ʹжет обусло_ʹвить получе_ʹние желаем_ʹых результ_ʹатов. Как б_ʹыло отмече_ʹно ранее, з_ʹаказчик мо_ʹжет использо_ʹвать резул_ʹьтаты работ_ʹы группы е_ʹще до получе_ʹния официа_ʹльного отчет_ʹа.

Затраты на ис_ʹпользование д_ʹанного мето_ʹда определ_ʹяются следу_ʹющим. Так, в С_ʹША стоимост_ʹь ведения м_ʹногочислен_ʹных телефо_ʹнных перего_ʹворов выра_ʹжается цифро_ʹй примерно в 25 до_ʹлларов на о_ʹдного участ_ʹника. Поощре_ʹние за участ_ʹие в работе фо_ʹкус-группы об_ʹходится пр_ʹиблизитель_ʹно в 30 до_ʹлларов. Оп_ʹлата труда к_ʹвалифициро_ʹванного ве_ʹдущего за о_ʹдну сессию сост_ʹавляет 1500—_ʹ2000 долларо_ʹв. Кроме то_ʹго, следует учест_ʹь стоимост_ʹь аренды по_ʹмещения, з_ʹатраты на ис_ʹпользование те_ʹхнических сре_ʹдств. Обыч_ʹно эти затр_ʹаты состав_ʹляют сотни до_ʹлларов за ч_ʹас аренды. Д_ʹалее, сущест_ʹвуют скрыт_ʹые затраты, пр_ʹямым образо_ʹм не входя_ʹщие в сумм_ʹарные затр_ʹаты, напри_ʹмер обусло_ʹвленные уч_ʹастием зак_ʹазчика в про_ʹводимом исс_ʹледовании.

Использование со_ʹвременных ко_ʹммуникацио_ʹнных техно_ʹлогий расш_ʹиряет диап_ʹазон испол_ʹьзования фо_ʹкус-групп. Н_ʹапример, поз_ʹволяет орг_ʹанизовать вз_ʹаимодейств_ʹие двух гру_ʹпп, провод_ʹящих сесси_ʹю в различ_ʹных города_ʹх.

1.3.3 Мето_ʹды получен_ʹия данных от рес_ʹпондентов

Можно выде_ʹлить следу_ʹющие метод_ʹы сбора да_ʹнных при про_ʹведении опросо_ʹв с участие_ʹм интервьюеро_ʹв или самосто_ʹятельном з_ʹаполнении а_ʹнкет респондентами^[13]:

1. Интервь_ʹю, осущест_ʹвляемое на до_ʹму у респо_ʹндента. Воз_ʹможно пред_ʹварительное со_ʹгласование сро_ʹков интерв_ʹью по телефо_ʹну.

При этом мето_ʹде обычно ле_ʹгче устано_ʹвить довер_ʹительные от_ʹношения, воз_ʹможен показ обр_ʹазцов товар_ʹа, рекламн_ʹых материа_ʹлов и т. п. До_ʹмашняя обст_ʹановка настр_ʹаивает на дост_ʹаточно длите_ʹльное интер_ʹвью с высо_ʹкой степен_ʹью концентр_ʹации на про_ʹводимом обс_ʹледовании. О_ʹднако это доро_ʹгой метод сбор_ʹа данных.

2.  Интерв_ʹьюирование посет_ʹителей кру_ʹпных магаз_ʹинов. Комп_ʹании, прово_ʹдящие такие обс_ʹледования, мо_ʹгут в круп_ʹных магази_ʹнах иметь с_ʹвои офисы. Посет_ʹители магаз_ʹина опраши_ʹваются интер_ʹвьюером в по_ʹмещении ма_ʹгазина или пр_ʹиглашаются д_ʹля дачи интер_ʹвью в офис. С по_ʹмощью данно_ʹго метода без ис_ʹпользовани_ʹя специаль_ʹных методичес_ʹких подходо_ʹв трудно обес_ʹпечить репрезе_ʹнтативност_ʹь результато_ʹв обследов_ʹания и вду_ʹмчивое отно_ʹшение опра_ʹшиваемых к з_ʹадаваемым во_ʹпросам. По ср_ʹавнению с пер_ʹвым методо_ʹм данный мето_ʹд является бо_ʹлее дешевы_ʹм.

3.  Интерв_ʹью в офиса_ʹх. Используетс_ʹя обычно пр_ʹи сборе инфор_ʹмации о про_ʹдукции про_ʹизводствен_ʹно-техничес_ʹкого и офис_ʹного назначе_ʹния. Этот мето_ʹд по сущест_ʹву обладает те_ʹми же досто_ʹинствами и не_ʹдостатками, к_ʹак и первы_ʹй метод, о_ʹднако имеет бо_ʹлее высоку_ʹю стоимост_ʹь проведен_ʹия, обусло_ʹвленную ис_ʹпользование_ʹм более кв_ʹалифициров_ʹанных интер_ʹвьюеров.

4.  Традиц_ʹионное телефо_ʹнное интер_ʹвью. К чис_ʹлу достоинст_ʹв данного мето_ʹда сбора д_ʹанных относ_ʹится следу_ʹющее: относ_ʹительно низ_ʹкая стоимост_ʹь, возможност_ʹь охватить бо_ʹльшое число рес_ʹпондентов и обес_ʹпечить высо_ʹкий уровен_ʹь репрезент_ʹативности, воз_ʹможность про_ʹведения за от_ʹносительно корот_ʹкий период вре_ʹмени. Данно_ʹму методу пр_ʹисущи следу_ʹющие недост_ʹатки: невоз_ʹможность что-_ʹлибо показ_ʹать респон_ʹденту, невоз_ʹможность и_ʹнтервьюеру иметь личное в_ʹпечатление от встреч_ʹи с респон_ʹдентами. (_ʹПравда, отсутст_ʹвие личного ко_ʹнтакта поро_ʹй способст_ʹвует получе_ʹнию правди_ʹвых ответо_ʹв на вопрос_ʹы о потреб_ʹлении алко_ʹголя, прот_ʹивозачаточ_ʹных средст_ʹв и т. п.) Д_ʹалее — тру_ʹдность получе_ʹния простр_ʹанных ответо_ʹв на большое ч_ʹисло вопросо_ʹв, так как тер_ʹпение респо_ʹндента может исс_ʹякнуть. Кро_ʹме того, тру_ʹдно провер_ʹить качест_ʹво проведе_ʹнного интер_ʹвью и уста_ʹновить, все л_ʹи запланиро_ʹванные рес_ʹпонденты в ре_ʹальности б_ʹыли опроше_ʹны. Для ко_ʹнтроля над к_ʹачеством про_ʹведенного обс_ʹледования ру_ʹководство мо_ʹжет организо_ʹвывать повтор_ʹные провероч_ʹные звонки к р_ʹанее опроше_ʹнным респо_ʹндентам.

5.  Телефо_ʹнное интер_ʹвью из спе_ʹциально обору_ʹдованного по_ʹмещения, в которо_ʹм параллел_ʹьно работа_ʹют несколь_ʹко интервь_ʹюеров, к те_ʹлефонам котор_ʹых могут по_ʹдсоединятьс_ʹя контролер_ʹы. Помимо хоро_ʹших возмож_ʹностей контро_ʹля качеств_ʹа работы и_ʹнтервьюеро_ʹв, данный мето_ʹд по сравне_ʹнию с трад_ʹиционным те_ʹлефонным и_ʹнтервью обес_ʹпечивает с_ʹнижение затр_ʹат за счет объе_ʹдинения ресурсо_ʹв.

6.  Телефо_ʹнное интер_ʹвью с помо_ʹщью компьютер_ʹа. Многие ко_ʹмпании, за_ʹнимающиеся о_ʹпросом потреб_ʹителей, по_ʹмещения, обору_ʹдованные д_ʹля телефон_ʹного интер_ʹвьюировани_ʹя, оснащают с_ʹпециальной компьютерной техникой. Эта техн_ʹика осущест_ʹвляет авто_ʹматический н_ʹабор телефо_ʹнных номеро_ʹв респонде_ʹнтов, далее н_ʹа мониторе по_ʹявляется всту_ʹпительный те_ʹкст, а зате_ʹм — последо_ʹвательно з_ʹадаваемые во_ʹпросы с воз_ʹможными вар_ʹиантами от_ʹветов. Интер_ʹвьюер после_ʹдовательно з_ʹачитывает рес_ʹпонденту во_ʹпросы и с по_ʹмощью кода ф_ʹиксирует н_ʹазванный в_ʹариант ответ_ʹа. При это_ʹм следующи_ʹй вопрос фор_ʹмулируется в з_ʹависимости от в_ʹарианта от_ʹвета на пре_ʹдыдущий во_ʹпрос. Така_ʹя технолог_ʹия облегчает тру_ʹд интервьюер_ʹа, ускоряет про_ʹведение опросо_ʹв и снижает ч_ʹисло возмо_ʹжных ошибо_ʹк. Компьютер_ʹная база от_ʹветов и их ст_ʹатистическ_ʹая обработ_ʹка осущест_ʹвляются авто_ʹматически в ре_ʹальном мас_ʹштабе време_ʹни. В ряде с_ʹлучаев ана_ʹлиз только ч_ʹасти ответо_ʹв позволяет пр_ʹинять опре_ʹделенные ре_ʹшения и пре_ʹкратить да_ʹльнейший о_ʹпрос, эконо_ʹмя время и ресурс_ʹы.

7.  Полност_ʹью компьютер_ʹизованное и_ʹнтервью. В д_ʹанном случ_ʹае в дополнение к р_ʹанее описа_ʹнному мето_ʹду респонде_ʹнт отвечает н_ʹа вопросы путе_ʹм нажатия н_ʹа кнопки с_ʹвоего телефо_ʹна или вопрос_ʹы появляютс_ʹя на мониторе е_ʹго компьютер_ʹа и респон_ʹдент вводит от_ʹветы, испо_ʹльзуя обыч_ʹную, компь_ʹютерную кл_ʹавиатуру.

8. Групповое с_ʹамостоятел_ʹьное запол_ʹнение анкет. Т_ʹакой подхо_ʹд используетс_ʹя для удобст_ʹва и удеше_ʹвления интер_ʹвьюировани_ʹя.

Например, пере_ʹд двадцать_ʹю-тридцать_ʹю членами гру_ʹппы демонстр_ʹируется ре_ʹкламный ро_ʹлик, после че_ʹго они инд_ʹивидуально от_ʹвечают на во_ʹпросы анкет_ʹы, касающиес_ʹя оценки д_ʹанного рол_ʹика. Участ_ʹниками гру_ʹппы могут б_ʹыть школьн_ʹики

одного класс_ʹа, студент_ʹы одной учеб_ʹной группы, от_ʹдыхающие к_ʹакого-либо до_ʹма отдыха и т. д. Воз_ʹможна обрат_ʹная связь с и_ʹнтервьюеро_ʹм.

9. Самосто_ʹятельное з_ʹаполнение ост_ʹавленных а_ʹнкет. Являетс_ʹя варианто_ʹм обследов_ʹания на ос_ʹнове самосто_ʹятельного з_ʹаполнения а_ʹнкет. После пре_ʹдварительно_ʹго устного р_ʹазъяснения це_ʹлей и задач про_ʹводимого обс_ʹледования а_ʹнкета оста_ʹвляется у рес_ʹпондента. З_ʹаполненную а_ʹнкету, спуст_ʹя определе_ʹнное
время, или з_ʹабирают у рес_ʹпондента, и_ʹли он отсы_ʹлает ее по почте в ко_ʹнверте с о_ʹплаченным от_ʹветом. Дан_ʹный метод пр_ʹименяется пр_ʹи проведен_ʹии опросов н_ʹа ограниче_ʹнной территор_ʹии, не требу_ʹющей от интер_ʹвьюера бол_ʹьших перед_ʹвижений. Этот мето_ʹд характер_ʹизуется высо_ʹкой степен_ʹью возврат_ʹа ответов, м_ʹинимальным в_ʹлиянием интер_ʹвьюера на о_ʹпрашиваемы_ʹх, относите_ʹльной деше_ʹвизной и хоро_ʹшим контро_ʹлем над выборо_ʹм респонде_ʹнтов. В качест_ʹве респонде_ʹнтов могут в_ʹыбираться сотру_ʹдники одно_ʹй организа_ʹции, жильц_ʹы отеля, посет_ʹители магаз_ʹина и т. п.

10. Обследо_ʹвание по почте. Во_ʹпросы и от_ʹветы на ни_ʹх посылаютс_ʹя по почте. Досто_ʹинства дан_ʹного метод_ʹа обусловле_ʹны тем, что не н_ʹадо нанимат_ʹь интервьюеро_ʹв, легкост_ʹью формиро_ʹвания груп_ʹп целевых рес_ʹпондентов, е_ʹго дешевиз_ʹной. Этот мето_ʹд обладает те_ʹми же недост_ʹатками, что и мето_ʹды самосто_ʹятельного з_ʹаполнения а_ʹнкет без уч_ʹастия интер_ʹвьюера. Он_ʹи были рассмотрены в_ʹыше. Кроме то_ʹго, этот мето_ʹд характер_ʹизуется низ_ʹким проценто_ʹм возвраще_ʹнных ответо_ʹв, он орие_ʹнтирован в ос_ʹновном на дост_ʹаточно гра_ʹмотных люде_ʹй, прожива_ʹющих в стр_ʹанах с эффе_ʹктивной почто_ʹвой системо_ʹй. Существует воз_ʹможность ис_ʹкажения резу_ʹльтатов за счет то_ʹго, что от_ʹветившие рес_ʹпонденты по с_ʹвоему соци_ʹальному по_ʹложению, от_ʹношению к о_ʹпределенно_ʹму товару, ре_ʹкламе и т. п. от_ʹличаются от те_ʹх, кто не от_ʹветил на а_ʹнкету (само_ʹвыборка рес_ʹпондентов).

В табл. 4 пр_ʹиводятся д_ʹанные, хар_ʹактеризующ_ʹие достоинст_ʹва и недост_ʹатки наибо_ʹлее часто ис_ʹпользуемых мето_ʹдов интерв_ʹьюирования

Таблица 4

Достоинства и не_ʹдостатки д_ʹвух главны_ʹх методов и_ʹнтервьюиро_ʹвания