Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 108
Скачиваний: 2
С появлением оптических мышек, которые пришли на замену механическим, объем продаж ковриков для мышек постепенно стал снижаться. Изначально эта проблема не стояла так остро, так как многие все еще пользовались механическими мышками, для работы с которыми коврик просто необходим. Другие продолжали покупать коврики для мышек по привычке или из эстетических соображений. Но, со временем, стало распространяться убеждение, что для работы с оптической мышкой коврик не нужен. Конечно, производитель может доказать, что даже оптической мышке необходим коврик, и что работа с ковриком гораздо точнее и быстрее, чем без него. Проблема в том, что потребитель сам не будет заниматься поиском этой информации, ведь он не знает, что ошибается в своем предположении о бесполезности коврика для мышки. Поэтому необходимо донести эту информацию до потребителя, что и будет сделано с помощью проведения рекламной кампании.
2.1. Подготовка информационного материала
Исследования показали, что целевая аудитория ковриков для мышек – это в основном люди с высшим и незаконченным высшим образованием (офисные работники, сту-енты) в возрасте от 17 до 50 лет.
Основные задачи, которые решаются этой целевой аудиторией с помощью компьютера (в порядке убывания) [20]:
- использование Интернета, электронной почты;
- обработка фотографий, просмотр кинофильмов, прослушивание музыки;
- офисная работа, программирование;
- компьютерные игры.
Незначительная часть составляет занятие дизайном, черчением, графикой, анимацией и решение прикладных задач.
Для организации ООО «Мауспэд.ру» компанией «MASMI» были проведены исследования целевой аудитории ковриков для мышек «Nova», в ходе которых выяснялись предпочтения потенциальных покупателей.
Исследование показало неослабевающий интерес к коврикам для мыши, как компьютерным аксессуарам, пользующимся постоянным спросом [18].
При том, что 38% опрошенных заявили, что: «Современная мышь не требует использования коврика.», значительная часть граждан продолжает использовать коврики, как дома, так и на работе, покупать их, дарить друг другу и т.д.
15% используют дома коврики «по привычке».
9% – «из эстетических соображений» - причем, естественно, женщины в большей степени (10%) , чем мужчины (8%).
На работе/в учебном заведении эти показатели немного отличаются, так как респонденты здесь меньше заботятся об эстетике (9% – женщины и 6% – мужчины), зато больше ценят стабильную работу мыши ( 30% и 37% – соответственно).
Основные принципы при выборе коврика, который был куплен домой или на работу – «качество» – 48%, «цена» – 17%.
К этому следует добавить, что «домашний» коврик (по мнению респондентов) в среднем дороже, чем «рабочий» - 109 руб. по сравнению с 101 руб.
В подарок, в основном, выбирают коврики по принципам «оригинальность материала» (тканевые, прозрачные, пробковые, кожаные и т.д.) – 31% и «рисунок основного поля» – 37%.
Некоторые показатели проведенного исследования оказались неожиданными и дают повод к размышлениям. Например, по данным проекта получается, что компьютерными играми москвичи и петербуржцы заняты в меньшей степени, чем жители других регионов России – 68% – Москва, 63% – Питер, при 75% сибиряков, 73% южан. Может быть, это объясняется тем, что в Москве и Петербурге респонденты в большей степени тратят свое время на бизнес.
Чтобы рекламная кампания дала наибольшие результаты, необходимо правильно выбрать каналы распространения рекламы, которые будут соответствовать целям рекламной деятельности, и позволят охватить как можно большую часть целевой аудитории [19, 21].
Разработчиками рекламы были рассмотрены все доступные средства рекламы. В результате было отброшено такое популярное средство маркетинговой коммуникации, как телевидение. Причиной послужило то, что рекламируемый продукт не является товаром массового потребления, и дорогостоящий охват всей аудитории телевидения не даст большого эффекта. Вторая причина: выявленная целевая аудитория (офисные работники, студенты) отдает предпочтение другим средствам массовой информации. Многие работники офисов, придя домой, продолжают свою работу с компьютером, просматривая информацию в Интернете, играя в компьютерные игры. Другая часть целевой аудитории – студенты – также редко проводит вечера за просмотром телевизора, находя взамен более динамичные развлечения, к которым также относятся все те же компьютерные игры.
Реклама на радио также была отвергнута, так как она чаще всего воспринимается в качестве фона, что помешает восприятию технической информации, касающейся технологии производства рекламируемого продукта.
Для рекламной кампании для организации ООО «Мауспэд.ру» были выбраны следующие средства рекламы [24, 26]:
- из традиционных средств – это реклама в прессе, наружная реклама и реклама в Интернете;
- из нетрадиционных – это паблик рилейшнз;
- из альтернативных средств – это вирусный маркетинг.
Реклама в прессе была выбрана для проведения рекламной кампании ковриков для мышек, так как она обладает большой разновидностью узкосегментированных изданий. Это позволяет выделить те издания, которые интересуют именно нашу целевую аудиторию, сюда входят журналы о компьютерной и другой технике и журналы, посвященные компьютерным играм.
Реклама в Интернете и средства вирусного маркетинга были включены в рекламную кампанию по той причине, что Интернет и есть та среда обитания, где чаще всего можно встретить представителей нашей целевой аудитории, там же, в сети Интернет будут проходить мероприятия вирусного маркетинга.
Реклама в Интернете.
Поскольку все больше клиентов осуществляют покупки с помощью компьютера, расплачиваясь кредитными картами, будет наблюдаться непрерывный рост фирм-пользователей Интернета. Компании и потребители смогут покупать продукты, обмениваться информацией о товаре и получать результаты ценных исследований, нажав клавишу компьютера.
За:
- Интернет – недорогое, быстрое и, что наиболее важно, интерактивное средство информации.
- Из-за своих возможностей двухсторонних коммуникаций Интернет является уникальным инструментом исследований. Он может точно определить, сколько людей использовали данный медиаканал и/или купили товар.
- Интернет – чрезвычайно гибкое средство, способное немедленно изменять текст рекламы, реагируя на изменение рыночных и конкурентных условий.
Против:
- Несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформальных коммуникаций, многие потребители неохотно используют эту услугу для покупки продуктов. В частности, потребители неохотно предоставляют номера своих кредитных карт, хотя в Интернете и существуют защищенные сайты.
- На сегодняшний день Интернет пока еще не достиг большого охвата в нашей стране.
Очень актуальны в условиях экономического кризиса такие новые для России средства рекламы, как вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, реклама в блогах. Сегодня, как никогда, любой бизнес нуждается в мощной рекламной поддержке. Это касается не только продвижения на рынке новых товаров или услуг. Во время экономического кризиса даже самые мощные компании борются за каждого клиента. При этом финансовые средства, достаточные для размещения роликов на ТВ или рекламы в прессе, есть далеко не у каждой фирмы. В условиях ограниченного бюджета альтернативные средства рекламы являются одним из немногих вариантов, приемлемых, как по цене, так и эффективности. Но считать, что альтернативные средства необходимы только лишь в кризисное время или только развивающимся фирмам было бы крайне опрометчиво. Партизанский и вирусный маркетинг или реклама в блогах имеют все основания быть дополнительными звеньями в цепочке средств маркетинговых коммуникаций, при помощи которых компания стремится завоевать доверие потребителя.
Вирусный маркетинг – это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.
Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США, в 1996 году. Первым это словосочетание употребил профессор Гарвардской шко-лы бизнеса Джеффри Рэйпорт в своей статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года.
Партизанский маркетинг – это малобюджетные рекламные мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.
Само же понятие «партизанский маркетинг» ввел в обиход и подвел под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон, в прошлом креативный директор рекламного агенства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малого бизнеса и посвящена малозатратным способам рекламы.
Чтобы разобраться что такое реклама в блогах, рассмотрим сначала само понятие «блог».
«Блог» (англ. blog, от web log – здесь «сетевой журнал событий») – это вебсайт, основным содержимым которого являются регулярно добавляемые записи, статьи или иные формы данных, другими словами – это электронный дневник. Характерными для блогов являются короткие записи временной значимости.
Блог можно использовать в коммерческих целях. Например, размещать рекламу. Для этого владелец своего блога упоминает в нем какую-либо торговую марку или название продукта.
Особенность альтернативных средств рекламы заключается в том, что большинство его приемов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время.
Следующая особенность – это то, что его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы.
Последнее отличие заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, все время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на телевидении больше роликов. Вместо этого сторонники альтернативных средств рекламы стараются завоевать клиента за счет повышения эффективности рекламы, более изощренных рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.
Наружная реклама и мероприятия паблик рилейшнз являются идеальными средствами для создания имиджа компании и повышения узнаваемости бренда.
Далее был составлен медиаплан и график проведения выбранных рекламных мероприятий.
Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.
1.Этап, когда определяются и формируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агенства. В результате выясняется целевая аудитория.
2.На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходи-мом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.
Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.
Охват определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее ре-зультат планирования. Говоря об охвате, надо отметить два момента. Во-первых, при под-счете охвата каждый человек учитывается единожды даже при многоканальной кампании, он или она видели рекламу в одном источнике, контакты в других средствах информации не учитываются. Во-вторых, охват обычно сравнивается с аудиторией медиаканала, а не индивидов, которые подвергаются воздействию конкретного рекламного объявления или ролика. Поэтому охват является мерой измерения показов рекламы, а не рекламной ком-муникации.
Частота указывает на то, сколько раз рекламное сообщение было доставлено ауди-тории. При создании медиаплана большинство специалистов по планированию начинают с оценки количества показов, необходимого для достижения порога эффективности ком-муникации (предположив, что какому-то проценту общей аудитории экспонируется кон-кретная реклама или коммерческая передача).
Комулятивная частота воздействия – общее количество контактов (трех и более) целевоц аудитории с рекламным носителем в единицу времени.
Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя.
Существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).
При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте, которую считают оптимальной.
Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной, и реклама превращается в антирекламу.