Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 128
Скачиваний: 2
Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значение пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.
3.На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обраще-ния.
Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиа-плана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Реклама в прессе будет размещена в журналах: «Компьютерра» и «PC игры». Эти издания были выбраны, так как их аудитория совпадает с целевой аудиторией нашей рекламной кампании [27].
Аудитория журнала «Компьютерра» – это технические специалисты, которые в своей работе используют компьютер и, следовательно, аксессуары к нему. Журнал представляет собой сборник научно-технических статей. Это еженедельное издание, включающее 44 полосы. Его тираж – 64000 экземпляров, формат – А4. Средняя продажная цена издания – 43 рубля. Реклама будет размещена на 35 полосе, в рубрике, специализирующейся на технологических новинках.
Аудитория журнала «PC игры» – это молодые люди подросткового возраста и студенты ВУЗов, интересующиеся компьютерными играми, пользующиеся как компьютером, так и аксессуарами к нему. В журнале описаны игры для компьютера, интервью разработчиков игр и другая подобная информация. Издание выпускается раз в месяц тиражом 75000 экземпляров, объем – 256 полос, формат – А4. Средняя цена – 243 рубля. Реклама будет размещена на 8 полосе, ближе к началу журнала. Что касается цены издания, она не отпугивает потенциальных покупателей, так как, во-первых – это средняя цена для подобных журналов; во-вторых, к каждому выпуску издания прилагается диск с новой компьютерной игрой, что несомненно добавляет ценность журналу и привлекает потребителей.
Реклама в прессе будет публиковаться на протяжении всей рекламной кампании – в течение 8 месяцев.
Наружная реклама будет размещена вблизи зданий, где располагаются магазины, в которых продается компьютерная техника и аксессуары к ней [26]. С некоторыми из этих магазинов уже налажено сотрудничество, в них поставляется рекламируемый продукт для розничной продажи. С другими магазинами, около которых будут рекламироваться коврики для мышек «Nova», ведутся переговоры по данному вопросу. Наружная реклама будет размещена на биллбордах размером 3*6 м.
Реклама ковриков для мышек будет располагаться на щитах в течение 6 месяцев, начиная с третьего месяца проведения рекламной кампании. Это делается для того, чтобы ко времени появления рекламы на биллбордах, потребитель был уже знаком с продуктом и узнавал его проходя или проезжая мимо щитов. Иначе эффект от наружной рекламы будет намного меньшим.
Реклама в Интернете будет проводиться посредством создания вебсайта и интернет-баннера. Они будут работать на постоянной основе и подключатся к рекламной кампании с самого начала.
Мероприятия паблик рилейшнз будут проводиться с помощью PR-акции в журнале «Иван», посвященном цифровой технике и аксессуарам к ней [27]. Это глянцевый журнал, красочно и стильно оформленный, идеально подходящий для имиджевой рекламы и PR-акций. Аудитория журнала – мужчины от 20 до 45 лет, интересующиеся цифровой техникой, в том числе, компьютерами и аксессуарами к нему. «Иван» издается раз в месяц тиражом 150000 экземпляров. Объем журнала – 98 полос, формат – А4, средняя цена – 51 рубль. Реклама будет размещена на 63 полосе, в разделе, посвященном компьютерной технике. PR-акция будет проводиться на протяжении всей рекламной кампании с самого ее начала.
Вирусный маркетинг будет представлен офисными играми, размещенными на нескольких известных интернет-площадках [28]. Доступ к играм будет обеспечен на бесплатной основе, возможно будет неограниченное количество раз пользоваться данным видом развлечения. Ссылку на понравившуюся игру можно будет переслать своим знакомым, чтобы они тоже имели возможность поиграть в нее. Игры будут сделаны достаточно простыми, чтобы игрок мог расслабиться, отдохнуть от работы, и в то же время она не должна сильно увлекать, так как это средство развлечения чаще всего используют на работе. В игре не будет жесткой, навязчивой рекламы ковриков для мышек, она будет появляться в качестве плавного перехода от игры к рекламируемому товару, в виде совета по его использованию для достижения наилучших результатов как в играх, так и в любой другой работе на компьютере. Реклама будет заставать потребителя в хорошем настроении и не будет восприниматься негативно, так как благодаря созданию данной рекламы человек получает возможность получить бесплатное развлечение. Средства вирусного маркетинга создаются на постоянной основе.
2.2. Разработка рекламного обращения
Следующим шагом в разработке рекламной кампании является создание рекламного обращения [22].
Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов.
Первый этап: поиск идеи.
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований.
Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории.
В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения за-дач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческо-го процесса.
После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:
- сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;
- развивать выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модифика-ций, комбинаций и т.д.
При формулировке рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей. Эти вопросы по-зволяют творческим работникам погрузиться в «атмосферу товара», над рекламой которо-го идет работа.
Разработчики идей могут задать себе такие вопросы: «Есть ли какое-либо альтер-нативное применение товару?» или «Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом?»
Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.
1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, участвующих в рекламном обращении.
2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода – отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель – получить как можно больше идей.
3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста.
Текстовая основа рекламного обращения – письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целям рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:
- изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента.
- анализируют отзывы потребителей этого товара.
Кроме этого, известно, что независимо от средства распространения информации, реклама эффективнее, если она:
- проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);
- конкретна (использует факты, важные детали);
- указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
- может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).
В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления.
Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления – текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного сообщения. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.
В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстрированного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Ниже приведены рекламные обращения, созданные для рекламной кампании для ООО «Мауспэд.ру».
В рекламном обращении должна прослеживаться основная идея рекламной кампании, смысл которой заложен в выражении: «Коврик для мыши – не просто кусок резины, а высокотехнологичное изделие». Был выбран слоган рекламной кампании: «Детали создают твой стиль». Он будет применен во всех выбранных средствах рекламы.
Рекламное обращение для рекламы в прессе состоит из иллюстрации и текстового блока. На иллюстрации изображен коврик для мыши и сама мышь на нем. Мышь изображена более блекло по сравнению с ковриком. Коврик, наоборот, нарисован очень ярко и четко. На нем ясно видна надпись «Nova». В основании коврика нарисован воздушный поток, который вырывается из-под него наружу, напоминая мощный поток воздуха из турбин самолета. Это придает коврику дополнительную значимость и мощь. Над изображением помещена крупная надпись: «Детали создают твой стиль». Под изображением дана краткая характеристика изделия, в которой делается акцент на то, что коврики «Nova» – это высокотехнологичный и стильно оформленный продукт.
Рекламное обращение для наружной рекламы было взято то же, за исключением текста, размещенного под иллюстрацией, который был отброшен за ненадобностью, так как текст для наружной рекламы не должен быть слишком большим, лучше использовать короткий, но понятный и запоминающийся текст. Иллюстрацию, задействованную в рекламе в прессе, сочли подходящей и для наружной рекламы, так как на изображении нет мелких деталей, оно хорошо будет видно издалека, к тому же иллюстрация оригинальна и будет привлекать внимание. К этому следует добавить то, что выбор одинакового рекламного обращения для разных носителей обеспечит большую запоминаемость.
Для рекламы в Интернете программистами будет создан вебсайт и интернет-баннер [15]. Вебсайт будет представлять собой гипертекст, по которому можно будет перемещаться с помощью гиперссылок. Гипертекст будет состоять из подробной информации о продукте, особенностях его производства; о материалах, из которых изготовлено изделие, о компании-производителе. На вебсайте будет также представлен весь ассортимент ковриков для мышек «Nova» в виде фотоизображений. Баннер будет сделан динамичным. На нем будут сменять друг друга два очень коротких ролика. В первом ролике будет изображена компьютерная мышь на столе и монитор компьютера. Мышь будет двигаться по столу, а на мониторе в это время будет двигаться курсор по направлению к кнопке «Пуск». Движение курсора будет нечетким, дрожащим. Во втором ролике будет то же самое изображение, но под мышью будет расположен коврик «Nova», и курсор будет двигаться четко и быстро. На баннере будет расположена кнопка, при нажатии которой пользователь попадает на вебсайт рекламируемого продукта. В дальнейшем планируется открыть интернет-магазин для возможности приобретения продукции, не выходя из дома.