Файл: «Методы продвижения web- сайта в интернете».pdf

ВВЕДЕНИЕ

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющихся вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Основным источником таких связей все больше становится Интернет.

Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Другим подходом служит разработка стратегии рекламной кампании. Если фирма разрабатывает стратегию рекламой кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

В последнее время, при составлении стратегии рекламной кампании, часто переоценивают Интернет, как рекламную площадку.

В данной работе речь пойдет о проблемах использования Интеренет-рекламы, связанных с разработкой рекламной кампании. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты интернет-рекламы. Во второй главе, применяя на практике полученные знания, разработана модель рекламной кампании для выдуманной организации ООО «Мауспэд.ру», которая продает коврике для мыши. Эта рекламная кампания правильно сочетает интернет-рекламу с традиционной рекламой.

Актуальность данной работы заключается в необходимости уметь разрабатывать рекламные кампании для успешной работы фирмы в условиях глобальной «интернетизации» рынков.

Целью курсовой работы является анализ теоретического материала по проблеме организации и проведения рекламных кампаний в Интернете, на основе которого далее будет разработана рекламная кампания.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты организации рекламной кампании;

- изучить теоретические аспекты организации рекламной кампании в Интернете;

- выполнить анализ ситуации на рынке в отношении рекламируемого товара ООО «Мауспэд.ру»;

- разработать рекламную кампанию для организации ООО «Мауспэд.ру», включающею как традиционные средства рекламы, так и интерент-рекламу.

Объектом исследования работы является рекламная кампания. Предметом исследования является использование интернет-рекламы в рекламной кампании.

В нашей работе мы основываемся на материалах, освещенных в отечественной и зарубежной литературе, а также на тематических сайтах в сети Интернет.

1. Рекламная кампания и Интернет

В этой части рассмотрены основные понятия рекламной кампании и некоторые рекламные каналы в Интернете.

1.1. Реклама и рекламная кампания

Реклама - это аудио- или визуальная форма маркетинговой коммуникации, в которой используется открыто спонсируемое, неличное сообщение для продвижения или продажи продукта, услуги или идеи [1]. Спонсоры рекламы - это, как правило, предприятия, желающие продвигать свои продукты или услуги. Реклама отличается от общественных отношений тем, что рекламодатель платит и контролирует сообщение [2, 4]. Он отличается от личной продажи тем, что сообщение не является личным, т. е. не направлено на конкретного человека. Реклама передается через различные средства массовой информации, включая традиционные средства массовой информации, такие как газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама или прямая почтовая рассылка; и новые медиа, такие как результаты поиска, блоги, социальные сети, веб-сайты или текстовые сообщения. Фактическое представление сообщения на носителе называется короткой рекламой или « объявлением » или рекламой [2].

Коммерческие объявления часто стремятся генерировать повышенное потребление своих продуктов или услуг посредством «брендинга», который связывает название продукта или изображение с определенными качествами в сознании потребителей. С другой стороны, объявления, которые намереваются вызвать немедленную продажу, называются рекламой с прямым ответом. Некоммерческие организации, которые рекламируют больше, чем потребительские товары или услуги, включают политические партии, группы интересов, религиозные организации и правительственные учреждения. Некоммерческие организации могут использовать бесплатные способы убеждения, такие как объявление государственной службы. Реклама также может быть использована для того, чтобы убедить сотрудников или акционеров в том, что компания является жизнеспособной или успешной.

Современная реклама возникла с помощью методов, представленных с рекламой табачных изделий в 1920-х годах, что наиболее заметно с кампаниями Эдварда Бернайса, считающегося основателем современной рекламы «Мэдисон-авеню» [4].

Во всем мире расходы на рекламу в 2015 году составили примерно US $ 529,43 млрд. Прогнозируемое распространение рекламы на 2017 год составило 40,4% на телевидении, 33,3% на цифровую, 9% на газеты, 6,9% на журналы, 5,8% на улице и 4,3% на радио. На международном уровне крупнейшими («большими четырьмя») рекламными агентствами являются Interpublic , Omnicom , Publicis и WPP.

Модели иерархических эффектов [3, 4]. Различные конкурирующие модели иерархий эффектов пытаются обеспечить теоретическое обоснование рекламной практики.

Модель Clow и Baack разъясняет цели рекламной кампании и каждой отдельной рекламы [6]. Модель постулирует шесть шагов, которые покупатель совершает при совершении покупки:

• осведомленность
• знание
• симпатия
• предпочтение
• решение
• покупка

Теория «конец-конец» предполагает, что реклама должна содержать сообщение или средство, которое приводит потребителя к желаемому состоянию конца [6].

Пункты рычага направлены на то, чтобы переместить потребителя из понимания преимуществ продукта для увязки этих выгод с личными ценностями.

Маркетинг - микс был предложен профессором Э. Джером Маккарти в 1960 - е годы [7-9]. Он состоит из четырех основных элементов, называемых «четыре P». Продукт является первым P, представляющим фактический продукт. Цена представляет собой процесс определения стоимости продукта. Место представляет собой переменные для получения продукта для потребителя, такие как каналы сбыта, охват рынка и организация движения. Последний P означает Promotion, который является процессом достижения целевого рынка и убеждает их купить продукт.

В 1990-х годах концепция четырех C была введена в качестве более удобной для клиентов замены четырех P [7-9]. Есть две теорий на основе четырх C: лаутерборнова в четыре C ( потребитель , стоимость , коммуникация , удобство ) и четыре C (товар , стоимость , связи , канала ) в 7CS Compass Model (Co-маркетинг), Коммуникации могут включать рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью, рекламу, персональную продажу, фирменный стиль, внутреннюю связь, SNS , MIS .

Рекламные исследования - это специализированная форма исследований, которая помогает повысить эффективность и эффективность рекламы [11]. Это влечет за собой многочисленные формы исследований, в которых используются разные методологии. Рекламные исследования включают предварительное тестирование (также известное как тестирование на копирование ) и пост-тестирование рекламы и / или кампаний.

Предварительное тестирование включает широкий спектр качественных и количественных методов, в том числе: фокус-группы, углубленные интервью с целевой аудиторией (индивидуальные интервью), мелкомасштабные количественные исследования и физиологические измерения. Цель этих исследований заключается в том, чтобы лучше понять, как различные группы реагируют на различные сообщения и визуальные подсказки, тем самым обеспечивая оценку того, насколько хорошо реклама соответствует его коммуникационным целям.

Пост-тестирование использует многие из тех же методов, что и предварительное тестирование, обычно с уделением особого внимания пониманию изменения осведомленности или отношения, относящегося к рекламе. С появлением цифровых рекламных технологий многие фирмы начали непрерывную рекламу после тестирования с использованием данных в режиме реального времени. Это может иметь форму A/B раздельного тестирования или многомерного тестирования.

Непрерывное отслеживание объявлений и система Communicus являются конкурирующими примерами типов рекламных исследований после тестирования.

Семиотика [7]. Значения между потребителями и маркетологами обозначают знаки и символы, которые кодируются в повседневных объектах. Семиотика - это изучение признаков и их интерпретации. В рекламе есть много скрытых знаков и значений в названиях брендов, логотипах, дизайнах пакетов, печатных рекламных объявлениях и телевизионных рекламных объявлениях. Семиотика направлена ​​на изучение и интерпретацию сообщения, передаваемого в (например) рекламных объявлениях. Логотипы и рекламные объявления можно интерпретировать на двух уровнях - известных как уровень поверхности и базовый уровень. Поверхностный уровень использует знаки творчески, чтобы создать изображение или личность для продукта. Этими знаками могут быть изображения, слова, шрифты, цвета или лозунги. Основной уровень состоит из скрытых значений. Комбинация изображений, слов, цветов и лозунгов должна толковаться аудиторией или потребителем. «Ключ к рекламному анализу» - означающий и означающий. Знак - это объект, а означаемое - ментальное понятие. Продукт имеет обозначение и означает. Знак - это цвет, название бренда, дизайн логотипа и технология. Обозначенный имеет два значения, известные как денотативные и коннотативные. Денотативным значением является значение продукта. Коннотативный смысл - это глубокий и скрытый смысл продукта. Коннотативный смысл телевидения состоял бы в том, что он является топ-оф-лайн.

Рекламные ролики Apple использовал черный силуэт человека, который был эпохой целевого рынка Apple. Они поставили силуэт перед синим экраном, чтобы изображение за силуэтом могло постоянно меняться. Тем не менее, одна вещь, которая остается неизменной в этих объявлениях, заключается в том, что в фоновом режиме есть музыка, а силуэт слушает музыку на белом iPod через белые наушники. Благодаря рекламе белый цвет на наборе наушников теперь означает, что музыкальное устройство является iPod. Белый цвет означает почти все продукты Apple.

Семиотика пола играет ключевое влияние на то, как интерпретируются знаки. При рассмотрении гендерных ролей в рекламе на отдельных лиц влияют три категории. Определенные характеристики стимулов могут усилить или уменьшить разработку сообщения (если продукт воспринимается как женский или мужской). Во-вторых, характеристики людей могут влиять на внимание и выработку сообщения ( традиционная или нетрадиционная гендерная ролевая ориентация). Наконец, ситуационные факторы могут иметь важное значение для влияния на разработку сообщения.

Существует два типа требований к маркетинговым коммуникациям - объективные и субъективные [8]. Объективные претензии основываются на том, в какой степени претензия ассоциирует бренд с ощутимым продуктом или функцией обслуживания. Например, у камеры могут быть функции автофокуса. Субъективные претензии передают эмоциональные, субъективные, впечатления от неосязаемых аспектов продукта или услуги. Это нефизические особенности продукта или услуги, которые не могут быть непосредственно восприняты, поскольку они не имеют физической реальности. Например, брошюра имеет красивый дизайн. Мужчины, как правило, лучше реагируют на объективные требования в отношении маркетинговых коммуникаций, в то время как женщины склонны лучше реагировать на субъективные заявления о маркетинговых связях.

В рекламе обычно используются голоса. Большинство озвучиваний выполняются мужчинами, до 94%. В последние годы было больше женских озвучек, но главным образом для продуктов питания, предметов домашнего обихода и продуктов для ухода за женщинами.

Обратимся теперь к центральному понятию курсовой работы – рекламной кампании.

Рекламная кампания представляет собой серию рекламных сообщений, которые разделяют одну идею и тему, которая составляет интегрированную маркетинговую коммуникацию (IMC) [14]. IMC - это платформа, на которой группа людей может группировать свои идеи, убеждения и концепции в одну крупную медиа-базу. В рекламных кампаниях используются различные медиа-каналы в определенные сроки и целевые аудитории.

Тема кампании - это центральное сообщение, которое будет приниматься в рекламных мероприятиях и является основным направлением рекламной кампании, поскольку оно устанавливает мотив для серии индивидуальных рекламных объявлений и других маркетинговых коммуникаций, которые будут использоваться [3, 4, 6]. Темы кампании обычно производятся с целью использования в течение значительного периода времени, но многие из них являются временными из-за таких факторов, как неэффективность или рыночные условия, конкуренция и маркетинг. Темы кампании обычно производятся с целью использования в течение значительного периода времени, но многие из них являются временными из-за таких факторов, как неэффективность или рыночные условия, конкуренция и маркетинг.