Файл: Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке ( L’Oréal Paris).pdf

Введение

Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы (предприятия) модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы (предприятия), показать ее общественную значимость и полезность.

Реклама продукции (товаров, услуг) и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним^[1].

Важно отметить, что при правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции, реализуемых товаров (работ, услуг). Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции.

Вместе с тем, в настоящее время новые технологии в рекламе успешно используется в большинстве стран, позволяя существенно повысить эффективность маркетинга и продвижение товара (или уже созданного бренда).

Так, современная реклама строится на использовании целого комплекса новых средств: серьезного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий, методов визуального и звукового воздействия и нестандартных способов подачи информации.

Заметим, что в настоящее время достаточно динамично развивается рынок BTL, поэтому в работе уделим ему основное внимание.

Интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (ATL): на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе. Повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле.

Согласно исследованию поведения потребителей, проведенному в США в 2017 году, 76% покупателей принимают решение о покупке непосредственно у полки магазина.^[2] Поэтому основная война за потребителя развернулась в точках продаж - там, где возможно не просто проинформировать или напомнить о товаре, но и повлиять на окончательный выбор, убедить потребителя совершить ту или иную покупку. Именно по этой причине в последние десятилетия значительную роль в конкурентной борьбе играют BTL-коммуникации, сочетающие в себе приемы стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также пассивного воздействия на потребителей с помощью инструментов мерчандайзинга и POS-материалов.

Позитивное отношение покупателей к различным акциям сейлз-промоушн, принимающих форму дополнительных льгот, экономии, удобств, способствует повышению уровня продаж и формированию взаимоотношений с потребителем, рассчитанных на длительный период времени. Личные продажи, осуществляемые посредством специально обученных продавцов-консультантов, позволяют интерактивно взаимодействовать с потребителями, дают возможность гибко приспосабливаться к запросам и влиять на поведение покупателей непосредственно у полки.

Грамотно разработанные и размещенные POS-материалы способны без участия специального персонала выделить товар из ряда однотипных товаров конкурентов, повысить его узнаваемость, создать эмоциональную связь между брендом и потребителем, проинформировать о достоинствах товара и даже предоставить возможность его опробовать, что, в конечном итоге, приводит к покупке.

Важно указать, что с каждым годом, в связи с постоянно снижающейся коммуникационной и экономической эффективностью использования традиционных средств рекламы, растет настоятельная потребность разнообразить инструменты воздействия на сознание потребителей, выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы обеспечить необходимую рекламодателю реакцию потребителя и, в конечном счете, подвести его к решению о покупке. Именно такими эффективными средствами продвижения являются BTL-технологии, особенно для областей, импульсные покупки в которых - каждодневное явление.

В целом, правильно выстроенные BTL-коммуникации не только повышают уровень продаж в ограниченный период времени или способствуют временному переключению потребителей с одной марки на другую, но и укрепляют позицию марки на рынке и формируют долговременные взаимоотношения с потребителем. Такой двойной эффект - кратковременное влияние на сбыт и, в то же время, выстраивание прочных взаимоотношений, рассчитанных на долгий период - уникальное свойство BTL-коммуникаций, которое необходимо в полной мере использовать в бизнесе. Любой современной компании необходимы такие методы продвижения товаров (услуг), которые не только повысят уровень продаж, но и обеспечат лояльность аудитории за счет индивидуального подхода к потребителю. В связи с вышесказанным использование BTL-коммуникаций в последние годы становится все более и более актуальным.

Цель курсовой работы - анализ современных технологий в рекламе и изучение маркетинговых аспектов, связанных с продвижением товаров с помощью формирования эффективных BTL-коммуникаций в рамках локальных, региональных или национальных рекламных кампаний с учетом экономических особенностей российского рынка.

В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:

- изучить сущность, роль и виды рекламы в рыночной экономике;

- рассмотреть понятие и преимущества BTL-коммуникаций перед традиционными средствами рекламы;

- выявить основные виды BTL-коммуникаций;

- исследовать текущее состояние рынка BTL-коммуникаций в России;

- изучить продвижение товаров L’Oréal Paris на российском рынке с помощью BTL-коммуникаций в 2016-2017 годах;

- оценить рекламные технологии BTL-мероприятий;

- разработать предложения по дальнейшему развитию BTL-коммуникаций в целях продвижения товаров.

Объектом исследования курсовой работы - деятельность ЗАО «Л’Ореаль».

Предмет исследования - современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке.

Методологическую основу данной работы составили базовые положения диалектического метода познания. В процессе проведения исследования применялись основные положения Гражданского кодекса РФ, Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях, Закона «О рекламе» и др.

Теоретической базой исследования явились научные труды ведущих отечественных и зарубежных маркетологов и специалистов в области рекламной деятельности, таких, как: Котлер Ф., Уэллс У., Джевкинс Ф., Васильев Г.А., Поляков В.А., Катернюк А.В., Музыкант В.Л., Панкратов Ф.Г., Лукашенко М.А. и мн. др.

В научной литературе имеется немало публикаций, посвященных отдельным аспектам и проблемам рекламной деятельности. Особенно надо отметить работы следующих авторов: Крылов А.В., Казачков П.А., Зуенкова О.Д. и др.

Структура курсовой работы включает в себя: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы рекламных технологий и использования BTL-коммуникаций

1.1 Сущность, роль и виды рекламы в рыночной экономике

Слово «реклама» латинского происхождения (от reclamare — кричать).

Родиной современной рекламы есть все основания считать Соединенные Штаты Америки. Здесь во второй половине ХIХ века появляются и расцветают рекламные агентства, рекламирование превращается в самостоятельный вид деятельности, приносящий немалые доходы. В рекламное дело вовлекаются средства массовой информации: печать, радио, телевидение, кино^[3].

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» — это определение Американской маркетинговой ассоциации^[4].

Профессор маркетинга Ф. Котлер считает, что реклама пред­ставляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации с четко ука­занным источником финансирования^[5].

В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/услуги). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Важно рассмотреть роль и значение рекламы.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная роль. Реклама передает различные типы марке­тинговой информации, направленной на достижение понимания ме­жду продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновре­менно трансформирует ее в некий образ, который становится в соз­нании покупателя неотделимым от фактических сведений о качест­вах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формиру­ется занятость населения. Реклама информирует потребителей об аль­тернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительно­сти труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизнен­ного уровня населения.

Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в об­ществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащи­щенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загряз­нением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они счи­тают, что общество состоит из сегментов — небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций^[6].

Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потреб­ности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и произво­дительность»^[7].

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в мо­де и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Кази­мир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советско­го шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович^[8].

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали мно­гие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинался со съемок в рекламных видеоклипах^[9].

Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за го­лоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политиче­ской рекламы и имидж-мейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил.

К основным характеристикам рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопре­деленность пози-ции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здо­ровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, полу­чить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удо­вольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредст­венно стимулировать продажи (1920—1930); найти и донести до по­требителя «уникальное продающее предложение» товара (1940—1955); создать уникальный имидж бренда (1955—1960); позициони­ровать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.)^[10].